Reklama podprogowa

Chciałabym przybliżyć Wam zjawisko reklamy podprogowej, która inaczej nazywana jest sugestią podprogową lub przekazem podprogowym.  Jest to forma perswazji, która działa na nas bez naszej świadomości i spostrzegania. Ten rodzaj reklamy działa na bodźcie słuchowe i wzrokowe. Przesyłane sygnały są bardzo krótkie i niemal nieuchwytne. Trwają zbyt krótko by mózg mógł je świadomie zarejestrować.

Bodźce wizualne- komunikaty wyświetlane przez 1/3 sekundy, których nie dostrzegamy, ale nasz mózg je rejestruje. Inną formą jest takie moderowanie obrazem, dokładanie takich materiałów, które na pierwszy rzut oka nie są dostrzegalne. Tę metodę stosuje się w przypadku zdjęć, plakatów czy billboardów.

http://www.eksportuj.pl/uploaded/image/oni.jpg

Jeśli na pierwszy rzut oka nie zauważyliście nic dziwnego na obrazku wyżej to znaczy, że przekaz podprogowy jest udany. A teraz skupcie się, wytężcie swój wzrok i zwróćcie uwagę co kryje się pod ręką mężczyzny. Czy to na pewno jest kręgosłup kobiety? 

Natomiast bodźce dźwiękowe oddziałują na odbiorcę za pomocą przekazów zawartych w nagraniach, dźwięki są nieuchwytne dla słuchacza.

Jestem pewna, że oglądając tę reklamę nie wychwyciliście nic podejrzanego. Teraz obejrzyjcie ją raz jeszcze i skupcie się na dźwięku, który słychać w tle w 0:21 - 0:28.

Czy reklama podprogowa jest skuteczna?

Przekaz podprogowy działa na naszą podświadomość, a ona nieustannie jest aktywna . Bez chwili odpoczynku przyjmuje ogromny potok wiadomości.

W wielu krajach reklamy podprogowe zostały uznane za nieetyczne.  Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji "Przekazy handlowe powinny być łatwo rozpoznawalne" (art. 16 ust. 1), oraz "Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych (…) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość" (art. 16b ust. 2 pkt. 5).

Seksualne przekazy podprogowe (część 2)

Przykłady reklam podprogowych z seksem w tle można mnożyć w nieskończoność:

M.I.L.F. to amerykańskie określenie na seksualnie atrakcyjną kobietę w średnim wieku, rozwinięcie tego skrótu to: „Mother I'd Like to F*ck”- tłumaczenie znajdziecie sobie sami ;)

Oczywiście twórca tej reklamy, linie lotnicze Spirit Airlines twierdzą, że to czysty przypadek oraz, że twórca tej reklamy jest narodowości brytyjskiej i nie zna się on na amerykańskim slangu. Terefere. Spirit Airlines dodają również, że kampania w żadnym razie nie miała na celu obrażenie niczyich uczuć.

Oczywiście jest to typowy zabieg marketingowy: „nie wiedziałem, niczego nie byłem świadom”. To nic, że na plakacie widnieje atrakcyjna kobieta w średnim wieku, idealnie wpasowująca się w „idee” MILF.

Gdyby poprzedni plakat zostawił jakieś wątpliwości co do szczerości zamiarów Spirit Airlines, to poniżej znajdziecie kilka dowodów na to, że mamy do czynienia z czystym działaniem marketingowym polegającym na seksualnej dwuznaczności.

Są to screenshoty ze strony internetowej Spirit Airlines. Reklama pojawia się w formie dwóch szybko zmieniających się obrazów.

Na pierwszym obrazku gołym okiem widzimy jak wyspy układają się w kształt uwodzicielsko leżącej kobiety:

Po chwili kobiety już nie ma, a obraz zmienia się na taki:

Nie da się ukryć, że firma ta tworzy swoje dwuznaczne slogany w celu prowokowania odbiorcy:

„Get Laid” w wolnym tłumaczeniu oznacza „uprawiać z kimś seks”.


Dobrym przykładem seksualnych aluzji w reklamie jest również reklama piwa.

Z pozoru dwie „zwykłe” butelki piwa:

Po odwróceniu obrazu do góry nogami przypominają kobiece pośladki:

Firma odzieżowa Sisley znana jest z tego, że w swoich kampaniach posługuję się dwuznacznością:

Słowo SEX da się również bardzo łatwo wkomponować np. w materiał:

W napis na ścianie za głównym bohaterem filmu:

Kolejnym sprytnym zabiegiem twórców reklam jest takie skomponowanie danego przekazu reklamowego, żeby po przestawieniu kilku szczegółów nadać mu zupełnie inne (bardzo często seksualne) znaczenie.

Otóż w reklamie masła Land Lakes widzimy kobietę trzymającą masło. Nie ma w tym nic dziwnego dopóki:

Wystarczy „przestawić” jej kolana a już otrzymujemy inne znaczenie. Ukazuje nam się kobieta obdarzona obfitym biustem.

Reklama żelu pod prysznic również jest idealnym miejscem, żeby zawrzeć w niej seksualną aluzję.

Na pierwszy rzut oka widzimy kobietę myjącą się, żelem pod prysznic Palmolive:

Gdy przyjrzymy się dokładniej, możemy dostrzec, że ręka, którą kobieta się myje nie należy w rzeczywistości do niej, jest to dłoń męska.

Kolejny przykład reklamy Palmolive:

Nie ma co się oszukiwać. Seks bardzo dobrze się sprzedaje, więc nie dziwi fakt, że twórcy reklamy często po niego sięgają. Nie jest to dziełem przypadku jak próbują nam wmówić. W tak wysokobudżetowych działaniach, każdy nawet najmniejszy szczegół jest solidnie przemyślany i kilkukrotnie przeanalizowany.     Nie ma tutaj mowy o „pomyłkach” czy „przeoczeniach”.

Twórcy reklam nie zdają sobie jednak sprawy, że odbiorcy reklam, a co za tym idzie konsumenci są coraz bardziej świadomi stosowanych przez nich praktyk i nie dają się już tak łatwo wmanewrować. 

Seksualne przekazy podprogowe (część 1)

Percepcja podprogowa (subliminalna) - oddziaływanie na mózg informacji bez jego świadomości ich spostrzegania.

Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy) albo są zamaskowane innymi bodźcami, które mają wpływać na przetwarzanie innych bodźców.

Reklama podprogowa - zwana inaczej sugestią podprogową lub przekazem podprogowym - teoretycznie polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek, plakatów czy reklam telewizyjnych.

Źródło: Wikipedia

Świetnym przykładem ukazującym mechanizmy działania przekazów podprogowych jest reklama Ginu Gilbey's London Dry Gin, która ukazała się na wewnętrznej stronie okładki magazynu „Times” :

Podczas badań rynku, po opublikowaniu owej reklamy, grupa tysiąca mężczyzn i kobiet została poproszona o opisanie uczuć związanych z tą reklamą. Badaczom zależało na uzyskaniu pierwszych odczuć jakie odbiorcy przychodzą do głowy po obejrzeniu plakatu (niezależnie od tego jakkolwiek wydawałyby się one irracjonalne). Co ważne, respondenci nie zostali przeszkoleni z zakresu komunikatów podprogowych a sama reklama nie została omówiona ani objaśniania przez prowadzących badania. Miało to na celu uzyskanie jak najwierniejszych odpowiedzi. Co ciekawe wśród zebranych podczas badania opinii najczęstszymi odczuciami były: zaspokojenie, stymulacja, podniecenie oraz zmysłowość. 

Reklama została opublikowana w lato, obiecując czytelnikowi odświeżającą przyjemność po zakupie Gilbey'sa. Korek butelki jest zdjęty, co czyni przyjemność spróbowania ginu jeszcze bardziej dostępną dla odbiorcy. Schłodzona butelka, kostki lodu oraz kropelki wody spływające z butelki i szklanki jasno dają do zrozumienia, że nie istnieje lepszy sposób na orzeźwienie w upalny dzień niż wypicie szklanki ginu Gilbey's. 

Tyle jeśli chodzi o świadomy odbiór tej reklamy. Jest jednak dużo więcej „ukrytych” przekazów w tej reklamie niż nam się wydaje.

Badani wskazali bowiem, że kostki lodu w szklance przypominają swoim kształtem litery alfabetu- i tak, pierwsza kostka przypomina literę „S”, druga literę „E”, trzecia zaś...tak, tak, trzecia kostka lodu przypomina literę „X” :

To nie wszystko! Ponadto, niektórzy w cieniu jakie butelka rzuca na powierzchnie na której stoi widzą...męską erekcję! (1) Wśród opinii pojawiły się również takie, które widzą żeńskie narządy płciowe (2) oraz (3). Oczywistym jest, że krople wody spływające po butelce i szklance skojarzyły się respondentom tylko z jednym...

Oto kolejny przykład różnych interpretacji reklamy: 

Ta reklama z lat 80. na pozór wygląda „niewinnie”, lecz po jej opublikowaniu do firmy produkującej Coca Colę zaczęły spływać listy w których ludzie nie kryli swojego oburzenia faktem, że kostki lodu zawierają wielokrotnie powtórzone słowo „SEX” oraz, że na kostkach widoczny jest damski profil z otwartymi ustami zmierzającymi ku...męskiej erekcji. Brzmi niedorzecznie? 

Po dokładnym przybliżeniu reklamy zaczynamy mieć wątpliwości co do bezzasadności oskarżeń:

Interpretację w/w faktów zostawię dla Was ;)

Im dłużej człowiek przyglądać się będzie tym reklamom, tym więcej "ukrytych przekazów" będzie zauważać. Zapewne twórcy obu reklam z miną niewiniątek przyglądali się reakcją odbiorców, twierdząc, że nie wiedzą o co chodzi i że "każdy ma prawo do własnej interpretacji". 

Trudno nie przyznać im racji, w końcu "głodnemu chleb na myśli...".

Reklama ratująca życie

Bez owijania w bawełnę, prawdziwa, otrzeźwiająca, szokująca, przykuwająca uwagę, z morałem i nie zawsze z dobrym zakończeniem- to przeciwieństwo reklamy komercyjnej, a mianowicie mowa o reklamie społecznej.

W reklamach społecznych nieodzownym elementem jest chwytliwe hasło. Prowokacyjne i dwuznaczne słowa wpływają na kontrowersyjny przekaz i budzą skrajne uczucia. Szokujące i bezpośrednie slogany budzą lęk i niepokój, ale zarazem popychają do kształtowania poglądów i postaw jakich się oczekuje od społeczeństwa. Realizowane jest to za pomocą namawiania do pro społecznych zachowań jak i do zaniechania, zaprzestania negatywnych i niepożądanych.

Ad Council- instytucja w Stanach Zjednoczonych, która zajmuje się reklamą społeczną. Ma na celu zwiększenie świadomości społecznej jak i edukowanie i poruszanie ważnych problemów. Dąży do rozpowszechniania pozytywnych zmian zachowań, norm i postaw wśród obywateli.

Pojęcie reklamy społecznej powstało w 1941 roku w Stanach Zjednoczonych gdzie powstało sformułowanie public service advertising czyli "reklama w służbie publicznej". Jedna z pierwszych kampanii społecznych nosiła nazwę „Smokey Bear” a jej celem było namawianie do zaprzestania i zapobiegania pożarom w lasach.

Jej polskim odpowiednikiem jest Fundacja Komunikacji Społecznej. Wedle statutu tej organizacji, reklama społeczna jest jedną z form komunikatu i polega ona na uświadamianiu problemu społecznego i wezwania odbiorców do określonych działań, o charakterze prospołecznym.

https://www.youtube.com/watch?v=xI1pWjpHLG0

Reklama społeczna może zarówno zawierać ogłoszenia od władz publicznych jak i takie, które wspierają dobro społeczne. Jest swego rodzaju formą komunikatu polegającego na uświadamianiu społeczeństwa i wzywaniu do poprawy zachowań. Ma na celu informowanie i edukowanie opinii publicznej, wyjaśnienie zaistniałych zjawisk, uwrażliwienie na pewne kwestie, na tematy i problemy społeczeństwa, a zarazem pełni funkcję perswazyjną, która pomaga wpływać na naszą świadomość i dąży do zmiany zachowań.

https://www.youtube.com/watch?v=zMnvGmcig8U 

Reklamy społeczne mówią często o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, do których nie chcą się przyznać i nie dopuszczają myśli, ze to może przydarzyć się także im.

Medialne komunikaty mają na celu edukowanie i motywowanie członków życia publicznego do prowadzenia dobrowolnych społecznych aktywności, takich jak:

oszczędność energii

recykling

ekologia i środowisko (posprzątaj po swoim psie)

zdrowie i uzależnienia( profilaktyka zdrowotna, szczepienia)

walka z przemocą przemoc ( przemoc fizyczna/ psychiczna-w pracy, wobec dzieci/kobiet)

walka z wykluczeniem społecznym

zachowanie na drodze ( jazda pod wpływem alkoholu, zwiększona prędkość)

prawa człowieka

https://www.youtube.com/watch?v=a_H0Tg55uw8

Materiał reklamy społecznej aby wpłynął na naszą podświadomość i trafił do nas swoim przekazem powinien zawierać pewne cechy, które odbiorca może odnieść wprost do siebie. 

Reklama musi wizualnie lub dźwiękowo wpływać na emocje, które sprawiają, że czują się oni częścią sytuacji przedstawionej w reklamie.

Agresja reklamy

Nie jest żadnym zaskoczeniem fakt, że natura reklamy polega na wywieraniu wpływu na odbiorcach.  Jednak ciekawe jest to, że branża reklamowa zaczyna szukać sposobów na wzmocnienie swojego działania w nauce. Szuka metod skuteczniejszych i subtelniejszych sprzedaży produktów i usług, bo przecież właśnie to jest jej celem.  Ale czy te sposoby nie są dla odbiorców tak uciążliwe, że zraża ich to do produktu? Otóż prawda jest taka: co jedynych zraża- drugich przyciąga! A jednak każdemu chociaż mała jej cząstka pozostaje w pamięci, bo reklamy odwołują się do słabości emocjonalnych, które czynią ludzi podatnymi na wpływy.

Czym przejawia się ta agresja?

Coraz więcej ludzi skarży się, że nie może spokojnie skupić się na przeczytaniu czy obejrzeniu na portalu tego co chcieliby zobaczyć. Dlaczego? Ze względu na agresywne reklamy, które wyskakują i zasłaniają połowę witryny! A jeżeli chcemy je zamknąć to nie wiemy jak, bo krzyżyk jest albo schowany, albo rozmazany, a najgorsze.. kiedy zaczyna uciekać przed kursorem myszki! Wielu ludzi zdenerwowanych tą sytuacją jest przekonanych, że są odporni na tą taktykę sprzedaży. W sumie nie ma co się dziwić, skoro przez reklamę właśnie tej marki zdenerwowałem się z samego rana!

Ale to nie jedyny rodzaj stosowanej agresji przez reklamy. Reklama często odwołuje się do osób z autorytetem. Przenieśmy się do gazety. Dziennikarz pisze o zakupoholiźmie, jest więc prawdopodobne , że skonsultuje się z psychologiem, aby zasięgnąć opinii eksperta. Ten zaś, znajdując się po drugiej stronie telefonu, może nie mieć fachowej wiedzy na ten temat, ale na pewno zaproponuje jakieś zdrowo rozsądkowe wyjaśnienie, jakiego mógłby równie dobrze udzielić np. przedsiębiorca. Jednak, ponieważ te słowa wypowiedział psycholog, który jest ekspertem od zachowań ludzkich, jego przeświadczenia stają się wiarygodne dla czytelnika.  Jeśli twórcy reklam potrafią zachęcić odbiorców do uwierzenia w ich markę, to odniosą sukces.

Zatem reklamy chcąc skutecznie wpływać na postawy, muszą odkryć co motywuje ludzi. Eksperci  tworzą profile psychologiczne grup docelowych. Ludzi grupuje się według zainteresowań, strachów, uprzedzeń itp. Nie dość, że wykorzystują nasze zaufanie do autorytetów, to jeszcze nasze słabości! Idealnym przykładem mogą być reklamy zabawek, które niejednokrotnie próbują grać na uczuciach, co ciekawe nie dzieci, ale rodziców. One kryją przekaz do rodziców! W sumie to logiczne, bo to oni mają pieniądze, i to oni decydują o tym czy dziecko będzie miało to co chce, czy tez nie. A więc wzbudzają w rodzicach poczucie winy, że np. idą do pracy i zostawiają dziecko w domu z babcią. Chcąc odkupić ‘swoje winy’ – kupują reklamowany produkt.

Reklamy posuwają się nawet do takiego stopnia, że nie tylko szukają poparcia w autorytetach, ale wręcz przeciwnie!- zaczynają je podważać. Lekarze od zawsze powtarzają- jedynym skutecznym sposobem zrzucenia wagi jest dieta. Mimo tego każda nowa reklamowana pigułka odchudzająca cieszy się wielką aprobatą. Z dopiskiem: jedyna taka skuteczna na rynku czy podwójne działania odchudzające! A co najlepsza prezentuje ją szczupła kobieta aktorka, rzekomo ją zażywająca, i mężczyzna ubrany w białą koszulę.

Reklama Bio C.L.A. z Katarzyną Cichopek.

źródło: www.youtube.com

Oczywiste jest to, że gra z reklamą jest nieczysta. Niestety, w reklamie jawna informacja nie jest ważna. Liczy się ta zakamuflowa, wiążąca się z ukrytymi skojarzeniami ( biała koszula mężczyzny reklamującego nową pigułkę odchudzającą) i wywołująca poczucie winy ( rodzice zostawiający swoje dzieci pod opieką dziadków), których można się pozbyć tylko w jeden sposób- kupując reklamowany produkt.