Ambush marketing w sporcie

Czy spotkaliście się kiedyś z ambush marketingiem? Jeśli nie, to w tym poście dowiecie się co to takiego i uzupełnicie braki wiedzy na ten temat. O tej technice praktykowanej najczęściej w przemyśle sportowym mówi się mało, albo w ogóle. A jest to nielegalna taktyka stosowana przez konkurencję. Polega ona na zaplanowaniu i przeprowadzeniu kampanii marketingowej firmy poprzez powiązanie marki tej firmy z konkretnym wydarzeniem (w naszym przypadku wydarzeniem sportowym), by zdobyć korzyści i rozpoznawalność, które powinny przysługiwać oficjalnym sponsorom.

Jako, że jest to pojęcie ogólne możemy wyróżnić kilka rodzajów ambush marketingu.

Advertising Ambush

Sztandarowym przykładem tej formy ambush marketingu jest kampania reklamowa American Express podczas Zimowych IO w Lillehammer w 1994 roku (oficjalnym sponsorem tych igrzysk była Visa) pod hasłem: „If you are travelling to Lillehammer, you will need passport but you don't need Visa.”. W rezultacie ponad połowa Amerykanów uważała, że sponsorem igrzysk jest American Express, a tylko 20% więcej osób wskazało na rzeczywistego sponsora, którym była Visa. Warto dodać, że umowa sponsorska tych IO kosztowała aż 40 milionów dolarów.

Sales promotion ambush

To jedna z najpopularniejszych form ambush marketingu stosująca narzędzia promocji sprzedaży (możemy zaliczyć do tego rozdawanie ulotek czy próbek) podczas wydarzenia i wokół niego.

Spectator ambush

Ta taktyka jest realizowana poprzez rozmieszczenie stanowisk reklamowych wokół obiektu sportowego i rozdawanie produktów i ich próbek. Najsłynniejszym przykładem spectator ambushu w sporcie były wydarzenia podczas MŚ w Korei i Japonii ( a konkretnie w japońskim mieście Saitama). Wtedy to belgijscy próbowali wejść na stadion w czapeczkach, na których widniało logo belgijskiego piwa Jupiler. Jako, że oficjalnym sponsorem mistrzostw była marka Budweiser, która zastrzegła sobie to, że żadna inna marka nie może pojawić się na stadionach, to belgijscy kibice nie zostali wpuszczeni na stadion. Dopiero gdy zakryli na swoich czapkach logo Jupilera mogli wejść na stadion.

Do tego wydarzenia nawiązuje reklama piwa...Heineken, która pokazuje kiboicom w jaki sposób obejść to prawo.

Event – competitor ambush

To taktyka, w której ambush marketer jest pośrednio związany z wydarzeniem, a który przejmuje miano bardziej znaczącego sponsora. Nie rozumiecie? Ja też nie kumałem bazy, ale dzięki przykładowi dowiedziałem się o co kaman.

Sponsor hiszpańskiej drużyny kolarskiej – Banesto, dzięki Miguelowi Indurainowi, pięciokrotnemu zwycięzcy Tour de France, zepchnął ze swojej pozycji Credit Lyonnais, głównego sponsora najsłynniejszego na świecie kolarskiego wyścigu.

PR ambush

Ma na celu wykorzystanie pozytywnej atmosfery związanej z wydarzeniem sportowym.

Na największą skalę taki zabieg zastosowała marka Nike, która podczas MŚ w piłce nożnej odbywających się we Francji (1998 r.) założyła w Paryżu miasteczko Nike, niedaleko miasteczka głównego sponsora tej imprezy sportowej. Rywalizacja toczyła się pomiędzy Nike, sponsorem narodowych drużyn piłkarskich oraz indywidualnych sportowców, a firmą Adidas, oficjalnym sponsorem turniejów piłkarskich na poziomie międzynarodowym.

Ambush Marketing jest nielegalny, ponieważ narusza interesy i prawa sponsorów oficjalnych imprez, dlatego opracowywane są coraz skuteczniejsze metody walki z tym co raz powszechniejszym zjawiskiem.