Dzieci a reklama

 Jednymi z najwierniejszymi i najlepszymi (bo najbardziej łatwowiernymi) odbiorcami reklam są dzieci i młodzież. Obecnie aktualna wiedza najmniejszych dzieci na temat otaczającego je świata jest znikoma, dlatego łatwo wmówić im wiele nieprawdziwych rzeczy. Są bardzo podatne na manipulację, na której opiera się większość strategii reklamowych. Ich doświadczenia i uczucia często też związane są właśnie z telewizją, która to z kolei jest nierozerwalnie połączona z ową reklamą. To wiedza zdobywana poprzez telewizję jest zazwyczaj głównym źródłem poznania ich świata. Dzieci odwołują się do zdarzeń, które poznały poprzez ekran telewizora, co czyni świat realny, czyli ten, który faktycznie je otacza, mniej rzeczywistym i interesującym.

Problem jest o tyle bardziej poważny, ponieważ poprzez mechanizmy myślenia dzieci i młodzieży, stanowią one prawdziwe odkrycie dla świata reklamy, który wykorzystuje tą wiedzę w stu procentach. Wykorzystywanie ich wizerunku w przekazie medialnym wiąże się z tym, że takie młode i niewinne istoty wywołują u dorosłych jak najbardziej pozytywne skojarzenia i uczucia. Zadaniem dzieci w reklamie jest stworzenie odpowiedniego wrażenia emocjonalnego, które zachęci dorosłego nabywcę do kupna danego produktu czy skorzystania z danej usługi. Metoda ta sprawdza się bardzo dobrze w dzisiejszych czasach. Jak można zauważyć w większości reklam bazujących na podłożu emocjonalnym (spokojna i piękna muzyka, jasne i stonowane tło, obraz szczęśliwej i roześmianej rodziny) występują właśnie dzieci jak główny element filmu- najczęściej jako słodkie i bezbronne.

Co więcej, wykorzystanie wszystkich pozytywnych cech dziecięcości jest jednak tylko jednym z wielu elementów podczas procesu wpływania na widzów. Wyjątkowo nieetyczne wydają się próby oddziaływania na emocje i sposób myślenia samych najmłodszych. Jest to wręcz niebezpieczne, ponieważ dzieci i młodzież są często nieświadomymi odbiorcami przekazów reklamowych. Nie odbierają bowiem reklam w taki sam sposób, jak robią to dorośli. Młodszym dzieciom trudności sprawia nawet rozróżnienie rzeczywistości od fantazji, ponieważ nie znają jeszcze dobrze otaczającego je świata. Niedoświadczenie ich też objawia się w tym, że nie potrafią znaleźć różnic pomiędzy zwykłym programem telewizyjnym a reklamą.

Można to wszystko podsumować jednym tylko zdaniem, a mianowicie: przekazy medialne mają ogromny wpływ na rozwój psychiczny i emocjonalny dziecka. Dotyczy to przede wszystkim reklam telewizyjnych, które są mimowolnie kierowane do najmłodszych widzów. Zauważyć to szczególnie można porach porannych, kiedy to w telewizji czy na specjalnych kanałach telewizyjnych, przeznaczonych tylko do dzieci emitowane są programy i bajki o tematyce interesującej tylko najmłodszych. Pomiędzy owymi programami występują tylko reklamy zabawek, przyborów szkolnych czy innych rzeczy pożądanych przez środowisko przedszkolne czy wczesnoszkolne. W dzieciach bardzo łatwo rozbudzić pragnienie posiadania konkretnej rzeczy, dlatego są one tak cenne dla twórców reklam, ponieważ stanowią jednocześnie obraz idealnego konsumenta.

Niebezpieczeństwo manipulacji wiąże się tu także z faktem, iż reklama jest jedynym programem telewizyjnym skierowanym do dzieci, niezawierającym celu wychowawczego, lecz wyłącznie komercyjny. Reklamodawcy często specjalnie postrzegają i traktują dzieci w sposób wręcz przedmiotowy, ponieważ są dla nich niczym innym jak zwykłymi narzędziami do osiągnięcia największego zysku. Producenci posługują się dzieckiem także jako ogniwem pośrednim w relacji reklama- dorosły dlatego, że poprzez dzieci można łatwiej też wpłynąć na decyzje i zachowania dorosłych, czyli rodziców i dziadków. Jest o tyle łatwiejsze, że dziecko jest odbiorcą bezkrytycznym, łatwowiernym, nieumiejącym jeszcze poprawnie wartościować i trafnie oceniać komunikatu płynącego z reklam. Wpływ reklam na świadomość najmłodszych jest również tym większy, im większą przyjemność sprawia im oglądanie tych przekazów, a zazwyczaj przyjemność jest bardzo duża, ponieważ mało które dziecko nie lubi oglądać kolorowych reklam z mnóstwem nowych i modnych zabawek, które, według owej reklamy, potrafią uszczęśliwić każdego. W takiej sytuacji łatwiej jest także przemycić ukryte treści i zmanipulować młodych odbiorców, którzy nie mają jeszcze wykształconego u siebie mechanizmu obronnego względem natarczywych reklam, tak jak jest to już w przypadku osób dorosłych.

Strategie wykorzystywane w marketingu młodzieżowym (część 2.)

Poprzedni wpis rozpoczęłam od tego, jak atrakcyjną grupą dla reklamodawców jest młodzież. Aby jednak pozyskać jej uwagę i odnieść sukces należy dotrzeć do niej specjalnymi kanałami. Omówiłam już marketing partyzancki, szeptany, promocję peer – to – peer oraz marketing wirusowy. Teraz pora na omówienie kolejnych strategii.


Trendsetting

W pewnym momencie życia dla nastolatków najważniejsza staje się grupa rówieśników – to do nich należy się dostosować, to im należy zaimponować i zdobyć sobie ich przychylność. W większości takich grup jest „przywódca”, który staje się wzorem dla innych. Nie uszło to oczywiście uwadze reklamodawców, którzy postanowili to wykorzystać. Trendsetting polega na tym, że jakaś osoba, często „lider grupy” kreuje modę, styl bycia, czy też ubierania, promując jakąś markę. Trzeba jednak zaznaczyć, ze osoba taka ma obowiązek poinformować, że jest zatrudniona w firmie marketingowej.




* grafika pochodzi ze strony: http://www.zazzle.co.uk/trend_setting_tshirt-235686938449837442


Kluby nastolatków

Powstawanie takich klubów ma na celu zaskarbienie sobie lojalności klienta. Firmy stwarzają możliwość zapisania się do klubu, wykorzystując tym samym potrzebę przynależności do grupy. Po dołączeniu do klubu otrzymuje się kartę członkowską, dokładne informacje o kolekcjach na każdy sezon, a także drobne upominki, czy też kartki z życzeniami świątecznymi i urodzinowymi. Osobie należącej do klubu wydaje się, że firma w nią inwestuje, w rzeczywistości jednak takie działania mają na celu wywołanie poczucia wdzięczności i potrzeby odwzajemnienia tej ‘dobroci’. Tak więc członkowie klubu z namiastką odwdzięczają się przysparzając firmie dużo większych zysków.

Wirtualne społeczności

Czym są wirtualne społeczności nie trzeba już raczej nikomu tłumaczyć – na pewno nie trzeba tego tłumaczyć osobom czytającym, tudzież współtworzącym blogi  Marketerzy dostrzegają w nich duży potencjał jeśli chodzi o dotarcie do dzieci. Istnieją firmy (np. firma Ganz), które sprzedają zabawki wraz ze specjalnym kodem dostępu do wirtualnego świata zabawek. Można tam uczestniczyć w grze, a przy okazji dziecko podaje informacje o swoich preferencjach, które następnie zostają uwzględniane przy ofercie, która zostaje zaproponowana młodemu konsumentowi. Oczywiście kod dostępu po upływie określonego czasu wygasa i należy kupić kolejną zabawkę, żeby ponownie wrócić do wirtualnego świata.



* grafika pochodzi ze strony: http://www.tcg-group.eu/2011/05/spolecznosci-graczy/


Reklamorozrywka

Inaczej znana też jako reklamozabawa – to po prostu reklama przyjemna. Badania CBOS z 2000 roku wykazały, że Polacy nie lubią reklam, bo m.in. są one nudne i denerwujące. Postanowiono to zmienić. Kolejne badania wykazały, że rozrywka w reklamie spotyka się z dużo pozytywniejszym odbiorem. Dlatego teraz dużo częściej oglądanie reklam stają się dla nas frajdą.






Product Placement w filmach i grach komputerowych

Chodzi tutaj oczywiście o umieszczanie określonej marki lub produktu w fabule filmu, serialu lub właśnie gier komputerowych. O ile w filmie możemy tylko biernie zobaczyć i zauważyć znaną nam markę, o tyle w grach komputerowych nasza uwaga zostaje dużo bardziej zwrócona na produkt. W wirtualnych wyścigach samochodowych jedziemy konkretną marką samochodu przez co wiążemy tę grę z marką i odwrotnie. Czasami gry powstają tylko i wyłącznie na potrzeby marki i reklamy. Badania dowodzą, że reklamy zamieszczone w grach przynoszą większe zyski niż te zawarte w filmach.


Marketing zintegrowany i sieciowy

To możliwość dotarcia do marki za pomocą wielu różnych środków – Internetu, telewizji, prasy, gier komputerowych, itd. Znana postać (często nawet fikcyjna) poleca konkretny produkt lub usługę, które to zaczynają nam się dobrze kojarzyć, wiążemy wszystkie fakty i już jesteśmy złapani w sieć reklamodawcy.



* grafika pochodzi ze strony: http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl/id,5272332,title,Wojciech-Mann-donosi-20-wiecej-herbaty-Lipton,index.html?ticaid=6c4f5


Pomimo tego, że trzeba włożyć wiele trudu, żeby sprostać wymaganiom młodzieży, w dobie Internetu i wszechpanującej rozrywki wszystkie drogi do młodego, konsumpcyjnego umysłu są szeroko otwarte - jak nigdy wcześniej.

Basia Nowak


Jasielska A., Maksymiuk R. A., Dorośli reklamują dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2010.

Strategie wykorzystywane w marketingu młodzieżowym (część 1.)

Reklamy skierowane do poszczególnych grup nie tylko różnią się formą, ale również sposobem, w jaki dociera ona do odbiorców. Młodzi ludzie są silną, atrakcyjną dla reklamodawców grupą, ale zarazem grupą wymagającą większej uwagi i całej masy kanałów, za pomocą których dociera do niej reklama. Wśród tych kanałów oczywiście największą rolę odgrywa Internet. Na podstawie książki Aleksandry Jasielskiej i Renaty Anny Maksymiuk „Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia” krótko omówię strategie, które najskuteczniej pozwalają pozyskać młodego klienta usługodawcom.

Marketing partyzancki

Podstawowym celem takich działań jest zaskoczenie odbiorcy, a co za tym idzie – przykucie jego uwagi. Do form marketingu partyzanckiego należą między innymi: graffiti w widocznych miejscach, czy też coraz bardziej popularne wlepki. Im bardziej pomysłowa forma, tym większa szansa na sukces. Można na przykład przez swoje niekonwencjonalne działania zwrócić na siebie uwagę mediów i reklama gotowa – pójdzie w świat.














* grafiki pochodzą kolejno ze stron: http://www.cgraff.info/
http://fotokujawiak.blox.pl/2008/07/Graffiti-w-sluzbie-reklamy-Graffiti-in.html



Marketing szeptany

To jedna z najstarszych form marketingu. Polega na przekazywaniu informacji o produkcie z ust do ust. Każdy z nas uczestniczy w tej formie marketingu. Zachwalając swoim znajomym jakiś właśnie zakupiony przez nas przedmiot sprawiamy, że osoba, która nie ma pojęcia o tym produkcie traktuje naszą pochwałę jak rekomendację. Ten rodzaj marketingu jest również nazywany techniką wywoływania szumu medialnego (tzw. buzz marketing). Należy mieć na uwadze, że marketing szeptany nie zawsze jest oparty wyłącznie na nieformalnej komunikacji.




* grafika pochodzi ze strony: http://www.mateuszszymczak.pl/2010/marketing-szeptany/


Promocja peer – to – peer

Można powiedzieć, że promocja peer – to – peer to poniekąd forma marketingu szeptanego, z tą różnicą, że jest to forma dokładnie zaplanowana i pomysłowo wcielona w życie. Polega na uzyskaniu dużo większego wpływu na to, jakie informacje o produkcie są rozpowszechniane i w jaki sposób to się odbywa. Ponadto taka promocja dopuszcza aktywizację konsumentów do swoich działań marketingowych, np. poprzez stworzenie zabawnego filmiku związanego z marką/produktem, który potem zostaje przesyłany znajomym przez klientów. Inną formą aktywizacji konsumenta jest jego nagradzanie za skuteczną promocję produktu.

Marketing wirusowy

Jego forma jest bardzo zbliżona do promocji peer – to – peer. Również „wykorzystuje” konsumentów do sprzedawania produktów, jednak dzieje się to w sposób całkowicie nieformalny. Firmy przygotowują ciekawe lub zabawne pliki, gry, filmiki, czy też po prostu informacje, które internetowo wysyłają swoim klientom. Ci następnie wysyłają je swoim znajomym. Osoba, która otrzymuje coś takiego od znajomego dokładnie zapoznaje się z treścią, ponieważ odbiera to jako rekomendację znajomego. I tym samym znów – reklama gotowa! Ktoś wpuszcza w Internet „reklamę”, a ona niczym wirus rozprzestrzenia się w błyskawicznym tempie.

Myślę, że to najlepszy sposób dotarcia do młodzieży. Ta grupa godzinami „przesiaduje” w wirtualnym świecie, korzystając z komunikatorów i portali społecznościowych, gdzie rozrywką jest przesyłanie sobie wzajemnie linków i komentowanie. Skoro o najważniejszych wydarzeniach dnia często dowiadujemy się z Facebooka, dlaczego nie mielibyśmy od niego właśnie dowiedzieć się o nowej paście do zębów, jeśli tylko reklama byłaby zabawna?

Ciąg dalszy nastąpi.

Basia Nowak


Jasielska A., Maksymiuk R. A., Dorośli reklamują dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2010.

Reklama z Kraju Kwitnącej Wiśni

Japonia jest krajem bardzo specyficznym. Przez bardzo długi czas funkcjonowała w izolacji. Społeczeństwu wpajano, że Japonia to Kraj Bogów, że Japończycy to naród wybrany, unikalna rasa, a Cesarz jest żyjącym na ziemi bogiem. Społeczeństwo japońskie jest złożone z ludności pochodzącej z tej samej grupy etnicznej. Jest to źródłem silnego kolektywizmu w kulturze Kraju Kwitnącej Wiśni. Japończyk czuje się bezpiecznie będąc w grupie. Gdy znajdzie się poza nią odczuwa niepokój, dlatego też tak bardzo przestrzega się wszelkich zasad, by nie zostać wykluczonym ze społeczności. Z tych powodów decyzję o wyborze produktu podejmują oni na podstawie informacji o tym, który produkt jest najczęściej kupowany. Często wchodząc do sklepu można znaleźć etykietki z informacją, które miejsce dany produkt zajmuje pod względem sprzedaży lub popularności.

Japończycy lubią więc kupować to, co kupują inni. Jednak, aby ich produkt odniósł sukces, nie tylko musi być bardzo dobrej jakości, ale przede wszystkim unikalny, najnowszy, nowoczesny, kreatywny i łatwy w obsłudze. Producenci bardzo szybko dostosowują się do wymogów klienta, który jest nie panem, a bogiem. Takie podejście skutkuje bardzo dużą rywalizacją i współzawodnictwem. Firmy prześcigają się wprowadzając, dwa lub więcej razy w roku, nowe modele na rynek. Przykładem może być rywalizacja między firmą Sony (Playstation) i Nintendo (DS).

Pierwszą zaobserwowaną reklamą w Japonii była tablica z informacją, której powstanie datuje się na 833 rok p.n.e. Dzisiaj na reklamę wydaje się kilkadziesiąt miliardów dolarów. Reklama w Kraju Kwitnącej Wiśni jest wszechobecna. Firmy japońskie starają się wykupywać jak najwięcej powierzchni reklamowych. Wykorzystują nawet poręcze schodów ruchomych. Projektuje się pawilony z ekspozycjami, uliczne festiwale, kompleksy handlowe. Zaczęto wdrażać promocje na zawodach sportowych oraz świętach narodowych. Aby produkt zainteresował japońskich konsumentów, zwłaszcza młodych, musi być nowatorski, modny i nowoczesny.

Reklamy telewizyjne w Japonii są przyjemne, zabawne a blok reklamowy trwa zazwyczaj od 15 do 30 sekund i przedstawia produkty, które tematycznie są związane z przerywanym programem. W reklamach takich często występują japońscy, a nawet amerykańscy celebryci.

W najnowszych reklamach japońskich kobiety przedstawia się, jako aktywne i niezależne. Mężczyźni wokół nich często są pasywni i naiwni. Kobiety roztaczają wokół siebie urok, który silnie działa na płeć przeciwną.

Dla równowagi mężczyźni też bywają wywyższani. Wzrost jest jednym ze sposobów demonstrowania siły społeczeństwa, jego pozycji czy autorytetu. W japońskich reklamach często mężczyźni pozują w sposób, który sugeruje, że są wyżsi, a przez to silniejsi, ważniejsi od kobiet w ich otoczeniu. Oczywiście sposób ukazywania kobiet, jako uległych mężczyznom ma swoje miejsce w kulturze.

W reklamach japońskich często mamy do czynienia z nagością lub podtekstami seksualnymi. Nikogo one tam jednak nie dziwią i nie oburzają, gdyż w Japonii jest bardzo duże przyzwolenie na pornografię.

Japończycy są narodem bardzo specyficznym, a ich reklamy często wydają nam się dziwne i niezrozumiałe. Z pewnością są jednak dziełem sztuki, które zapada w pamięć na długo.

Żródła: http://tokyo.trade.gov.pl

http://intersections.anu.edu.au/issue3/holden_paper.html

Karolina Goebel