Ograniczenia prawno – etyczne w reklamie

W reklamie jak i wszędzie istnieją pewne ograniczenia, których należy przestrzegać. Chciałabym się przyjrzeć ograniczeniom prawnym i etycznym szczególnie wprowadzonych w Stanach Zjednoczonych. Większość z nich obowiązuje do dzisiaj.

Pierwszym przykładem będzie zakaz oddziaływania reklamowego poza świadomością odbiorcy reklamy. Pierwsza próba zastosowanie reklamy podprogowej nastąpiła w 1959 roku przez psychologów Championa i Turnera. W swoich badaniach pokazywali film 30 minutowy, w którym co 10 sekund rozbłyskiwało na okres zaledwie 0,01 sekundy zdjęcie. Zdjęcie to przedstawiało łyżkę gotowanego ryżu a pod nim znajdował się napis CUDOWNY RYŻ. Drugiej grupie badawczej przedstawili natomiast ten sam film, tylko zamiast zdjęcia z ryżem, pokazywano bezsensowną plątaninę linii. Następnie, po seansie, badanym zadawano różne pytania dotyczące tego czy cokolwiek pamiętają lub, chociaż kojarzą. Lecz badania nie wykazały żadnej różnicy pomiędzy grupami. Chociaż badanie okazały się nieskuteczne to jednak zakazano tego typu reklamy.

Można jeszcze przytoczyć głośny eksperyment Roberta Zajonca. Grupie badanej pokazywano różne litery chińskie. Lecz przed tymi literami na krótko pojawiał się inny obraz. Był on pozytywny lub negatywny. Lecz zdjęcia nie zawierały żadnych wyrazów. To badanie wykazało, że gdy badani widzieli pozytywny obraz milej wypowiadali się o literze chińskiej. Jeśli obraz przedstawiał negatywne emocje, litera postrzegana była gorzej. Okazuje się, jak potwierdzają liczne badania, że informacja o charakterze czysto emocjonalnym, może mieć wpływ już wtedy, gdy pokazana będzie na ekranie tylko raz. Natomiast informacja o tak zwanym poznawczym charakterze na przykład nazwa jakiegoś produktu musi być prezentowana znacznie częściej, aby wpłynęła na nasze wybory i konsumenckie wybory.

Nie wykorzystujemy ludzkich nieszczęść – kolejna reklama zakazana.
Przykładem mogą być dzieci z wodogłowiem. Przed laty chore dzieci wykorzystano w kilku amerykańskich filmach zachęcających do kupna pieluszek, środków kosmetycznych i zabawek. Produkty przez nie reklamowane sprzedawały się świetnie, ale uznano, że wykorzystywanie ludzkiej ułomności dla powiększenia zysku jest sprzeczne z etyką. Z tego powodu tego typu praktyk zabroniono.

Zabronione jest podawanie wiadomości nieprawdziwych. Na przykład podanie informacji, że testy stomatologiczne wykazały, iż pacjent myjący zęby pastą X mają o 32 % mniej ubytków w uzębieniu, odbierana jest przez widzów jako wiadomość, że pacjenci tacy mają o 32% mniej ubytków niż Ci, którzy myją zęby innymi pastami. Tymczasem w rzeczywistości mogą oni mieć o 32% mniej ubytków od tych, którzy nie myją zębów w ogóle, lub od tych, którzy myją zęby, nie używając pasty żadnej. Należy podawać sprecyzowane wiadomości.

http://www.youtube.com/watch?v=4B_Gcb4xW5Y

Porównywanie reklamowanego produktu z wymienianymi z nazwy produktami konkurencyjnymi również jest zabronione. Dlatego też w reklamach widzimy porównywanie reklamowanego produktu z jakimś innym, tajemniczym produktem. Wytwór konkurencji można jednak opisać nie, wprost, ale w sposób na tyle czytelny, że konsumenci będą w stanie domyślić się jego nazwy. Wtedy porównując dowiadują się, dlaczego jest lepszy.

http://www.youtube.com/watch?v=45tiTmHyz9U

Ostatnią już wymienianą, zabronioną reklamą SA techniki manipulacyjne używane przez sprzedawców i domokrążców. Uznane, z różnych względów za nieetyczne.

Podsumowując, moim zdaniem pewne ograniczenia dla reklam są potrzebne. Przecież najważniejszy jest klient. Jeśli reklama atakowałaby go z każdej strony (nawet, gdy jest tego nieświadomy) społeczeństwo mogłoby się zniechęcić do wszystkich reklam.

Źródło:

Dariusz Doliński, Psychologia reklamy, wydawnictwo Agencja reklamowa Aida, Wrocław 1998