Brand Heroes, sposobem na ożywienie marki (część II)

Poprzednio opisywałam typy osobowości adekwatne dla danych segmentów, teraz chciałabym zwrócić uwagę na przykłady typów bohaterów względem wyglądu i kreacji, a także na efekty takiego marketingu (na podstawie realnych przykładów). Marki mają różnych bohaterów. Jedni bardziej przypominają ludzi, nazywa się ich antropomorficznymi (np. Henio z kampanii Tesco, Harnaś) i im bardziej myślą jak ludzie, tym lepiej. Inni mają ludzkie cechy, choć tak nie wyglądają (np. Żółty i Czerwony od M&Ms). Poprzez bohaterów, którzy ludźmi nie są na pewno, bo są zwierzętami (np. Milka, Żubr, Kubuś). Aż po takich, którzy mają nieść pewne idee, a nawet nimi być (jak Serce i Rozum lub Mały Głód).

Zjawisko bohaterów marki zmieniło świat reklam. Ikony marki stały się dla swoich kreatorów środkiem, poprzez który mogą oni dotrzeć do swoich klientów dostarczając im wiedzy, rozrywki. Brand heroes wchodzą w świat popkultury, zawładają nim, sprawiają, że klienci nie przełączają reklam, wręcz przeciwnie – czekają na kolejny zabawny spot, który dostarczy oczekiwanych emocji lub opowie nową przygodę. Zdobywają nasze serca, stajemy się fanami tych maskotek, które często zaczynają tworzyć swoją osobną markę. Jednak nawet, jeśli te ikony tworzą swój odrębny świat, to mimo wszystko pozostają nieodłączne z produktem, który reklamują. To świetny sposób na polepszenie wizerunku, przywiązanie do siebie klientów, czy zdobycie zaufania.

Do 2010 roku imię Telekomunikacji Polskiej podupadało. Chyba każdy pamięta żarty z neostrady: wolne łącza, problemy z internetem w czasie złej pogody, zarzuty monopolisty. Telekomunikacja miała problem z dotarciem do swoich klientów tak, by wizerunek ten się ocieplił, a klienci ufali i byli przywiązani do tejże marki. Wszystko zmieniło się w 2010 roku, kiedy pojawili się Serce i Rozum odwracając bardzo skutecznie uwagę od wszelkich negatywnych odczuć. Aktualnie wcześniej wspomniani bohaterzy mają 2.3 miliona polubień na Facebooku, linię gadżetów z ich wizerunkiem, aplikacje. A także ogromną rzeszę fanów cytujących kultowe powiedzonka zabawnych maskotek i wyczekujących na kolejny spot. Serce i Rozum wdarły się do naszego życia, nie tylko wirtualego – każdy ich zna i większość zdecydowanie za nimi przepada. Efekt? Ludzie kochają tych bohaterów z poczuciem humoru, a reputacja Telekomunikacji Polskiej zdecydowanie na tym skorzystała.

Promowanie marki, której targetem jest przeciętna, zwykła polska rodzina to nie lada zadanie. Skutecznie poradziło sobie z nim Tesco, które stworzyło Ekspertów Tesco: Henia i Krysię. Animowane postaci przedstawiające stereotypowe małżeństwo w śmieszny sposób radzi sobie z przeciętnymi problemami. Do tej pory nikt nie odważył się wyjść poza utarte stereotypy. Krysia i Henio zdobyli wielką sympatię Polaków, bo w zabawny, autentyczny, błyskotliwy sposób przedstawiają temat rodziny, czy małżeństwa pozwalając tym samym odetchnąć od codziennych problemów, a może nawet spojrzeć na nie z większym dystansem. To przybliża Tesco do konsumentów, w końcu są twórcami tak lubianych Ekspertów.

Tworzenie swojego brand hero na postawie zwierzęcia to bardzo trudne zadanie. Bo jeśli zwierzę ma być autentyczne – nie może mówić, czy być jakkolwiek spersonifikowane. A jeśli nie może mówić, to jak ma przekazywać wartości marki, jak ma ją skutecznie reklamować? Świetnym przykładem udanych kampanii reklamowych z wykorzystaniem zwierzęcia jest piwo Żubr. Pojawienie się Żubra – piwa i żubra – ikony, to przykład idealnej symbiozy i zrozumienia istoty tworzenia bohatera marki. Informacje ze strony internetowej właściciela marki mówią, że Żubr swój aromat i smak zawdzięcza surowcom pochodzącym z ekologicznych pól Podlasia, zwanego krainą króla puszczy – żubra. Spoty pokazują życie żubra i jego świat, tworząc udane i bardzo zabawne przenośnie co do realnego spożywania Żubra (piwa). Zachowania żubra są analogiczne do zachowań przeciętnego konsumenta tego piwa. Żarty w reklamach Żubra są na tyle udane, że po zrozumieniu przenośni - u niemalże każdego wywołują śmiech, polepszenie nastroju, a przede wszystkim pozytywny odbiór.

W czasach, w których półki sklepowe stają się coraz dłuższe, szersze i bardziej zatłoczone, wyróżnienie produktu i marki są naprawdę trudne. Nic dziwnego zatem, że producenci kładą nacisk, na szukanie sposóbów, które sprawią, że produkt stanie się charakterystyczny, rozpoznawalny i budzący sympatię. Dobrze stworzony bohater marki - brand hero, a także historia i przygody mu towarzyszące mogą okazać się dobrym sposobem na osiągnięcie tego, co wyżej wymienione.

Mały Głód czy Bednarek?

Co raz więcej firm szuka swojego ambasadora. Swoje produktu firmy reklamują twarzą znaną ze sceny muzycznej czy z ekranów naszych telewizorów. Czy produkt bez wspomnianej reklamy ma dziś prawo bytu? Pewnie ma, ale znacznie mniejsze niż te reklamowane przez znaną wszystkim Dodę, Bednarka czy Chylińską.
Są to znane wszystkim w Polsce twarze, które mają swoje dość duże grupy fanów. Fani Kamila Bednarka przy zakupie telefonu z pewnością wybiorą sieć Play, aby dzwonić i smsować za darmo tak jak ich idol. Podobnie będzie z wyborem banku i lokaty w nim- wybierzemy pewnie tą, którą reklamuje nasz ulubiony aktor Marek Kondrat.

serce czy rozum? 
Oprócz "realnych celebrytów", coraz częściej na arenę reklamy wkraczają wirtualni ambasadorzy, którzy mają nie mniejszą grupę fanów niż ci realni. Plusem takich postaci jest przede wszystkim świeżość, coś nowego, wcześniej nieznanego. Naszą uwagę przyciągną nie tylko swoją oryginalną osobą, ale i poczuciem humoru.
Jednym z takich bohaterów jest Mały Głód. Mówiąc Danio, każdy z nas pomyśli o postaci Małego Głoda - żółtego stworka w zielonej koszulce, który za wszelką cenę zakłóca nasz codzienny spokój dręcząc nas głodem, który zostaje pokonany serkiem Danio.

Kolejnymi  wirtualnymi bohaterami są Serce i Rozum będące twarzami Neostrady  Telekomunikacji Polskiej. Serce- to czerwony stworek z zamkiem na głowie, który zawsze zrobi coś głupiego - na szczęście jest Rozum, nieco mniejszy stworek, który kieruje się rozumiem i doprowadza do porządku Serce. Skrajnie różne charaktery, a idealnie się uzupełniają. Serce i Rozum  żyją w sieci własnym życiem. Każda reklama z nimi to część historii, którą tworzą. Każda reklama z nimi jest wypełniona poczuciem humoru, dzięki czemu reklamy te zapadają nam w pamięć,  a mali bohaterowie  mają prawie 3 miliony fanów na Facebooku!
Rozum : Coś ty, utopiłeś netbooka!
Serce: Przecież kosztował tylko złotówkę, WiFi nie ruszałem, suchutki jak pieprz.

Wszyscy pokochaliśmy również apatycznego Henia z reklamy TESCO. Henio wiernie informuje nas o  promocjach, które czekają na nas w wspomnianym markecie. W reklamie towarzyszy mu żona Krysia. Podobnie jak w reklamie Neostrady, dwa przeciwne charaktery, a jak bardzo do siebie pasujące. Henio co prawda jest apatyczny, ale poczucia humoru też mu nie brakuje. 

Prawda vs Fikcja
Kogo lepiej zatrudnić do reklamy? Znaną twarz, czy wymyśloną postać? Z reklamą z wirtualnymi ambasadorami  łatwiej wyjść do ludzi. Często na mieście, w centrach handlowych możemy spotkać ogromne maskotki np. Serca i Rozumy, rozdające ulotki, zapraszające do salonów. Kilka takich maskotek może być równocześnie w kilku miejscach, a Bednarek, czy Doda nie rozdwoją się aby biegać po mieście i zachęcać ludzi do reklamowanego przez nich produktu. Ludzi przyciągają gadżety - maskotki małych bohaterów, breloki itp. I to co najważniejsze, postaci te będą kojarzyć się tylko z jednym produktem, mówiąc Mały Głód myślimy o Danio, mówiąc Serce i Rozum myślimy o Neostradzie, mówiąc Henio i Krysia pomyślimy o TESCO.  Co prawda wirtualni bohaterzy nie są w Polsce jeszcze tak znani jak np. na Zachodzie - kultowa animacja 7 up Fido Dido, która jest na rynku od ponad 26 lat, ale wszystko wskazuje na to, że już niedługo im dorównamy.

Rap w reklamach

Był już „Rap w reklamie”. Mowa o mojej ostatniej wzmiance o spocie reklamowym firmy Atlas z Janowiczem, Steinhofem i Tarnowskim (więcej na: http://blokreklamowy.blogspot.com/2014/05/rap-w-reklamie-atlas-robi-nas-na-biao.html). Pora na „Rap w reklamach”. W nieco lepszej (choć nie zawsze) formie:

Netia i HBO GO:
https://www.youtube.com/watch?v=vWnRULH1K1I
Kto nie pamięta „Kupa filmów i seriali, w Netii telewizję dali”. Czy coś tu trzeba jeszcze tłumaczyć? A gdyby ktoś nie dosłyszał, to przecież mamy wyświetlony tekst a’la karaoke. Zabawnie i pomysłowo. Z dobrą realizacją. I nawet, gdy ktoś skwituje: jaka głupia reklama. To po chwili i tak uśmiechnie się pod nosem.

Wielkie rapowanie w McDonald’s:
https://www.youtube.com/watch?v=2y7Kr2197XM 
Coś dla każdego. McDonald’s może pochwalić się (w większości) dobrymi reklamami - fikuśnie estetycznymi. No i właśnie o to chodzi! Przecież ma być smacznie. I nawet, gdy śmiejemy się, będąc klientką, to tylko dlatego, że obsługuje nas młody, dobrze rapujący ekspedient. Do którego może już za niedługo będą mówić na per Panie Kierowniku.

Serce i Rozum:
https://www.youtube.com/watch?v=su8q2ezKcxA
Nie dostaniemy tu pomysłu znudzonego PR’owca: „Może tak rapowana reklama? To się zawsze sprzeda”. Mamy Serce i Rozum, które są jednymi z bardziej rozpoznawalnych polskich maskotek-animacji (oczywiście zaraz za Heniem i Krysią z reklam Tesco). Zamiast świąt z polarnymi niedźwiadkami popijającymi Coca-Colę i kawą, której aromat przyciąga Mikołaja włamującego się do domów przecznicę dalej, mamy cadillaca i setki kanałów. Telewizja na wypasie!

Bakuś do kieszonki:
https://www.youtube.com/watch?v=dab044Fu63w
Na rowerze mają go ziomki. Tylko, o ile się nie mylę, grupą docelową są dzieci w wieku 2-3 lat. A rodzice tych dzieci, nadal decydujący o zakupie, wolą, by zamiast Bakusia do kieszonki, ich dzieci dostały jogurt wspomagający odporność lub serek z bakteriami L.Casei. Bakusia do kieszonki nie dostaną wszystkie ziomki...    
       
                                                                    



To tylko kilka, nielicznych, w pierwszej kolejności przychodzących na myśl, przykładów. Dodatkowo – jedynie na rodzimym rynku. Trzeba choć nadmienić, że o ile na polskim rynku rap w reklamach pojawia się, jako zabawa słowem i hasłami do zapamiętania (często nieudolna), to na amerykańskim żadnych kontrowersji nie wzbudza udział raperów w reklamach. Chociażby Jay’a-Z i Eminema. Reklama emitowana podczas Superbowl – Chrysler (Eminem), razem – reklama Dj Hero.
Do tej pory na polskim rynku tylko Funky Filon odważył się na udział w reklamie. I zważywszy na to, że reklama ta dotyczyła lodów Koral, stwierdzenie "odważył się", wydaje się odpowiednie:
Wszystkie ziomki jedzą tylko lody Koral (mając w kieszenie Bakusia): https://www.youtube.com/watch?v=hQTu1r7RxNY

Rap przeżywa ostatnimi czasy renesans (trzecią falę "boomu", tym razem odrodzenie pod bardziej mainstreamową formą). Pojawia się wszędzie. Kiedyś - muzykę wyzwoloną usłyszeć możemy w telewizji śniadaniowej (wizyta 50 Centa w Polsce i obszerna relacja dla Dzień Dobry TVN), czy w talk-show Kuby Wojewódzkiego (gościnnie Vienio, Pezet, Pokahontaz: Fokus i Rahim, Peja, czy Liroy - archiwalne odcinki do obejrzenia na https://www.kuba.tvn.pl). Nic dziwnego więc, że i w reklamie widzimy rapującego Bakusia, czy słyszymy pełniący rolę soundtracku utwór Eminema.

Na czym polega fenomen „serca i rozumu” ?

Nazwę Telekomunikacja Polska zna praktycznie każdy. Jest to nazwa znana, popularna. Bardzo wiele osób miało chociażby mały kontakt z produktami tej firmy. Natomiast jakby zapytać ludzi o opinię na temat firmy było zdecydowanie gorzej. Nie wspominając już o tym czy ktokolwiek pamięta jakąś reklamę firmy sprzed kilku lat. Nawet na youtubie ciężko natrafić na takie reklamy a ponoć tam jest wszystko. Przykładowa reklama: 

 

Dlatego w 2010r Telekomunikacja Polska zleciła zrealizowanie kampanii reklamowej agencji Publicis. Głównym celem była oczywiście zmiana wizerunku firmy, która była postrzegana jako ex-monopolista i mimo, że firma udoskonalała swoje usługi klienci patrzyli nadal na nią przez pryzmat dawnych problemów. Agencja Publicis zmierzyła się z wyzwaniem zmiany TP z firmy oferującej tylko usługi telekomunikacyjne do przede wszystkim dostarczyciela informacji i rozrywki. Musieli dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i stworzyć z nimi kolokwialnie mówiąc zwyczajną więź. 

I w ten sposób powstały znane już dziś wszystkim postaci Serca i Rozumu mówiące że, nie ważne czy kierujesz się sercem czy rozumiem oferta TP jest zawsze dla Ciebie! Swoim urokiem, poczuciem humoru przekonują Polaków, że nie jest to skostniała nierozwijająca się, ale nowoczesna, potrafiąca się odnaleźć w dzisiejszych czasach firma. Początkowo reklamy pokazywane tylko w tv i prasie, następnie poszerzono nadawanie do radia i Internetu. Przy zakupie nowego pakietu TP dostawano nawet pluszowe odpowiedniki Serca i Rozumu.

 

Tak więc stworzenie takiej kampanii było strzałem w dziesiątkę!  

• Serce i rozum stały się ikoną popkultury, powiedzonka i dialogi wchodzą do codziennego życie Polaków
•  Setki tysięcy odsłon na YouTube

• Maskotki stały się ikoną pożądania przez Polaków

• Ocieplono wizerunek firmy

• Złamano stereotyp konserwatywnej, nierozwijającej się firmy

• Poprawiono wyniki sprzedaży i badania jakościowe

• Jak na współczesne czasy przystało najlepszym miernikiem atrakcyjności jest liczba fanów na Facebooku.

A jak wyglądają reklamy o których mowa? O to przykładowe: