Renault Clio
Lata 90te. Wielka Brytania. Na
tamtejszy rynek ma zastać wprowadzony nowy samochód. Francuski. Tak, to nie
brzmi dobrze. Musimy pamiętać, że oba narody nie pałają do siebie sympatią.
Misssion Impossible? Wcale nie. Więc jak
najlepiej pokazać taki produkt? Pewne typy przekazu reklamowego silnie osadzone
są w ramach, które mówią co wolno, a czego nie przy prezentacji wyrobu. We wspomnianych czasach gdy chciano pokazać
auto należało eksponować jego zalety, a na angielskim rynku nie można było ani
słowem wspomnieć o znienawidzonej tożsamości produktu. Do czasu. Zmieniło się
to wraz z (wtedy ryzykownym) pomysłem agencji, która miała wprowadzić na rynek
nowe Renault Clio. Reklamie przepowiadano sromotną klęskę.
Nie mówiono w niej nic o nowym samochodzie poza trywialnym stwierdzeniem, że mimo niewielkich rozmiarów zapewnia wygodę, jaką dają duże auta, a jako hasło reklamowe wykorzystano w niej nowy slogan marki ogłaszający, że Renault ma „pewien talent”.1
Było jednak wręcz odwrotnie niż
konkurencja przypuszczała. Model ten odniósł największy sukces w historii spośród
wszystkich dotychczas wprowadzanych na brytyjski rynek samochodów. Jego plany
sprzedaży przekroczyły 32%, a samochód pomimo swej wygórowanej ceny zdobył 7%
udział w rynku nowych samochodów. Skąd więc ten sukces? Pomyślmy więc o Francji.
Pierwsze nasze skojarzenia to elegancja, wyczucie smaku. To również
kochankowie. Zastosowanie przez twórców takiej narracji w spocie, skłoniło odbiorcę do podświadomego
łączenia samochodu z pewnością w odniesieniu sukcesu miłosnego. A któż z nas
nie chce być spełniony w tym aspekcie życia? Auto jest towarzyszem miłosnych
podojów zarówno Nicole jak i jej ojca. Wniosek? Clio podoba się zarówno osobom
starszym jak i młodszym. Czy jest szybkie? No ba! Bez przeszkód pokonujemy
trasę z domu do miejsca spotkań z kochankiem. Nie powinno więc być dla nikogo zaskoczeniem,
że reklamę Tatuś i Nicole (jak zaczęto ją nazywać) emitowano jeszcze (uwaga!)
przez 6 lat!
Castrol GTX
Twój olej nie jest wcale
najlepszy na rynku? Konkurencja już dawno wynalazła coś o znacznie lepszych
parametrach jakości? Żaden problem. Sukces odniesiesz nie ze względu na
właściwości produktu lecz dzięki odpowiedniej reklamie. No bo dlaczego wybieramy
ten, a nie inny olej? Bo jest leszy? Czy aby na pewno? Zróbmy więc teraz
rachunek sumienia. Przy wyborze oleju silnikowego (o ile go w ogóle kupujemy) studiujemy
metki czy może jednak kierujemy się jakimiś ogólnym odczuciem o jakości produktu.
No właśnie. Te tajemnicze przeświadczenie o odpowiednich
właściwościach to nic innego jak zasługa reklamy. I nie ważne czy tej w
telewizji czy tej szeptanej- „bo ktoś nam polecił…”. I tak właśnie było w
przypadku oleju GTX. Nabywcy zapytani o wybór sami nie potrafili jednoznacznie uargumentować
swojego wyboru poza stwierdzeniem „Bo jest dobry”.
Czy aby na pewno taki dobry?
Mobil 1 na początku lat 80tych wprowadził olej w pełni syntetyczny, który od
względem technicznym znacznie przewyższał markę GTX. Ale nie był tak reklamowany
jak „ciekła inżynieria”. Muzyka, kropla, klucz francuski. Niezawodna ochrona
ale pokazana inaczej niż w typowy sposób. Tu nie ma tłoków silnika i
prezentowania nam jak są chronione.
Właśnie taki musi być olej silnikowy- powinien być czymś, czego nie możesz zrozumieć ani rozebrać na części, lecz co działa niestrudzenie i niezauważalnie w tle dbając, o silnik Twojego samochodu.2
Koniecznie przeczytaj część 2.
1. Robert
Heath, Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność
2. Ibid.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz