poniedziałek, 19 maja 2014

Brand Heroes, sposobem na ożywienie marki (część I)

Bohaterowie towarzyszą nam od dzieciństwa: oglądaliśmy o nich bajki, czytaliśmy o nich w książkach, aż w końcu znajdowaliśmy swoich własnych bohaterów, którzy stawali się naszymi idolami. Teraz bohaterów można zobaczyć także w reklamie. Ich bohaterstwo nie polega jednak na bronieniu niewinnych, grabieniu bogatych i obdarzaniu biednych, czy ratowaniu przed zagładą. Moce tych postaci opierają się na profesjonalnym budowaniu marki. Brand Heroes, to w wolnym tłumaczeniu na język polski: maskotki marki. Polega na taktyce marketingowej, w której wykorzystuje się bohaterów marki, czyli wykreowane na potrzeby firmy postaci. Twory te mają za zadanie najczęściej ocieplić wizerunek firmy. Reklamują ją w taki sposób, by swoją osobowością przekazywała wszystkie wartości danego przedsiębiorstwa, a także wzbudzała sympatię, rozbawiała, czy radziła. Niektóre z tych wykreowanych postaci stały się dosłownymi i nieodłącznymi ambasadorami marki, która wdrożyła je w życie. Wiele z nich zaistniało także w popkulturze, a więc zrobiło najlepszą rzecz dla firmy – związało ją emocjonalnie z konsumentami. To prawdziwa moc i powód dla którego firmy decydują się na wykreowanie swojego brand hero.


Rodzaje osobowości brand heroes:
  • THE PURIST - czysta marka; największą wartością kreowanego bohatera jest wiara w dobro, uczciwość, harmonia, prostota, niewinność – sprzeciwia się niedopuszczalnym zachowaniom, niesprawiedliwości, oszustwu. Profil osobowości stworzony dla firm kojarzących się z czystością i dobrem, np. DOVE, Brita.
  • THE PIONEER – indywidualista; brand hero podąża własną drogą, szuka nowych doświadczeń, jest ambitnym, dzielnym, budzącym zaufanie odkrywcą. Nie lubi nudy, limitów i ograniczeń. Postać przeznaczona dla firm pionerskich, szukających nowych doświadczeń, np. Discovery Channel, The North Face.
  • THE SOURCE – ekspert; bohater musi mieć cechy pracowitego, obytego i obiektywnego eksperta w swojej dziedzinie, który gardzi niepewnością i niesprawdzonymi informacjami. Przeznaczony dla segmentu wydawnictw, laboratoriów i innych instytucji naukowych, jak np. uczelnia Harvard.
  • THE CONQUEROR – zdobywca; postać powinna być opozycją wobec słabości, przegranej, czy porażki, bo sama jest zdeterminowana, odważna i wytrwała w dążeniu do celu. Idealna dla marki kojarzącej się z odnoszeniem sukcesów, wytrwałością, np. dziedzina sportu i Nike.
  • THE REBEL – buntownik; kontrowersyjny, niezależny i śmiały hero, nie znoszący bycia zależnym, biernym, czy nieśmiałym. Przykłady: Converse, RedBull, Harley Davidson.
  • THE WIZARD – czarodziej; magiczna postać stworzona w oparciu o wyobraźnię, zaskoczenie i ciekawość, nie jest pospolita ani nudna. Kreatorskie firmy typu Apple czy Pixar powinny korzystać z tego typu.
  • THE STRAIGHT SHOOTER – konkret; autentyczna, uczciwa i szczera osobowość, nie tolerująca oszustwa, arogancji i pretensjalności. Przydatna firmom mogącym pochwalić się długą tradycją, np. Jim Beam, LEVI'S.
  • THE SEDUCER – uwodziciel; brand hero ma kojarzyć się z przyjemnością, pasją, pięknem, intymnością, zatem jest zalotny, seksowny, a z drugiej strony unika bycia niepewnym. Osobowość wykreowana na potrzeby segmentu bielizny, czy erotycznych gadżetów.
  • THE ENTERTAINER – błazen/komik; osobowość mająca kojarzyć się z dobrą zabawą, relaksem, cieszeniem się każdą chwilą, zaprzecza powadze, nudzie, negatywnym emocjom. Z takiego brand hero powinny korzystać firmy obiecujące zabawnie spędzony czas, czy humor – np. słodycze, kanał komediowy.
  • THE PROTECTOR - opiekun; brand hero, który ma na celu wywołać u konsumenta poczucie bezpieczeństwa i zaufanie, a więc powinien być empatyczny, opiekuńczy, ciepły. Absolutnie nie może kojarzyć się z egoizmem i niedbalstwem, ponieważ przeznaczony jest do reklamowania produktów dla niemowląt, czy żywności.
  • THE EMPEROR – przywódca/cesarz; postać będąca ucieleśnieniem bogactwa, luksusu, dominacji i gustu, a przeciwieństwem tandety, kiczu, skromności czy biedy. Ten rodzaj osobowości jest specyficzny, bo z góry założone jest, że nie będzie reklamował czegoś dla 'wszystkich', a coś unikatowego, wyrazistego i bardzo drogiego. To dobra postać do wykorzystania dla firm, które istnieją na rynku od dawna, a ich luksus znany i pożądany jest na całym świecie, np. Chanel, Rolex, Cadillac.

W następnej części: polskie i zagraniczne najsławniejsze przykłady BRAND HEROES.

3 komentarze:

mustyna jurajska pisze...

"buntownik; kontrowersyjny, niezależny i śmiały hero, nie znoszący bycia zależnym, biernym, czy nieśmiałym. Przykłady: Converse" - czyli, jak noszę Conversy, to jestem kontrowersyjna? a może większym buntownikiem jestem, zakładając Convery?

Natalia Trusz pisze...

Justyna, chodzi o brand heroes i ich typy, ktore pasuja do poszczególnych charakterów firm;) maskotka Comverse powinna byc np.włóczykijem lubiacym koncerty i super zabawę, czyli powinna być troche podobna do grupy docelowej. Na pewno nietrafionym pomysłem dla Conversa byłaby słodka maskotka mowiaca dziecięcym głośnikiem, byś kupiła te trampki... kupilabyś? Bo na mnie bardziej zadzialalby włóczykij, ktory mialby moje trampki na najwazniejszych imprezach swiatowych i kulturalnych - to dopiero pomysł na brand hero!

Rafał Ręczmin pisze...

Ten Wizard to w sumie taki trochę wizjoner. Bo trzeba umieć stworzyć coś z niczego opierając się jedynie na pomyśle.