Neuromarketing – zajrzyjmy w głąb mózgu konsumenta

W dzisiejszych czasach specjaliści od marketingu mają w swoich rękach wiele narzędzi służących im do badania konsumentów pod kontem ich zapotrzebowania na dany produkt, oraz tego jak reklamy i inne techniki zachęcania klientów do zakupu danej rzeczy działają na ich decyzje. Bardzo efektywnym sposobem na sprawdzenie tychże elementów są profesjonalne badania neuromarketingowe. Mają one na celu zbadanie tego, jak mózg człowieka reaguje na różnego rodzaju bodźce marketingowe. Poprzez to można powiedzieć, że zagląda się w głąb ludzkiego mózgu, aby sprawdzić co dzieje się w nim podczas dokonywania decyzji w procesie konsumenckim.

Źródło: http://skeptikai.com/wp-content/uploads/2012/05/brain-neuromarket.png

Neuromarketing jest pojęciem szeroko rozumianym, gdyż oznacza łączenie badań naukowych z marketingiem i biznesem. Tego typu badania są bardziej efektowne i dają o wiele dokładniejsze wyniki, w porównaniu do tradycyjnych metod badania opinii konsumentów, takich jak przeprowadzanie ankiet wśród odbiorców. W tym przypadku ludzie mówią w zupełności odmienne opinie o danych reklamach, czy to produktach. Ich zdania są inne niż te w rzeczywistości, na co składa się „burza mózgów” rozgrywająca się w ich podświadomości. Nie wiedzą, że odpowiadają nieświadomie.

Do badań neuromarketingowych, służących sprawdzeniu na jakie ośrodki mózgowe działają poszczególne bodźce zewnętrzne wykorzystywane w reklamie służą specjalistyczne narzędzia. Zalicza się do nich:

·  rezonans magnetyczny

·  tomografy komputerowe

·  elektroencefalograf

Badania te udzielają nam odpowiedzi na pytanie o nieświadome decyzje podejmowane przez konsumentów. Poza wymienionymi metodami badań istnieją ponadto trzy inne, o których działaniu warto wspomnieć, a są to:

·  elektromiografia

·  eye tracking

·  reakcja skórno – galwaniczna

Przeprowadzono już do tej pory wiele badań tego typu, dzięki którym producenci mogli się dowiedzieć jakiego rodzaju reklamy będą przynosiły oczekiwane korzyści. Pozwoliło to zrozumieć jakie mechanizmy zachodzą w mózgu konsumenta podczas podejmowania decyzji. Wyróżniono także trzy ośrodki w mózgu, którym przyporządkowane są poszczególne funkcje. Pierwsza część odpowiada za podejmowanie decyzji, druga odpowiedzialna jest za dostarczanie emocji, a ostatnia za logiczne rozumowanie. 

Źródło: http://media.tumblr.com/982b6d288045130a6cde905ecb87f629/tumblr_inline_n5y3296qAw1sb6loe.jpg

Takie badania neuromarketingowe pozwalają zrozumieć podłoże nieświadomych i irracjonalnych decyzji konsumentów. Nie byłoby to możliwe bez odpowiedniej wiedzy na temat poszczególnych części ludzkiego mózgu. Jak widać nauka i marketing odpowiednio połączone, w całości są niezwyciężone.

Jednym z ciekawszych według mnie badań tego typu jest eksperyment „Pepsi challenge”, polegający na podaniu ludziom Pepsi i Coca-coli w dwóch nieoznakowanych kubkach. Większość z nich uznała, że bardziej smakuje im Pepsi, ponieważ była ona słodka w smaku, ale gdyby przyszło wypić im całą butelkę z pewnością wybór padłby na Coca-cole. Ostateczny wynik był odmienny, bowiem Coca-cola wygrała. Każdemu kojarzyła się ona z dzieciństwem, logiem, reklamami telewizyjnymi i oryginalnym smakiem. Emocje wzięły górę nad resztą, one też mają znaczny wpływ na podejmowane przez nas decyzje.  

Źródło: http://tusejemplos.com/wp-content/uploads/2014/12/neuromarketing.png

Jak możemy zauważyć narzędzia neuromarketingu są zdumiewająco efektowne i dostarczają producentom niezmiernie dużą ilość informacji o tym, jakie elementy reklamy najbardziej oddziałują na ich obiekt zainteresowania, czyli na nas - konsumentów.

Product placement – czy lokowanie produktów naprawdę działa?

Lokowanie produktów to coraz częściej wykorzystywany przez producentów sposób na promowanie swoich produktów i usług w filmach pokazywanych w kinie lub telewizji, jak również w książkach i grach komputerowych oraz w przekazach radiowych.

Fenomen tego narzędzia marketingowego polega na zachęceniu odbiorcy do kupna produktu lub skorzystania z usługi w sposób niedosłowny, który nie jest ujęty w ramach zwyczajnej reklamy telewizyjnej, czy radiowej. Niestety coraz więcej tego typu promocji jest pozbawionych innowacyjności i powiela schematy innych. Jedynym słowem cechuje je brak oryginalności, przez co nie działają w taki sposób, w jaki powinny.

Konsumenci, czyli każdy z nas styka się z reklamami na co dzień, w domu, na ulicy, w kinie lub idąc ulicą, czy jadąc samochodem. Biorąc pod uwagę ich ilość nie jesteśmy w stanie zapamiętać ich wszystkich dokładnie, pamiętamy jedynie pewne elementy przekazu. Ważne jest zatem, aby reklama posiadała w sobie pewien element, bądź hasło, które wzbudzi w odbiorcy zainteresowanie i chęć skorzystania z reklamowanej usługi, bądź produktu.

Istnieją dwa rodzaje lokowania produktu a mianowicie aktywne i pasywne.

Pierwsze z nich aktywne polega na tym, że reklamowany produkt staje się częścią filmu lub serialu, w widoczny na pierwszy rzut oka dla odbiorcy sposób. Przykładowo aktor grający główną rolę, którego jesteśmy wielkim fanem kradnie samochód z dużego salonu Mercedesa, a kamera obejmuje widok na ogromne logo marki samochodu widniejące na budynku. W tym przypadku z pewnością nie wzrośnie liczba kradzieży samochodów z racji, że zrobił to ulubiony aktor danej grupy osób, ale może to zadziałać na wzrost sprzedaży akurat tego modelu samochodu, którym poruszał się on w filmie. 

 

Źródło: http://geekmexico.com/blog/wp-content/uploads/2015/04/pp-drhouse.jpg

Drugie, czyli lokowanie pasywne, jak sama nazwa wskazuje jest już mniej dosłowne, poprzez co nie wzbudza tak wielkiego zainteresowania u odbiorcy, co aktywne. Produkt w tym przypadku jest widoczny w danym filmie, czy serialu, natomiast nie jest on przez żadnego z bohaterów dotykany, czy wykorzystywany, po prostu pozostawia się go nieruchomo. Jest to mniej efektowna forma promocji, jak również koszty w tym przypadku są mniejsze.

Przykładów lokowań produktów jest sporo. Najbardziej zauważalne jest to w przypadku filmów. Seria z Jamesem Bondem ma na koncie masę tego typu działań. Przykładowo w części „Cassino Royale” z udziałem Daniela Craiga, wystąpiły takie marki jak Sony Vaio, Aston Martin, Land-rover, Lincoln, Jaguar i wiele innych. Marki samochodowe były również promowane w przypadku „Transformersów”, gdzie w najnowszej części na jednym z aut widnieje znaczek Chevroleta podczas jednej z przełomowych scen filmu.

Źródło: https://gimmecca.files.wordpress.com/2010/11/product-placement_110110014530.jpg

Źródło: http://www.scmp.com/sites/default/files/styles/980w/public/2014/07/29/12.jpg?itok=1gmD0mlA

Podsumowując tego typu przykładów jest o wiele więcej w dzisiejszym świecie napędzanym reklamami i rynkiem marketingowym. Czy są one efektywne? To zależy od tego w jaki sposób zostanie to przedstawione, jeśli chodzi o filmy to w wielu przypadkach sprawdza się takiego rodzaju promocja. Produkty lokowane są poprawnie a efekt końcowy cieszy portfele producentów, gdy procent sprzedaży danego towaru gwałtownie wzrasta. Nie w każdym przypadku product placement przynosi oczekiwane korzyści, lecz ta forma promocji ciągle prężnie się rozwija.

Marketing MIX według Waltera White'a

Serial Breaking Bad zawładnął sercami publiczności i trzymał nas nieruchomo przed ekranami telewizorów i komputerów przez pięć sezonów. Serial opowiada o nauczycielu chemii, Walterze White'cie, u którego lekarze diagnozują raka. Główny bohater postanawia zabezpieczyć finansowo swoją rodzinę i zaczyna produkować metaamfetaminę. Z fabuły tego serialu, który pozornie mało ma wspólnego z jakimikolwiek analizami ekonomicznymi, możemy wyłuskać kilka cennych lekcji, które pomogą nam zrozumieć założenia marketingu MIX. Zasada 4P staje się bardziej przejrzysta jeśli przełożymy ją na ten dość kontrowersyjny serial. Tak więc pozwólmy panu White'owi wytłumaczyć nam pojęcia ceny, produktu, logistyki i promocji.

PRODUKT

"Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea."

Walter White stworzył swój produkt. Podczas gdy reszta uczestników rynku wolała obniżać jakość na rzecz ilości, White od początku zdominował konkurencję swoją unikalną recepturą. Użył wiedzy nauczyciela chemii, aby osiągnąć jak najwyższy standard. Poza wysoką jakością produkt Walter'a White'a posiadał jeszcze jeden bardzo charakterystyczny wyróżnik: niebieski kolor, który był nie do osiągnięcia dla konkurencji.

DYSTRYBUCJA

"Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji."

Równie ważny jak produkt jest kanał jego dystrybucji. W serialu wątek ten odgrywa bardzo istotną rolę. Widzimy tam, że niezawodny i godzien zaufania partner jest niezbędny by produkt mógł dotrzeć do grupy docelowej przez jak największą liczbę kanałów. Ważnym czynnikiem w dystrybucji są również negocjacje, które pozwalają nam osiągnąć dobrą usługę za rozsądną cenę.

PROMOCJA

"Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku."

Promocja jest zawsze kluczem do sukcesu, ale ze względu na specyfikę produkt, który służy nam za przykład (metaamfetamina) mogłoby się wydawać, że żaden standardowy sposób promowania nie jest tutaj możliwy. Mimo to Walter White dzięki jednej z najstarszych technik świata - poczcie pantoflowej uzyskał monopol. Jeżeli produkt jest najlepszy będzie on reklamowany przez samych konsumentów, w kręgach ich znajomych i taka opinia będzie się rozprzestrzeniać coraz dalej. Jest to sposób promocji, który wzbudza największe zaufanie u klientów.

CENA

"Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami."

Na jej poziom w tym przypadku wpływa mocno czynnik psychologiczny. Każde przedsiębiorstwo przy ustalaniu cen musi wziąć pod uwagę ceny konkurentów, ale chciwość Waltera i dążenie do wyższych zysków i mniejszego procenta dla pośredników powoduje poważne problemy, które mają często wpływ na dystrybucję towaru.

Reklama bezpośrednia – wady i zalety

Reklama bezpośrednia to jedna z form, jakie producenci stosują, aby nakłonić potencjalnego klienta na podjęcie decyzji o zakupie ich produktu. Działanie tego typu reklamy polega na sporządzaniu baz danych  klientów, wobec których będą prowadzone określone działania. Dzieli się ona na bezadresową, oraz adresową.

Pierwsza z nich reklama bezadresowa polega na rozsyłaniu lub roznoszeniu przesyłek reklamowych do skrzynek pocztowych lub pozostawionych "pod drzwiami'' w wybranym regionie. Przesyłki bezadresowe są często natychmiast wyrzucane do kosza, nawet bez wcześniejszego zapoznania się z ich zawartością.

Reklama adresowa polega na rozsyłaniu lub roznoszeniu przesyłek do imiennie określonych osób: mieszkających pod wskazanymi adresami lub zatrudnionych w konkretnych instytucjach. Przesyłki adresowe kieruje się najczęściej do adresatów zainteresowanych tematyką przesyłki, np. dotychczasowych klientów. Na wzrost zainteresowania wpływa również imienne zaadresowanie oraz często indywidualna forma listu dołączonego do przesyłki. W związku z tym są znacznie częściej otwierane i czytane.

Źródło: http://ripdruk.pl/wp-content/uploads/2014/03/ulotki6.gif

Zobaczmy zatem jakie zalety i wady posiada ten konkretny rodzaj reklamy.

Do zalet reklamy bezpośredniej zaliczyć można wysoką selektywność, związaną z docieraniem do ściśle określonych odbiorców, oraz możliwość imiennego adresowania przesyłek. Wysoki poziom elastyczności umożliwiający dostosowanie materiałów reklamowych do każdego odbiorcy z osobna to również kolejny pozytyw jakie niesie ze sobą korzystanie z reklam bezpośrednich. Dzięki nim możliwe jest dokonanie szybkiego pomiaru efektów, np. poprzez dołączanie kuponów – zamówień. W dzisiejszych czasach korzystanie z tego rodzaju reklamy umożliwia rozsyłanie materiałów reklamowych o różnej formie, kształcie, ilości, oraz wielkości. Kolejną zaletą jest możność manipulowania zasięgiem, ilością, czasem, miejscem i intensywnością rozsyłania.

Do wad natomiast zaliczamy wysoki kaszt wyprodukowania i rozesłania owej reklamy. To co stawia w złym świetle reklamę bezpośrednią jest również ograniczony zakres odbiorców, oraz konieczność posiadania listy adresowej odbiorców (zwłaszcza w przypadku specyficznych produktów). Kolejnym minusem jest niechęć ze strony odbiorców związana z otrzymywaniem zbyt dużej ilości przesyłek reklamowych, a co się z tym wiąże bardzo często ludzie wyrzucają przesyłki reklamowe bez wcześniejszego zapoznania się z ich treścią, ponieważ uważają je za nieprzydatne. 

Jak widać ten rodzaj promocji jest w dużym stopniu efektywny i z pewnością pozytywnie wpływa na sprzedaż produktów, poprzez budowanie zainteresowanie wśród potencjalnych klientów danej firmy.