Antyreklama?

Aplikując codzienną wieczorną dawkę reklamówek, moje zainteresowanie wzbudziła nowa, ,,genialna'' (anty)reklama jednej z sieci komórkowych. W medialnym obiegu średnio co kilka miesięcy zaczyna krążyć inna, nowa, świeża reklama nowej, świeżej sieci jaką jest ''NjuMobile''. Specyfika tych reklam zdecydowanie przestała już zadziwiać, jednak ostatni pomysł wydaje się być nieco... kontrowersyjny.

Już na pierwszy rzut oka, a raczej ucha słychać krytyczną i prześmiewczą nutę. Czy nie zbyt odważnie ? ,,Chory haracz'' ?
Zgodnie z ustawą o nieuczciwej konkurencji, zabrania się ,,rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie [...]'' (Dz. U. 1993 Nr 47 poz. 211). Naturalnie, istnieje również takie pojęcie jak reklama porównawcza, w której reklamodawca może wskazywać cechy produktu bądź usługi w zestawieniu z cechami produktu konkurencyjnego, oraz wskazywać na jeden z nich jako lepszy od drugiego. To jednak też najczęściej traktowane jest jako czyn nieuczciwej konkurencji. Zastanawiające, czy więc przedstawienie informacji zgodnych z prawdą, ale w sposób zdecydowanie negujący, wręcz agresywny jest dopuszczalne? Na końcu ewidentnie słyszymy: ,,NIE Mobile. NjuMobile''. Raczej rzadko zdarza się, aby któraś ,,sieciówka'' w tak perfidny sposób odnosiła się nie tyle zachęcająco do własnej oferty, co zachęcająco do odrzucenia oferty konkurencyjnej. Czy aby na pewno o to w tym chodzi ? Dodatkowo, można się tam dosłuchać również aluzji do drugiej z największych sieci komórkowych, która z kolei słynie z tego że widzowie prędzej sięgną do biografii celebrytów występujących w reklamach, niż po starter czy umowę.

NM na rynku funkcjonuje stosunkowo niedawno. Ich reklamówki zawsze są kolorowe, krzykliwe i jak w przypadku wszystkich innych - irytujące, gdy zaczynają lawirować ze zbyt dużą częstotliwością. Ale to dobrze - któż z nas nie ma dość celebrytów zachwyconych trzymanym w ręku starterem po który nigdy w rzeczywistości nie sięgną ? Sieć NjuMobile proponuje ofertę zdecydowanie odmienną od ,,abonamentowych haraczy''. Wygląda więc na to, że teraz już każdy znajdzie coś dla siebie. Ciekawostką jednak pozostaje to, czy któraś z sieci zareaguje i być może odpowie równie szczwaną i ambitną reklamową ripostą :)

REKLAMA PORÓWNAWCZA JEST W MODZIE!

Czym jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza - forma reklamy polegająca na proponowaniu własnego produktu w zestawieniu z konkretnymi markami i/lub produktami konkurencyjnymi (wymienionymi z nazwy).
Źródło: http://slownik.intensys.pl/definicja/173/reklama-porownawcza/

Reklama porównawcza jest rodzajem promocji charakteryzującym się porównywaniem przedmiotu danej reklamy z drugim – przedmiotem konkurencji. Jednak wbrew zdrowemu rozsądkowi reklama porównawcza nie musi zawierać porównania, musi jedynie spełniać jeden warunek: odbiorcy mają bezpośrednio, bądź pośrednio rozpoznać konkurenta lub oferowane przez niego usługi lub towary.

Polskie prawo także przychodzi na ratunek przy definiowaniu reklamy porównawczej: zgodnie z art. 16 ust. 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) "reklama porównawcza to przekaz reklamowy umożliwiający bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych."

Innymi słowy, jak wspomniałem wcześniej, by reklama mogła być uznana za porównawczą musi zawierać ona możliwe do zidentyfikowania przez konsumenta, bezpośrednie lub pośrednie odniesienie do produktu, usługi czy marki konkurencji, np. wymienienie nazwy danego towaru, przedstawienie charakterystycznego opakowania, ukazanie logo producenta.

W obrębie reklamy porównawczej wyróżniamy:  reklamę porównawczą pośrednią i bezpośrednią.

Reklama porównawcza pośrednia jest oparta na słabych przesłankach mających dopomóc w rozpoznaniu konkurenta, bazuje się na pewnych przesłankach, ale niczego nie mówi się wprost, nigdy nie wymienia się konkretnego produktu, jednak jednoznacznie daje się do zrozumienia o jaki produkt i jakiego producenta chodzi, np. wykorzystując charakterystyczny dla konkurencji kolor, bądź poprzez nawiązanie do reklamy konkurenta. 

Reklama porównawcza bezpośrednia porównuje nasz produkt bezpośrednio, bez owijania w bawełnę z produktem konkurencji, jednoznacznie wskazuje w swoim przekazie przedmiot lub podmiot porównania, czyli produkt/producenta.

Reklama porównawcza oznacza wojnę!

W Polsce reklama porównawcza nie jest popularna, tego typu spory i przepychanki kończą się najczęściej w sądzie, jednak taki rodzaj reklamy jest dość szeroko wykorzystywany w USA. Tutaj przytoczyć należy „wojny reklamowe” dwóch gigantów – Coca-Coli oraz Pepsi.

Oto kilka przykładów:

A teraz coś bardziej aktualnego:

I czas na Polską wersję:

Reklama porównawcza = zło, a może i nie?

W środowisku reklamowym reklamę porównawczą uważa się za zło, z tego powodu jest tak niepopularna w Polsce, uważa się ją za pogwałcenie zasady wolnej konkurencji i za krok nieuczciwy oraz naruszający dobra innego producenta. Nie można jednak odmówić reklamom porównawczym Pepsi oraz Coca-Coli kreatywności i poczucia humoru, bądź co bądź osiągnęły sukces, klienci bardzo pozytywnie reagują na tego typu reklamy. Reklama porównawcza może być uznawana za nieuczciwą, jednak ma swoje zalety. Otóż, jest łatwiej zapamiętywana, trafia lepiej do wyobraźni konsumentów, niż reklama nie porównująca produktów różnych marek i według specjalistów jest korzystna dla konsumentów – zaostrza konkurencję między markami, które walczą o klienta, co powoduje obniżenie cen, udoskonalenie produktu i poszerzenie oferty.

Hostessa – przyciąga czy odpycha klienta?

    Często wchodząc do hipermarketu uśmiechają się właśnie do nas. Są zazwyczaj młode, atrakcyjne, szczupłe i grzeczne. Mowa o hostessach, za pomocą których, marki promują swoje produkty. Jako, że mam styczność z tym zawodem ( praca dorywcza przynosząca zyski przydaje się studentom), postanowiłam napisać kilka słów o reklamie właśnie za pomocą hostess. 

       Wiele agencji promocji i reklamy chętnie zatrudnia młodych studentów na akcje promocyjne. Każda firma wysyła do takiej agencji materiały szkoleniowe wraz z załączonymi zaleceniami co do wyglądu hostessy. Wymagania są przeróżne – od włosów spiętych w kucyk, po białe rajstopki. Niestety, waga również się liczy. Dziewczyny o większej tuszy mają gorzej – to nie podlega dyskusji. Często firma wysyła na promocję kostium w rozmiarze 36-38, co eliminuje dziewczyny noszące większe rozmiary. Czy to jest fair? Otóż klient jest najważniejszy i wygląd hostessy musi go zachęcić do rozmowy z nią o promowanym produkcie. Pamiętam jedną akcje promocyjną, gdzie podczas świątecznej promocji zestawów kosmetyków, musiałam paradować w czarnej, seksownej sukience mini z czerwoną szarfą a la miss. Była w rozmiarze 38, czyli gdybym była większa, miałabym problem. Obsługa sklepu uśmiechała na mój widok, ale klienci faktycznie częściej podchodzili, zwłaszcza jak byli to mężczyźni bez towarzystwa swoich żon. Zawsze trzeba się uśmiechać i rozmawiać z każdym klientem.

źródło: Siblings - agencja promocji i reklamy, fanapage facebook.com

    Materiały szkoleniowe zawierają podstawowe informacje o produkcie, ale niektóre firmy przerażają pod względem treści jaką tam umieszczają. To prawda, od hostessy wymaga się, żeby była specjalistą w tym co promuje, ale klienci też nie będą słuchać banałów. Najbardziej uśmiałam się czytając materiały promocyjne jednej z karm dla kota. „ Już po trzech dniach spożywania naszej karmy X, klient będzie mógł zobaczyć w oczach swojego kota wyraźny blask szczęścia”. Czy blask jego oczu pod wpływem karmy faktycznie może się zmienić? Jakoś to mało prawdopodobne...raczej najważniejszym przyczynkiem do jego szczęścia będzie miłość właściciela, nie karma. Czy hostessy mówią takie teksty klientom? Raczej nie, każdy produkt ma też swój określony target. Jeśli hostessa widzi, że ma do czynienia z klientem wykształconym, nie może się narazić na śmieszność głupimi tekstami.

    Ważna jest też konkurencja. Hostessa dostaje dodatkowe informacje o produktach konkurencji, o tym jakie wyniki ma promowana firma w porównaniu z innymi. Ma tak zachęcić klienta, by ten nie zauważył produktu konkurencji. Przyznam, że sprawdza się to w przypadku klientów, którzy nie mają swoją ulubionej marki. Chętnie podchodzą ( zwłaszcza na degustację) i zachęceni smakiem nie patrzą już na inne produkty, ani na cenę, tylko biorą to, co zasugerowała hostessa. Gorzej jest z klientami którzy mają już swoje sprawdzone produkty. Ci nie są już tak podatni na promowany produkt. Biorą z półki to po co przyszli i idą dalej. 

    Czy hostessa przyciąga klienta? Tak, bo widok żywej istoty zachęcającej do kupna, wzbudza zainteresowanie. Czy poprawia wyniki sprzedaży? Nie zawsze. Czasami ciężko jest trafić do klienta, gdy promocja nie jest bardzo atrakcyjna. Hostessa robi co może, ale nie można z klienta robić idioty. Żyjemy w czasach kryzysu i często ludzie na zakupy przychodzą z kartkami i kalkulatorami. Czy hostessa może odpychać klienta? Tak. Kiedy jest nazbyt nachalna, zmęczona, nieatrakcyjna. Będąc ostatnio na zakupach widziałam mężczyznę promującego jedną ze znanych marek piwa. Jakoś nie zachęcał mnie do kupna. Miał ogromny brzuch, w ogóle się nie uśmiechał i chodził po tym markecie tak, jakby był tam za karę. To odpycha klienta, dlatego trzeba powstrzymać własne emocje i czasami być niezłym aktorem. 

    Warto również wspomnieć, że hostessa służy za punkt informacyjny. Klienci podchodzą z różnymi pytaniami. Ja osobiście(choć nie powinnam na nie odpowiadać) pomagam. W miarę możliwości staram się być miła, podpowiedzieć i przy okazji promować produkt.

   Myślę, że hostessing to ciekawy sposób reklamy. Gdy hostessa przyciągnie do siebie klienta, to akcja jest skuteczna.

Spirala reklamy

Czym jest spirala reklamy? Jest to zobrazowany cykl rozwoju produktu, od momentu jego wprowadzenia na rynek. Pomaga ona w ustaleniu etapu, na jakim znajduje się w danej chwili produkt lub usługa.
Reklamowana rzecz może pozostawać na poszczegółnym etapie rozwoju nawet przez bardzo długi czas. Raczej nie zdarza się też sytuacja, gdy proces przechodzenia produktu z jednego etapu na drugi trwa cały czas tyle samo. Spirala reklamy służy przede wszystkim temy, aby pomóc reklamodawcom podejmować właściwe kroki, ułatwiać podejmowanie decyzji. Nie należy jej traktować jako dokładny schemat, który narzuca nam kolejne etapy postępowania.

Pierwsze stadium to tzw. etap zainstnienia. Charakteryzuje się on tym, że w tym momencie konsumenci nie dostrzegają jeszcze potrzeby posiadania danego produktu. Należy ją dopiero zapoczątkować. Jak to najlepiej zrobić? Przede wszystkim powinno się skoncentrować na przedstawieniu dotychczas reklamowanych produktów jako przestarzałych, które wyszły już z mody. Reklama ta musi wykreować u potencjalnych odbiorców nowy nawyk, nowy sposób na użycie produktu, nowy styl. Pozwoli to wyraźnie zaistnieć reklamowanemu dobru, przedstawić je jako innowacyjne. Etap zaistnienia, to etap, w którym konsument musi „nauczyć się” korzystania z nowego produktu, poznać go dokładnie i uzmysłowić, że zaspokaja on potrzeby, które wcześniej nie mogły zostać zaspokojone przez nic innego.

Kolejny etap to etap konkurencji. Zaczyna się on gdy reklamowany produkt zaczyna zdobywać popularność, uznanie wśród grup docelowych, jednak należy się tutaj skoncentrować także na markach konkurencyjnych – należy pokazać, że to właśnie nasz wyrób jest lepszy od nich, udowodnić jego przewagę, konkurencyjność. Jest to dosyć trudne zadanie, zważajac na to, ze nasi konkurenci będą robić dokładnie to samo.
Konkurencja pojawia się właśnie w momencie, gdy produkt zdobywa akceptację klientów. To znacznie utrudnia sprawę, ponieważ klient zaczyna zadawać sobie pytania - „który z tych produktów mam teraz wybrać?”. Reklamę poddaną takiej sytuacji nazywamy „reklamą konkurencyjną”. Oczywistym jest, że przewagę na rynku początkowo ma fima, która pierwsza wypuściła produkt, jednak ten stan może nie trwać długo. Należy więc ze wszystkich sił skłonić konsumentów do właściwego wyboru: wybrania naszej marki, spośród wielu innych, oferujących podobne możliwości.

Ostatnie kluczowe stadium to etap utrzymania pozycji produktu na rynku. Cechuje się on tym, że reklamowany produkt jest już powszechnie znany, wyróżniany spośród konkurencyjnych produktów. W tym momencie należy przede wszystkim skupić się na utrzymaniu jego pozycji, zachowaniu obecnego popytu, czerpiąc korzyści z reputacji, jaką udało się firmie wypracować przez poprzednie dwa etapy. Dobrą informacją jest to, że maleje zagrożenie ze strony konkurencji, więc nie ma potrzeby intensywnego promowania produktu, który jest już powszechnie znany i lubiany (lub odwrotnie, nie przyjął się w danym środowisku).
Jednak, aby podtrzymać wypracowaną reputację, należy korzystać z tzw. reklamy podtrzymującej, która po prostu będzie przypominać konsumentom o tym, że dany towar wciąż jest na rynku, i jest nadal tak samo dobry. Takie reklamy koncentrują się przede wszystkim na stronie wizualnej i wyraźnie zaznaczonym logo produktu. Nie trzeba tutaj przytaczać wcześniejszych argumentów, przemawiających za tym, aby wybrać to dobro spośród wielu innych. Klient na tym etapie nie potrzebuje już nowych informacji, a jedynie przypomnienia.

Bibliografia:
J. Thomas Russel, W. Roland Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000.

Nieuczciwe reklamy – część pierwsza

Grafika ze strony csw.blox.pl

W świecie reklamy toczy się nieustanna walka o klienta. Zdarzają się przypadki, że reklamodawcy, aby „dopiąć swego” posługują się nieczystymi zagraniami. Reklama może im posłużyć na przykład za źródło manipulacji. W związku z tym ustanowione są pewne ograniczenia prawne. Istnieje chociażby Międzynarodowy Kodeks Etyki Reklamy, który formułuje zasady związane z reklamą – chodzi tutaj między innymi o dookreślenie „dobrych obyczajów” w dziedzinie reklamy; wymienia działania niedopuszczalne, wręcz zakazane.

Jaka reklama może być uznaną za stworzoną wbrew prawu? Na pewno będzie to spot, który odwołuje się lub budzi skojarzenia z cechami osobistymi klienta, do którego kierowana jest reklama. Mogą to być takie cechy jak: religia, poglądy polityczne, płeć czy kolor skóry. Jest to tak zwana reklama osobista. Jak więc powinno się tworzyć kampanię, aby nie naruszyć obowiązujących norm? Powinno się koncentrować na przymiotach towaru lub usługi, jakie oferuje się potencjalnym nabywcom.

Kolejnym zakazanym chwytem jest wprowadzanie odbiorcy reklamy w błąd. Wydaje się, że jest to proceder dosyć często wprowadzany w życie. Czy nie czujemy się często zawiedzeni kupując produkt, który okazuje się nie tak doskonały i niezawodny, jak przewidziano w jego spocie? Myślę, że każdego takie poczucie spotkało przynajmniej kilka razy. Istnieją tak zwane reklamy przesadne, w których używa się mnóstwa słów z przedrostkiem „naj”. A później okazuje się, że zakupiony artykuł wcale nie był najlepszy czy najtańszy. Jednakże jak udowodnić swoją rację gdy firmy, które sprzedają ów produkt są trudne do przezwyciężenia – ze sztabem prawników po jednej stronie, a po drugiej mnóstwem dokumentów i wiadomości „na marginesie”. Przykładem takiego konfliktu między niezadowolonym klientem, który po prostu czuł się oszukany, a firmą, od której pochodzi produkt, jest sprawa przedsiębiorcy, który zaoferował jednej z taksówkowych korporacji z Poznania swoje usługi. Reklamował on ów korporację jako najtańszą w całym mieście. Jeden z jej klientów nie zgodził się jednak z jakże chwytliwym sloganem. Wniósł on skargę do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jak się później okazało, opisywane usługi przewozowe faktycznie okazały się droższe niż u innych taksówkarzy. Twórca reklamy przegrał sprawę, chociaż tłumaczył, iż przy tworzeniu hasła kierował się własnymi badaniami rynku. Jest to dosyć klarowna sytuacja, sprawa nie była na tyle skomplikowana. Jednakże ile jest przypadków, w których spór między stronami trwa po kilka czy kilkanaście lat ze względu na jego zawiłość.

Można powiedzieć, że blisko związaną z reklamą wprowadzającą w błąd, jest reklama niepełna. Mówi się tutaj o sytuacjach, w których sprzedaje się dany produkt, chwaląc jego dodatkowe wyposażenie, a nie mówiąc o tym, że nie jest on wyposażony w to najważniejsze – podstawowe oprzyrządowanie.

Podobnym zjawiskiem jest reklama, która naśladuje inne. Stosując taki zabieg, reklamodawcy liczą, że potencjalni klienci odbiorą ją na zasadzie skojarzeń z inną, podobną marką, która może mieć już wypracowaną swoją renomę i cieszyć się bardzo dobrą opinią. Klient może przez to być wprowadzony w błąd i myśleć, że kupuje on produkt tej drugiej firmy.

Bibliografia:

1. K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Kraków 2004.

2. W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999.

3. http://www.infor.pl/prawo/artykuly/328039,reklama_nie_moze_wprowadzac_w_blad.html