Czym jest spirala reklamy? Jest to zobrazowany cykl rozwoju produktu, od momentu jego wprowadzenia na rynek. Pomaga ona w ustaleniu etapu, na jakim znajduje się w danej chwili produkt lub usługa.
Reklamowana rzecz może pozostawać na poszczegółnym etapie rozwoju nawet przez bardzo długi czas. Raczej nie zdarza się też sytuacja, gdy proces przechodzenia produktu z jednego etapu na drugi trwa cały czas tyle samo. Spirala reklamy służy przede wszystkim temy, aby pomóc reklamodawcom podejmować właściwe kroki, ułatwiać podejmowanie decyzji. Nie należy jej traktować jako dokładny schemat, który narzuca nam kolejne etapy postępowania.
Pierwsze stadium to tzw. etap zainstnienia. Charakteryzuje się on tym, że w tym momencie konsumenci nie dostrzegają jeszcze potrzeby posiadania danego produktu. Należy ją dopiero zapoczątkować. Jak to najlepiej zrobić? Przede wszystkim powinno się skoncentrować na przedstawieniu dotychczas reklamowanych produktów jako przestarzałych, które wyszły już z mody. Reklama ta musi wykreować u potencjalnych odbiorców nowy nawyk, nowy sposób na użycie produktu, nowy styl. Pozwoli to wyraźnie zaistnieć reklamowanemu dobru, przedstawić je jako innowacyjne. Etap zaistnienia, to etap, w którym konsument musi „nauczyć się” korzystania z nowego produktu, poznać go dokładnie i uzmysłowić, że zaspokaja on potrzeby, które wcześniej nie mogły zostać zaspokojone przez nic innego.
Kolejny etap to etap konkurencji. Zaczyna się on gdy reklamowany produkt zaczyna zdobywać popularność, uznanie wśród grup docelowych, jednak należy się tutaj skoncentrować także na markach konkurencyjnych – należy pokazać, że to właśnie nasz wyrób jest lepszy od nich, udowodnić jego przewagę, konkurencyjność. Jest to dosyć trudne zadanie, zważajac na to, ze nasi konkurenci będą robić dokładnie to samo.
Konkurencja pojawia się właśnie w momencie, gdy produkt zdobywa akceptację klientów. To znacznie utrudnia sprawę, ponieważ klient zaczyna zadawać sobie pytania - „który z tych produktów mam teraz wybrać?”. Reklamę poddaną takiej sytuacji nazywamy „reklamą konkurencyjną”. Oczywistym jest, że przewagę na rynku początkowo ma fima, która pierwsza wypuściła produkt, jednak ten stan może nie trwać długo. Należy więc ze wszystkich sił skłonić konsumentów do właściwego wyboru: wybrania naszej marki, spośród wielu innych, oferujących podobne możliwości.
Ostatnie kluczowe stadium to etap utrzymania pozycji produktu na rynku. Cechuje się on tym, że reklamowany produkt jest już powszechnie znany, wyróżniany spośród konkurencyjnych produktów. W tym momencie należy przede wszystkim skupić się na utrzymaniu jego pozycji, zachowaniu obecnego popytu, czerpiąc korzyści z reputacji, jaką udało się firmie wypracować przez poprzednie dwa etapy. Dobrą informacją jest to, że maleje zagrożenie ze strony konkurencji, więc nie ma potrzeby intensywnego promowania produktu, który jest już powszechnie znany i lubiany (lub odwrotnie, nie przyjął się w danym środowisku).
Jednak, aby podtrzymać wypracowaną reputację, należy korzystać z tzw. reklamy podtrzymującej, która po prostu będzie przypominać konsumentom o tym, że dany towar wciąż jest na rynku, i jest nadal tak samo dobry. Takie reklamy koncentrują się przede wszystkim na stronie wizualnej i wyraźnie zaznaczonym logo produktu. Nie trzeba tutaj przytaczać wcześniejszych argumentów, przemawiających za tym, aby wybrać to dobro spośród wielu innych. Klient na tym etapie nie potrzebuje już nowych informacji, a jedynie przypomnienia.
Bibliografia:
J. Thomas Russel, W. Roland Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz