Promocja - pozareklamowe narzędzie

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży to rodzaj takiego działania, które ma na celu zwiększenie sprzedaży produktu. Osiąga się to poprzez dodanie czegoś „super, extra, fantastycznego, nadzwyczajnego i wyjątkowego” zarazem. Produkt zostaje w ten sposób wyróżniony i uatrakcyjniony. W czasie trwania akcji promocyjnej można zauważyć szybki wzrost sprzedaży, ale też szybki spadek zaraz po jej zakończeniu. Promocja sprzedaży może być kierowana do: 

Nabywców produktów;

 Pośredników handlowych;

Personelu firmy.

http://www.kaufland.pl

Promocja konsumencka

Promocja konsumencka jest skierowana do nabywców produktów. Firmy w ten sposób chcą między innymi zwiększyć swoje obroty, sprzedać nagromadzone w magazynach zapasy, podnieść sprzedaż jakiegoś produktu, etc. Narzędziami tej promocji są najczęściej:

Kupony rabatowe – uprawniają do korzystania z cen promocyjnych np.: w restauracjach McDonald’s; 

Obniżki cen – czyli po prostu obniżenie cen produktów;

Próbki – małe, bezpłatne ilości produktów rozdawane potencjalnym nabywcom ;

Premie – możliwość zakupu innego produktu po obniżonej cenie (np.: przy zakupie dwóch par butów, trzecia para za 50% ceny);

Konkursy – wiążą się z uzyskaniem nagrody np.: za wymyślenie hasła reklamowego;

Loterie – stwarzają możliwość wygrania czegoś w wyniku losowania;

Opakowania premiowe – to nic innego jak oferta zwiększonej ilości produktu po normalnej cenie (np.: 30% jogurtu gratis, dwa kartony mleka w cenie jednego).

https://www.mcdonalds.pl

Promocja handlowa

Promocja handlowa, kierowana do pośredników handlowych, ma na celu m.in. pozyskiwanie nowych punktów sprzedaży. Przez takie działanie można kształtować i utrzymywać dobre relacje z handlowcami. Metody stosowane w promocji handlowej:

Darmowy towar – dostarczenie dodatkowego towaru za zakupienie określonej ilości produktów (np.: za piętnaście kartonów szesnasty gratis);

Premie – przyznawane są za wprowadzenie produktu do punktu sprzedaży;

Konkursy – handlowcy mają szanse zmierzyć się ze sobą np.: pod względem ilości sprzedanych produktów.

Promocja kierowana do personelu

Promocja kierowana do własnego personelu może pomóc w kształtowaniu pozytywnych stosunków między kadrą a pracownikami. Takie działania z pewnością usprawnią funkcjonowanie firmy, gdyż personel będzie coraz bardziej zaangażowany np.: w sprzedaż. By osiągnąć jak najlepszy efekt najczęściej stosuje się:

Konkursy – w których nagradzani są sprzedawcy osiągający najlepsze wyniki;

Premie – najczęściej finansowe, ale mogą też być rzeczowe.

Public Relations

Pewną odmianą promocji jest również Public Relations (co dosłownie oznacza związki przedsiębiorstwa z jego otoczeniem). W przeciwieństwie do ww. rodzajów promocji, PR jest czynnością długotrwałą, zaplanowaną i zorganizowaną. Podstawowym celem jest kreowanie reputacji firmy.  Więc ważny jest nie tylko produkt, nie tylko marka, ale całokształt działalności przedsiębiorstwa. Public Relations dzielimy na:

Wewnętrzny – skierowany do pracowników, właścicieli;

Zewnętrzny – prowadzony z myślą o klientach, dostawcach, pośrednikach, ekspertach.

Żeby zewnętrzne działania PR odnosiły sukcesy, najpierw trzeba skupić się na działalności wewnętrznej. Każdy szanujący się PR’owiec zna powiedzenie: „Public Relations zaczyna się w domu”. Wyjaśnienie jest proste, personel swoim postępowaniem tworzy obraz firmy, który przedostaje się na zewnątrz. 

4 modele Public Relations

W 1984 roku James E. Grunig oraz Todd Hunt, na podstawie wieloletnich historycznych i empirycznych badań wyłonili 4 modele PR. Modele różnią się od siebie z uwagi na: cel, naturę komunikowania, związki między uczestnikami procesu komunikowania oraz wykorzystanie technik badawczych.

Stworzony przez autorów podziału schemat, przedstawia rozwój PR zarówno teraz jak i w XX wieku.

Źródło: Barbara Rozwadowska, Public Relations, Studio Emka, Warszawa 2002, str.49

Mimo, iż od czasu podziału PR na 4 modele, sposób ich postrzegania oraz praktykowania się nie zmienił, warto przyjrzeć się im trochę bliżej.

MODEL I – ROZGŁOS / PUBLICITY

Model ten dominował w latach 20. i 30. XIX wieku. Nastawiony głównie na rozprzestrzenianie konkretnych informacji bez względu na ich charakter (negatywny lub pozytywny). Chodzi o to, by zleceniodawcę przedstawić w pozytywnym świetle, przez co wiele ukazujących się artykułów mija się z prawdą. Mamy tutaj do czynienia z komunikacją jednostronną, w której nie liczy się jakość, a efekt. I aby ten efekt był jak najlepszy, społeczeństwo poddawane jest perswazji oraz manipulacji. Zdarza się także, że organizacje PR współpracują z mass mediami przy czym skupiają się głównie na utrzymaniu z nimi dobrych stosunków, aby w wypadku dotyczących ich publikacji, móc zadziałać na swoją korzyść.

Przedstawicielem tego modelu był Amerykanin Phineas Barnum, nazywany mistrzem manipulacji. Jest autorem stwierdzenia: „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”.

Obecnie model ROZGŁOSU występuje w dziedzinie sportu, show biznesu oraz medycyny.

MODEL II – INFORMACJA PUBLICZNA

W przeciwieństwie do modelu pierwszego, model informacji publicznej stawia na pozyskiwanie opinii publicznej tylko i wyłącznie przez szczere i prawdziwe informacje, nawet w momencie, gdy mogą mieć one negatywny wpływ na organizację, mogą być dla niej niekorzystne. Twórcą tego modelu jest Ivy Lee, którzy odrzucił podejście public should be damned i zmienił na public should be informed. Lee stworzył także własny kodeks Declaration of Principle. Zaznaczał, że PR ma służyć dobru publicznemu i jest nastawiony na otwartość. Twierdził także, że jeśli prawdziwe informacje firmy szkodzą jej, należy to zmienić.

Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich, co nie było powszechną praktyką, kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła – w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR.

                                                                                          

                                                                                     Źródło: wikipedia.org (art. Public Relations)

Na dzień dzisiejszy, model informacji publicznej używany jest w agencjach rządowych, sporadycznie w agencjach non-profit, podczas kampanii informacyjnych, a także w informacjach kulturowych. Z medycznej strony natomiast, używany jest w celu popularyzacji informacji organizacyjnych tj. godziny funkcjonowania, rodzaj świadczonych usług oraz dane kontaktowe.

MODEL III – DWUKIERUNKOWY ASYMETRYCZNY

Podstawowym zadaniem w tym modelu jest przekonanie opinii publicznej do przyjęcia punktu widzenia organizacji. Prowadzone są badania opinii publicznej, a media są pod stałą kontrolą. Swój udział mam tutaj także manipulacja. Organizacja ukazuje tylko te cechy, które społeczeństwo chce zobaczyć, te, które odbierze najlepiej. Edward Bernays uważał, że PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności (źródło: wikipedia.org; art. Public Relations). Aby jednak przekonać publiczność do swoich racji, organizacja musi dobrze poznać jej potrzeby i je zaspokoić, o czym przekonywali Hill i Knowlton.Obecnie model stosowany jest przez przedsiębiorstwa i doradców PR.

MODEL IV – DWUKIERUNKOWY SYMETRYCZNY

Podstawą jest, opierający się na słuchaniu, a nie na przekazywaniu informacji, dialog. Organizacja dopasowuje się do oczekiwań otoczenia redukując negatywne cechy. Zgodnie z zasadami tego modelu specjaliści PR chcą jak z najlepszej strony przybliżyć społeczeństwu stanowisko firmy i odwrotnie. Aby sprawdzić efekt wyżej wymienionych badań prowadzi się badania oceniające. Finalnie ma być tak, że obie strony będą mogły zrealizować swoje interesy.  Model ten dosyć rzadko spotykany jest w dzisiejszych czasach.

Zastosowany przez Gruniga i Hunta podział jest czystym przykładem na to, że określone wiele lat temu formy działania, używane są dziś i używane będą nadal, mimo tego, że PR XXI wieku znacznie różni się od tego XIX wiecznego.

PUBLIC RELATIONS- to wszystko to co inni mówią o Tobie, jak Cię postrzegają!REKLAMA - to wszystko to, co przedstawiamy i mówimy o sobie i swoich działaniach sami!

Reklama i PR – różnice:

Zadziwiający jest fakt, jak często ludzie stawiają znak równości między reklamą, a public relations. Twierdzą, że między dziedzinami nie ma żadnej różnicy, bo jedno i drugie to promocja. Najczęściej uważają tak ci, którzy nie mają na co dzień większej styczności z marketingiem, a jedynie gdzieś tam się o niego ocierają. Jednak bywa i tak, że ludzie z branży mawiają: „reklama czy piar… wszystko jedno”. I właśnie to ”wszystko jedno” skłoniło mnie do zestawienia obu dziedzin i zebrania różnic oraz podobieństw.

Reklama jest odpłatną formą komunikacji, podczas gdy PR wykorzystuje możliwość bezpłatnego przekazywania informacji. Reklama odbierana jest jako mało wiarygodna forma promocji, która manipuluje uczuciami odbiorcy. Informacje public relations uważane są za obiektywne i dużo bardziej wiarygodne. Reklama często bezkrytycznie zachwala firmę, jej produkty i usługi. PR informuje o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia. W reklamie przepływ informacji jest jednostronny, podczas gdy PR stara się, aby był dwustronny. Reklama to monolog, PR – dialog z otoczeniem. Przekaźnikami informacji w reklamie są prasa, radio, telewizja, internet. W public relations – dziennikarze i liderzy opinii publicznej. Reklama informuje o istnieniu produktów i usług oraz nakłania do ich zakupu. PR edukuje odbiorców na temat korzystania z istniejących produktów i usług. Zamieszczanie w mediach informacji PR jest trudniejsze (np. W odniesieniu do kontrolowania ich treści) niż zamieszczanie reklam (które po prostu się kupuje). Działania PR rozpoczynają się już w otoczeniu wewnętrznym firmy, podczas gdy reklama „uderza” od razu na zewnątrz. I na koniec różnica nasuwająca się na myśl jako pierwsza: reklama ukierunkowana jest na sprzedaż (działania krótkookresowe), natomiast public relations na kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem (działania długookresowe).

Różnic jak widać jest wiele. Nie oznacza to jednak, że dziedziny te są całkowicie przeciwstawne. Powinny się wzajemnie wspierać i uzupełniać, ponieważ obie:

są częścią promocji i służą celom promocyjnym, mimo iż w różny sposób, mają perswazyjny charakter, a ich zadaniem jest przekonanie odbiorców do konkretnych działań, zachowań, postaw, poglądów.

Działania PR kreują i utrwalają pozytywne nastawienie do firmy oraz tworzą jej wiarygodny wizerunek. To z kolei sprawia, że klient chętniej kupuje u producenta, którego lubi, ceni i szanuje. W tym aspekcie można śmiało rzec, że PR wspiera sprzedaż, a więc i reklamę.

Polityka sympatii i reklama pełnią ważną funkcję w procesie komunikacji organizacji z otoczeniem. Stosują podobne techniki przekazu informacji, a ponadto uwzględniają zbliżone psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie. W tym ujęciu różnią się, a przynajmniej powinny moim zdaniem kwestią moralną. Z życia wiemy, że nie można zbudować zaufania i poczucia akceptacji na kłamstwie. Dlatego public relations nie powinno mieć na celu przedstawienia ubarwionych lub podkoloryzowanych informacji o firmie lub jej działalności. Nigdy nie uda się jej stosując takie techniki uzyskać stałego przywiązania i zbudować właściwy wizerunek w oczach otoczenia. A reklama jak wiemy często do końca nie przedstawia prawdziwych właściwości produktu. Public relations zajmuje się kontaktami z zewnętrznymi i wewnętrznymi grupami docelowymi. Reklamy natomiast nie interesuje środowisko wewnętrzne.

Do najistotniejszych różnic między reklamą a kreowaniem wizerunku należą różnice związane z:
* adresatami wpływu,
* przekazem treści informacyjnej,
* rodzajem reakcji zwrotnej,

* czasookresem, po którym zostaną osiągnięte zamierzone cele,
* technikami i formami komunikacji,
* rodzajem dostępu do mediów, jako „informatorów”,

* wpływem firmy na treść i formę wypowiedzi w mediach,
* określeniem skuteczności działań.

Postaram się teraz przedstawić te różnice w skrótowej formie. Reklama jest jednym z elementów polityki sprzedaży. Ma ona na celu wzbudzić zaufanie do produktów i usług wytwarzanych lub sprzedawanych przez firmy oraz doprowadzić do wzrostu obrotów zysków. Funkcja pomostu jest natomiast częścią całościowej i zbiorczej polityki organizacji oraz ma spełniać te cele, w których reklama „wysiada”. Należy do nich m.in. budowanie i poprawianie stosunków z makro i mikrosferą, pozyskiwanie akceptacji dla swej polityki i swoich działań oraz zrozumienia dla postępowania kierownictwa organizacji. Tworzenie wizerunku jest głównym celem public relations a nie reklamy. Wpływa ona bezpośrednio, bowiem na zachowania rynkowe – zakupowe.

W sferze zainteresowań służb reklamy znajduje się tylko jedna sfera grup docelowych i segmentów rynku. Są nią potencjalni i obecni klienci, podmioty rynku związane ze zbytem i zaopatrzeniem, oraz inne grupy związane z realizacją celów ekonomiczno-dochodowych. Otoczenie organizacji w public relations nie ma ściśle określonych ramowo grup docelowych. Innym elementem, jaki różni reklamę a kreowanie image’u jest treść form komunikacji. Treścią reklamy zazwyczaj jest produkt lub usługa, niekiedy warunki ich nabywania i walory. Treścią public relations jest zakres działań organizacji, jej motywy i intencje działań, aktywność na rynku oraz zaangażowanie we wszelkiego rodzaju akcje społeczne. Polityka zaufania jednym zdaniem obejmuje całą sferę działań – i tych wewnętrznych i tych skierowanych na obce grupy otoczenia. Gdybyśmy chcieli w ostatecznym podsumowaniu stwierdzić, o co chodzi w tych dwóch narzędziach promocji to należałoby to określić w taki sposób: w reklamie chodzi tylko o zachowanie zakupowe – firma przedstawia produkt po to, aby zachęcić klientów do jego kupna, w public relations natomiast kładzie się nacisk i zwraca uwagę na postawy, poglądy, wyobrażenia o samej firmie. Dlaczego to jest aż tak ważne? Wyobraźmy sobie sytuację, że firma wyprodukowała i wypuściła na rynek znakomity produkt, zrobiła świetną kampanię reklamową i promocyjną tegoż jej „nowego dziecka”. Czy potencjalny klient, który ma świadomość, że firma ta jest znana przykładowo z krętactw wobec klientów, z nie za bardzo czystej działalności podda się procesowi „psychologicznej manipulacji” reklamy? Raczej nie. Dopiero zmiany w wyobrażeniach mogą doprowadzić do zmian w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. W klasie drugiej zostałam zaznajomiona na jednej z lekcji marketingu z procesem podejmowania decyzji zakupu. Składa się on z następujących po sobie elementów, które mają wpływ na siebie:
1.ODCZUCIE POTRZEBY
2.POSZUKIWANIE ALTERNATYW
3.OCENA ALTERNATYW
4.DECYZJA PO ZAKUPIE
5.ODCZUCIA PO ZAKUPIE .

Z przedstawionego przeze mnie schematu widać, że reklama ma wpływ na zakup. Bo czymże są te alternatywy? A no właśnie opcjami wyboru, jaki produkt kupić, a przeważnie o rodzajach „najlepszych” dla nas produktów dowiadujemy się z reklam. Public relations może mieć wyłącznie pośredni wpływ na ocenę alternatyw. I tu już widać kolejną różnicę między tymi dwoma zjawiskami i ich wpływ na siebie. Każdy żyje w biegu. Wiemy też od dawna, że czas to pieniądz. Dlatego należy spojrzeć na te dwie formy komunikacji z jego perspektywy. Cele zarządzania komunikacją osiąga się w dłuższym czasie. Reputacje i odpowiedni wizerunek buduje się długo i opiera się go na solidnych podstawach tak, aby zdobyć trwałe zaufanie. Reklama zaś jest „szybkim” medium oddziaływania na klienta.

Należy zauważyć, iż public relations ma silny wpływ na całościową opinię publiczną przy ponoszonych mniejszych nakładach niż w przypadku reklamy. Stosując w organizacji świadomą kreację image’u wydaje się środki jedynie na utrzymanie kapitału ludzkiego, który będzie opracowywał i rozpowszechniał informacje o organizacji poprzez współpracę z mediami, aranżowanie korzystnych wydarzeń, oraz budowanie odpowiedniej komunikacji wewnętrznej. Nie musi więc kupować tak jak w przypadku reklamy niezwykle kosztownego czasu czy powierzchni w środkach masowego przekazu. Jeśli firma ma dobrą strategię działania, jest pomysłowa i opracowuje odpowiednio sformułowany materiał związany z jej obecnością na rynku, to przy niewielkim lub znikomym koszcie może się pojawić w wielu mediach oraz na innych imprezach ogólno masowych. Z tegoż powodu można w literaturze fachowej znaleźć informację, iż public relations nazywany jest darmową reklamą. To czy jest ona darmowa jest pojęciem sprzecznym! Pragnę jednak zauważyć, że w reklamie ostateczna treść i forma przekazu zależy od nadawcy, a w polityce sympatii to raczej medium ma wpływ na ekspozycje wypowiedzi. Ale jak napisał T. Domański i P. Kowalski „ klienci wydają się być mniej sceptyczni w stosunku do pozytywnych informacji o produkcie, gdy wiedzą, że informacja o nim pochodzi ze źródeł, które postrzegają jako niezależne”. Zgadzam się w pełni z tą opinią!

Zazwyczaj w zarządzaniu reputacją możemy zaobserwować dwustronny przepływ informacji, a w reklamie raczej ta „komunikacja” przybiera formę monologu. Można wykazać wiele różnic między obiema dziedzinami, ale nie można zaprzeczyć, że są bardzo ważnymi działalnościami informacyjnymi, bez których nie można się obejść. Firma powinna przedstawiać w nich jedną osobowość. Nie może przybrać innej twarzy podczas tworzenia kampanii reklamowej a innej podczas działań związanych z public relations ( i tym wewnętrznym i zewnętrznym). Wynika to z wzajemnego wpływu reklamy i zarządcy zarządu na siebie. Ale to omówiłam wcześniej już w mojej pracy. Prawidłowe zastosowanie tych dwóch narzędzi promocji może sprawić, że przywiążemy do siebie łańcuchem sympatii nie tylko naszych stałych czy potencjalnych klientów, ale też całe rynkowe otoczenie.

Wniosek z tego taki, że mimo różnić, jakie niewątpliwie występują między reklamą, a public relations, łączy je wspólny cel: przetrwanie i rozwój organizacji na tym jakże konkurencyjnym rynku.