Kilka słów o ambush marketingu

Duże wydarzenia sportowe i kulturalne stanowią doskonałą okazję dla dużych marek do zaistnienia w świadomości konsumentów. Najlepszym sposobem jest stanie się oficjalnym sponsorem tej imprezy, o co zwykle toczy się walka. Co jeśli nie uda nam się w tej walce zwyciężyć?

Ambush marketing to działanie, którego istotą jest takie wykorzystanie wydarzenia cieszącego się dużym zainteresowaniem, by bez ponoszenia kosztów związanych z oficjalnym sponsoringiem, zaistnieć podczas tego eventu.
Ambush marketing jest działaniem balansującym na granicy prawa.

Pierwszy przykład zastosowania tej strategii odnajdziemy podczas Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w 1984 roku. Co ważne, były one pierwszymi igrzyskami sfinansowanymi wyłącznie ze środków prywatnych. Po raz pierwszy też określono zasady, według których przyznawano status sponsora imprezy, w tym zasadę wyłączności branżowej. Wówczas mieliśmy do czynienia z prawdziwą rywalizacją marketingową pomiędzy oficjalnymi sponsorami a ich konkurentami z tej samej branży. Pierwsze działania będące przykładem ambush marketingu zostały podjęte przez firmę Kodak. Ta, nie będąc sponsorem, stała się sponsorem transmisji telewizyjnych z Igrzysk, a także sponsorem reprezentacji lekkoatletycznej Stanów Zjednoczonych. Stała obecność marki w przekazach telewizyjnych sprawiła, że widzowie na całym świecie uznali Kodaka za jednego z oficjalnych sponsorów Igrzysk.

Kolejnym z najbardziej znanych przykładów ambush marketingu są działania koncernu Nike podczas Igrzysk Olimpijskich w Atlancie w 1996 roku. Nike, który nie był oficjalnym sponsorem, zaoszczędzone fundusze przeznaczył na wykupienie wszystkich bilbordów wokół stadionu, a także na budowę ogromnego centrum Nike w pobliżu Olimpijskich obiektów. Skutkowało to tym, że większość osób przybyłych na Igrzyska przyjęła błędne myślenie, iż impreza jest sponsorowana właśnie przez Nike, a nie przez Reeboka (,któremu ten tytuł faktycznie się należał).

Ambush marketing znajdziemy także na naszym podwórku, mowa o Euro 2012. Działania podjęte przez Kompanię Piwowarską sprawiły, że mimo iż Warka zdobyła tytuł Oficjalnego Sponsora Reprezentacji Polski w piłce nożnej, to właśnie piwo Tyskie było kojarzone z imprezą. Wszystko za sprawą prowadzonej kampanii „Piąty stadion”, w ramach której do produktów dołączano flagi kibica w narodowych barwach, a w reklamie telewizyjnej wystąpili Zbigniew Boniek, Louis Figo i Marco van Basten. 

http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,11596199,_5_stadion__kryptoreklama__Kampania_Tyskiego_irytuje.html

Innym przykładem obrazującym ambush marketing jest wyczyn kibiców zielonogórskiego Falubazu. Jak na prawdziwych fanów (a nawet fanatyków) drużyny przystało, wspierają oni swoich żużlowców podczas każdego wyścigu. Nie inaczej było tym razem. Podczas derbów pomiędzy Stalą Gorzów a Falubazem w 2009 roku wykazali się oni niezwykłą pomysłowością i przebiegłością. Czy ktoś jest w stanie wyobrazić sobie, by gorzowscy kibice z radością wymachiwali uniesioną w górę „sektorówką” z napisem „TYLKO FALUBAZ”? Niewiarygodne, ale prawdziwe.

http://gorzow.gazeta.pl/gorzow/1,36844,6753399,Lubuskie_derby__Polska_mowi_o_wygranej_Falubazu.html

Ambush marketing w sporcie

Czy spotkaliście się kiedyś z ambush marketingiem? Jeśli nie, to w tym poście dowiecie się co to takiego i uzupełnicie braki wiedzy na ten temat. O tej technice praktykowanej najczęściej w przemyśle sportowym mówi się mało, albo w ogóle. A jest to nielegalna taktyka stosowana przez konkurencję. Polega ona na zaplanowaniu i przeprowadzeniu kampanii marketingowej firmy poprzez powiązanie marki tej firmy z konkretnym wydarzeniem (w naszym przypadku wydarzeniem sportowym), by zdobyć korzyści i rozpoznawalność, które powinny przysługiwać oficjalnym sponsorom.

Jako, że jest to pojęcie ogólne możemy wyróżnić kilka rodzajów ambush marketingu.

Advertising Ambush

Sztandarowym przykładem tej formy ambush marketingu jest kampania reklamowa American Express podczas Zimowych IO w Lillehammer w 1994 roku (oficjalnym sponsorem tych igrzysk była Visa) pod hasłem: „If you are travelling to Lillehammer, you will need passport but you don't need Visa.”. W rezultacie ponad połowa Amerykanów uważała, że sponsorem igrzysk jest American Express, a tylko 20% więcej osób wskazało na rzeczywistego sponsora, którym była Visa. Warto dodać, że umowa sponsorska tych IO kosztowała aż 40 milionów dolarów.

Sales promotion ambush

To jedna z najpopularniejszych form ambush marketingu stosująca narzędzia promocji sprzedaży (możemy zaliczyć do tego rozdawanie ulotek czy próbek) podczas wydarzenia i wokół niego.

Spectator ambush

Ta taktyka jest realizowana poprzez rozmieszczenie stanowisk reklamowych wokół obiektu sportowego i rozdawanie produktów i ich próbek. Najsłynniejszym przykładem spectator ambushu w sporcie były wydarzenia podczas MŚ w Korei i Japonii ( a konkretnie w japońskim mieście Saitama). Wtedy to belgijscy próbowali wejść na stadion w czapeczkach, na których widniało logo belgijskiego piwa Jupiler. Jako, że oficjalnym sponsorem mistrzostw była marka Budweiser, która zastrzegła sobie to, że żadna inna marka nie może pojawić się na stadionach, to belgijscy kibice nie zostali wpuszczeni na stadion. Dopiero gdy zakryli na swoich czapkach logo Jupilera mogli wejść na stadion.

Do tego wydarzenia nawiązuje reklama piwa...Heineken, która pokazuje kiboicom w jaki sposób obejść to prawo.

Event – competitor ambush

To taktyka, w której ambush marketer jest pośrednio związany z wydarzeniem, a który przejmuje miano bardziej znaczącego sponsora. Nie rozumiecie? Ja też nie kumałem bazy, ale dzięki przykładowi dowiedziałem się o co kaman.

Sponsor hiszpańskiej drużyny kolarskiej – Banesto, dzięki Miguelowi Indurainowi, pięciokrotnemu zwycięzcy Tour de France, zepchnął ze swojej pozycji Credit Lyonnais, głównego sponsora najsłynniejszego na świecie kolarskiego wyścigu.

PR ambush

Ma na celu wykorzystanie pozytywnej atmosfery związanej z wydarzeniem sportowym.

Na największą skalę taki zabieg zastosowała marka Nike, która podczas MŚ w piłce nożnej odbywających się we Francji (1998 r.) założyła w Paryżu miasteczko Nike, niedaleko miasteczka głównego sponsora tej imprezy sportowej. Rywalizacja toczyła się pomiędzy Nike, sponsorem narodowych drużyn piłkarskich oraz indywidualnych sportowców, a firmą Adidas, oficjalnym sponsorem turniejów piłkarskich na poziomie międzynarodowym.

Ambush Marketing jest nielegalny, ponieważ narusza interesy i prawa sponsorów oficjalnych imprez, dlatego opracowywane są coraz skuteczniejsze metody walki z tym co raz powszechniejszym zjawiskiem.

Wprzedaż

Każdy człowiek, niezależnie od szerokości geograficznej, czy zasobności portfela czeka na nią z niecierpliwością. Przez cały rok obserwuje witryny sklepowe, czekając aż pojawi się magiczny napis- WYPRZEDAŻ. Wtedy wpada w zakupowy szał, nie patrząc na ceny kupuje wszystko, co wpadnie mu w ręce.
Obniżki cen istniały już od początku handlu, jednak zjawisko wyprzedaży pojawiło się w USA oraz na zachodzie Europy w XIX wieku. Producenci stają na głowie, żeby tylko zwabić klienta do sklepu i wyprzedać towar z półek. Niestey Polska w porównaniu z Europą zachodnią i Stanami Zjednoczonymi wypada kiepsko jeśli chodzi o obniżki cen. W najlepszym wypadku możemy otrzymać upust 70- 80%.
Ale, czy wprzedaż tak na prawde nam się opłaca? Bardzo często ceny towarów są najpierw sztucznie zawyżane, tylko po to, żeby potem obnizyć je do normalnego poziomu. Wystarczy wyróżnić kwotę, napisać wyprzedaż i sukces murowany. Zahipnotyzowany klient kupi produkt utwierdzony w przekonaniu, że to mu się opłaca. Czasem wystarczy nakleić na metkę jaskarawą naklejkę z tą samą ceną. Psychologowie mają szerokie pole do obserwacji.
Kiedyś sama złapałam się na taki trik marketigowy. Kupiłam sweter w jednym ze sklepów znanej sieci odzieżowej. Cena nie była zbyt wygórowana, jednak przeklejana kilkakrotnie na metce. Po powrocie do domu z ciekawością zaczęłam zdzierać kolejne warstwy. Co sie okazało? Kupiłam sweter o 10 zł. drożej niż wskazywała pierwotna cena wydrukowana na metce. No cóż dałam sie nabrać, ale od tego czasu jestem bardziej ostrożna.
Słowo wyprzedaż działa, jak płachta na byka. Wyzwala w nas dzikie instynkty, które na codzień tak starannie staramy sie ukryć. Człowiek to jednak zwierzę i czasem daje ponieść się naturalnym insynktom. W boju wygra silniejszy, słabszy odchodzi z niczym.
Wyprzedaż to cudowny środek na podkręcenie obrotów. Nie wymaga skomplikowanej kampanii, ani wysokich kosztów ze strony producenta. Wystarczy napis na witrynie sklepowej. W Polsce słowo wyprzedaż mylone jest z promocją. Promocja to przeciż nic innego, jak reklama i na dodatek jaka skuteczna.