Reklama w grach

Multimedia oraz gry komputerowa to najbardziej rozwijająca się dziedzina informatyki. Nic dziwnego, że różnego typu marki bardzo chętnie korzystają z rozwiązania jakim jest lokowanie swoich produktów w znanych tytułach gier. Wydatki w 2005 związane z umieszczaniem reklam w grach wynosiły 56 milionów dolarów, aktualnie wydatki liczymy już w MILIARDACH.

Reklamy w grach początkowo były statyczne, przykładem może być tutaj znana seria gier FIFA, już jej pierwsza wersja pochodząca z 1994 r. posiadała elementy reklamowe w postaci umieszonych log na bandach.

pobierzprogram.pl

Podobny zabieg zastosowali twórcy gry Tom Clancy's Splinter Cell: Chaos Theory, był on jednak bardziej dopracowany.  Jako przeszkoda dla bohatera został ustawiony wielki baner znanego dezodorantu AXE przez co marka nie mogła zostać pominięta przez oko gracza.

gameinformer.com

Rozwój technologii a głównie szerszy dostęp do Internetu przyczynił się do zmienienia podejścia twórców do pojęcia reklamy. Aktualnie możemy zauważyć już tylko reklamy dynamiczne, charakteryzują się one tym, że nie są wpisane w kod gry. Dostępność do Internetu pozwala specjalnym firmom PRowym na zarządzanie reklamami zdalnie, stąd też kiedy gramy w starszą grę (lecz dalej popularną) możemy zobaczyć spoty nadchodzących filmów czy nowe kampanie znanych marek.

Zalety reklam w grach:

·         Trendsetting – bohaterowie gier jako trendsetterzy, czyli postacie promujące nowe trendy, modę, style zachowania, na używanie określonych produktów. Nieinwazyjna forma reklamy – dużo lepiej odbierana przez potencjalnych odbiorców niż reklama tradycyjna;

·         Wirtualny test produktu – w grze widzimy zastosowanie i działanie konkretnych produktów ze świata rzeczywistego;

·         Efekt Pull vs. Push – to konsument decyduje o kontakcie z marką;

·         Baza dla marketingu szeptanego – promocja produktu przez promocję gry;

·         Trendsetting – bohaterowie gier jako trendsetterzy, czyli postacie promujące nowe trendy, modę, style zachowania, na używanie określonych produktów.

Gdy gry są reklamą...

Właściciele i producenci znanych marek starają się dotrzeć do potencjalnego klienta na wiele różnych sposobów. Nie sposób je zliczyć – jest ich naprawdę wiele, a wśród nich znajduje się jeden, który nas interesuje – gry reklamowe. Czasem spektakularne i pomysłowe, innym razem – po prostu beznadziejne. Poniżej przytoczę losy dwóch dość poważnych produkcji oraz opiszę panujące obecnie trendy związane z produkcją gier reklamowych.

Jednym z przykładów gry stworzonej całkowicie w celach reklamowych jest BMW M3 Challenge, stworzona od podstaw na zlecenie firmy BMW. Jak na grę wyścigową, oferowała ona dość ubogą zawartość. Gracze mogli zasiąść za kierownicą tylko jednego modelu samochodu – tytułowego BMW M3. Do dyspozycji oddano także tylko jedną trasę – sławny tor wyścigowy w Nürburgring. Biorąc pod uwagę dzisiejsze standardy – mało. Najmocniejszym punktem produkcji była jednak mnogość ustawień właściwości samochodu (zahaczająca o realne możliwości) i realistyczny, oddający w pełni prawa fizyki model jazdy.

BMW udostępniło M3 Challenge za darmo – grę pobrać można bez żadnych opłat. Tak jak koszulka, breloczek bądź plakat, tak i ów produkt jest stworzony przede wszystkim w celu reklamy. W tym przypadku – samochodów BMW serii 3.

O krok dalej poszedł inny producent samochodowy – Ford. Postarał się on o całą serię gier wyścigowych, w których pierwsze (i w zasadzie jedyne) skrzypce grały flagowe modele producenta. Gracze do wyboru mieli całą gamę kultowych Fordów, którymi mogliśmy pojeździć na jednej z kilkunastu tras. Tym razem bardziej niż na realizm postawiono na nieskrępowaną rozrywkę.

Koniec końców, gry z serii zbierały mocno przeciętne noty, zarówno wśród graczy, jak i recenzentów. Na domiar złego Ford zrobił najgorszy z możliwych ruchów, jaki przy tworzeniu gry-reklamówki można zrobić – zażądał za swą produkcję pieniędzy. Mniejszych niż w przypadku konkurencyjnych tytułów, ale jednak. Gra nie cieszyła się popularnością wśród graczy, którzy woleli dołożyć nieco grosza i sięgnąć po inne, bardziej dopracowane i mające więcej do zaoferowania tytuły.

Powyższe, dwa przeciwstawne przykłady są jednymi z wielu, które można przytoczyć, mówiąc o grach reklamowych. BMW w swej kampanii odniosło sukces, gdyż nie porywało się na konkurowanie z pełnowartościowymi produkcjami, nie żądało za BMW M3 Challenge pieniędzy i uderzyło dokładnie w target – fascynatów marki, którzy polubili grzebanie przy wirtualnym silniku i wymagający gameplay. Ford źle zaczął i źle skończył – ich grze do tuzów gatunku wyścigówek było daleko, a w dodatku kosztowała swoje.

Obecnie odchodzi się od tworzenia rozbudowanych gier reklamowych. Znacznie skuteczniejszą metodą jest in-game advertising stosowany w przypadku lubianych i popularnych tytułów na rynku, a także budowanie małych i prostych gier promocyjnych oraz ich implementacja na stronach www. W szczególności do gustu reklamodawców przypadły serwisy społecznościowe, m.in. Nasza Klasa oraz Facebook, na którym wręcz roi się od tego typu gier – począwszy od prostych quizów, na rozbudowanych strategiach i grach role-playing kończąc. Wyprodukowanie tego typu aplikacji jest znacznie tańsze – istnieje wiele firm, które na zamówienie je produkują. Ponadto umieszczenie gry reklamowej na stronie www zwiększa grono jej potencjalnych odbiorców, gdyż nie wymaga dodatkowego pobierania plików i instalacji.  

Kuba Tobiasz.

Dlaczego reklamy w grach są ok?

W przypadku telewizji bądź prasy opinie na temat emisji reklam są mocno podzielone – częściej jednak spotkać można słowa krytyki. Nie słyszałem jeszcze jednak złego słowa o reklamach w grach wideo. Dlaczego tak się dzieje? Wyjaśnienie jest proste i wynika z niezaprzeczalnych zalet, które charakteryzują gry wideo jako medium bardzo przyjazne reklamie.

Zacząć należy od tego, że reklamy w grach wykazują się wysoką bezinwazyjnością. Mogą być one z łatwością wkomponowane w uniwersum gry i nie przeszkadzają w jej odbiorze. Mało tego, czasem umiejscawia się reklamę tak, aby gracz miał z nią styczność podczas rozgrywki. Nadal jedna zażywa on rozrywki w najczystszym wydaniu – dzięki temu nie odczuwa on niezadowolenia, jakie może towarzyszyć widzów telewizyjnemu podczas kolejne, długiej przerwy reklamowej, która przerwała punkt kulminacyjny filmu.

Najciekawszą zaletą in-game'owych reklam jest moim zdaniem trendsetting. Gracze często utożsamiają się z bohaterami gier i inspirują się nimi. Mechanikę takiego działania można porównać np. do wpływu idola muzycznego bądź filmowego na swoich fanów, którzy inspirują się np. jego ubiorem, kupują takie same perfumy bądź korzystają z takich samych gadżetów jak oni. Podobnie jest z bohaterami gier wideo. Sam Fisher, główny protagonista w szpiegowskiej grze Splinter Cell (postać wykreowana przez sławnego pisarza literatury sensacyjnej Toma Clancy'ego) w trzeciej, czwartej i piątej części serii korzysta ze sprzętu elektronicznego firmy Sony Erricson. Studio deweloperskie Guerilla Games przekonuje, że do uzyskania wyjątkowych wrażeń podczas gry w ich sztandarowy tytuł Killzone 3 potrzebny jest specjalny kontroler PlayStation Move – nowinka stworzona przez Sony. Jeszcze lepiej, jeśli posiadamy do niego specjalną przystawkę, która kształtem przypomina karabin. Tiger Woods w kolejnych grach golfowych Electronic Arts używa sprzętu firmy Nike. Przykłady można mnożyć bez końca.

Ostatnią i chyba najistotniejszą zaletą reklamy w grach jest to, że dzięki niej można niejednokrotnie skorzystać z danej gry za darmo. Koszty w takim przypadku ponosi reklamodawca, który w zamian za umieszczenie reklamy w grze opłaca ją, a ta zostaje udostępniona użytkownikom za darmo. A biorąc pod uwagę bezinwazyjność przekazu (reklama może zostać wkomponowana w świat gry, dzięki czemu nie przeszkadza ona w odbiorze), to bardzo korzystny układ dla wszystkich: reklamodawcy mają miejsce na swoją reklamę, deweloperzy pieniądze za swój produkt, a gracze mogą cieszyć się darmowym tytułem. Nawet jeśli reklama wpływa na grę dość mocno, np. wymaga określonego czasu na jej obejrzenie, to dotychczasowe działania na tym polu pokazały, że jest to kompromis, na który gracze są w stanie przystąpić. Kosztująca 100 złotych gra Far Cry po pewnym czasie została udostępniona za darmo, a jedyną zmianą w stosunku do pudełkowej wersji było wyświetlanie reklam w menu i podczas ładowania się kolejnych poziomów. Wersja darmowa nawet pomimo tego cieszyła się sporą popularnością wśród graczy. Jak widać, oglądanie banerów nie jest dla nich wygórowaną ceną za kilkanaście godzin doskonałej rozrywki.

Jak kulą w płot – czyli nietrafione kampanie reklamowe gier wideo

Reklamy mogą być trafione lub nie. Nikt nie jest idealny i to normalne, że czasem można się pomylić. Czasem jednak pomyłki kosztują na tyle dużo, że zaczyna się ich mocno żałować. W przypadku gier wideo doświadczyliśmy w ostatnich latach kilku dość bolesnych wpadek, które stały się przedmiotem szerokiej dyskusji.

Olbrzymi pech towarzyszył firmie THQ, wydawcy gry Homefront, tworzonej przez Kaos Studios. Podczas promocji nowej, debiutującej marki niezwykle ważne jest, aby została dobrze przyjęta. Homefront podpadł jednak jeszcze długo przed premierą – wszystko z powodu baloników. Co mogą mieć one wspólnego z gra wideo? Bardzo wiele – twórcy podczas promocji gry w San Francisco wypuścili w powietrze tysiące czerwonych balonów, które uniosły się w górę. Co jednak wzleci, prędzej czy później spadnie – wydawcy nie udało się oszukać odwiecznych praw fizyki i baloniki, z których uciekł hel, poczęły lądować na ulicach miasta. Nie trzeba chyba dodawać, że sflaczałe balony leżące na każdym chodniku San Francisco zaczęły mieszkańcom metropolii wyjątkowo działać na nerwy. THQ musiało ich przeprosić oraz wynająć firmę sprzątającą, która usunęła z ulic pozostałość po promocji gry.

Drugi raz wydawcy powinęła się noga dzień przed premierą – wszystko za sprawą banera reklamowego w serwisie YouTube. Stylizowany na kadr z programu informacyjnego donosił o ataku Korei Północnej na Stany Zjednoczone. O ile w Homefront taki atak faktycznie ma miejsce, tak w naszym realnym świecie do tak czarnego scenariusza jeszcze nam daleko (dzięki Bogu). Niemniej, baner stał się powodem paniki wielu odbiorców, którzy nieświadomi jego fikcyjności, podnieśli alarm. Pewna para emerytów z przedmieścia Los Angeles zrobiła ogromne zapasy żywności i zamieszkała w bunkrze w przydomowym ogródku, przygotowanym specjalnie na atak najeźdźcy – gdyby nie ich dzieci, staruszkowie spędziliby w schronie resztę swego życia, nieświadomi, że doniesienia o wojnie były tylko... reklamą. THQ ponownie musiało się tłumaczyć – wydało specjalnie oświadczenie, w którego treści przepraszało za niedostateczne oznakowanie banera. Mimo że reklama świetnie sprawdziła się w roli internetowego wirala, niesmak po całej sytuacji pozostał.

Faux pas przytrafił się także Electronic Arts, które swój sztandarowy horror Dead Space 2 postanowiło reklamować w wyjątkowo nietypowy i niezrozumiały sposób. Ale po kolei. Dead Space 2, według oznaczeń organizacji ESRB oraz PEGI otrzymało kategorię „tylko dla dorosłych”. EA tymczasem przygotowało serię spotów, na których rozgrywkę komentują... mamy. Ich zdanie na temat gry zdecydowanie pochlebne nie jest i każda z nich stwierdza, że swemu dziecko pograć by nie pozwoliła.

Gdzie problem? Ano w tym, że Internauci bardzo żywo dyskutowali nad tym, co EA chciało osiągnąć (prócz rozgłosu). Pojawiały się głosy mówiące o tym, że gra może przyciągnąć młodszych odbiorców, dla których gra jest zdecydowanie nieodpowiednia. A przecież to, co zabronione, jest lepsze od tego, co dozwolone! Na temat kampanii pisali tez gamingowi dziennikarze – z reguły dość krytycznie się o niej wypowiadając, uznając ją za posunięcie bez sensu.

Przykłady można mnożyć bez liku. W każdym niemal przypadku jednak decydującym czynnikiem o zakupie gry jest jej jakość. Znajdą się jednak tacy, którzy po Homefront nie sięgną, bo pamiętają, jak musieli ściągać 

z dachu sflaczałe balony bądź przekonywać dziadka o tym, że atak Korei na USA to tylko farsa...

Kuba Tobiasz