Konsumenci są różni i mają różne upodobania czy gusty. Dlatego też ciężko jest dotrzeć do ich umysłów. Jeszcze trudniejszym zadaniem jest przebić się przez tzw. "szum informacyjny" jeżeli mamy tylko piętnaście sekund na przekaz. Reklamy piętnastosekundowe choć są trudne do zapamiętania a ich skuteczność jest znaczenie słabsza, niż tych trzydziestosekundowych, reklamodawcy nie rezygnują z ich tworzenia. Japończycy na przykład używają reklam 15 sekundowych w 80% przekazu. W innych krajach natomiast stanowi to tylko 1/3 wszystkich spotów reklamowych.
Pierwsza reklama o tak krótkim czasie została wyprodukowana w 1980 roku i była ogromną atrakcją dla twórców reklam, których wcześniej nie było stać na stworzenie telewizyjnego spotu, a swoje reklamy zamieszczali wyłącznie w formie druku. Wydawać by się mogło, że przekaz telewizyjny odniesie większy sukces niż ten zamieszczany w prasie, jednak trwające tak niewiele czasu reklamy okazały się kompletnie nieskuteczne. Dzieje się tak, ponieważ reklama musi spełniać szereg wymogów, by przemówić do odbiorców, m.in. oderwać widzów od poprzedniej reklamy czy programu, które właśnie były oglądane, przyciągnąć uwagę do reklamy, podać markę produktu, skutecznie nadać komunikat, utrwalić ślady pamięciowe przed pojawieniem się następnej reklamy, a tak naprawdę w 15 sekund nie da się tego zrobić. Korzystając z reklamy piętnastosekundowej ciężko jest również trafić do danej grupy społecznej, zwłaszcza takiej, która jest mało zaangażowana. Jeżeli reklama trwa tak niewiele czasu i jest puszczana pojedynczo, a nie na przykład w formie kontynuacji, wiadome jest, że nie odniesie ogromnego sukcesu. Badacz Lee Weinblatt powiedział : „Nie można nadać wiarygodnego komunikatu w tak krótkim czasie, o ile nie zacznie się od reklamy trzydziestosekundowej z wbudowanym w nią komunikatem, a następnie wykorzysta reklamę piętnastosekundową, jako jej przypomnienie”.
Dla porównania można posłużyć się tabelą , która przedstawi wyniki pewnej piętnastosekundowej reklamy i takiej, która trwała 45 sekund, dotyczącej tej samej kategorii produktów, udowadniając iż te trwające 15 sekund okazały się praktycznie nieskuteczne:
|
| 45 sek. | 15 sek. |
| Czas trwania kampanii | 2 tyg. | 6 tyg. |
| Ogólnie TRP | 400 | 1850 |
| Poziom rozpoznawania reklamy | 49% | 25% |
| Udział w rynku | 28% | 18% |
| Poprawne odebranie komunikatu | 30% | 4% |
Wyżej przedstawiona tabela potwierdza założenia badaczy Maxa Sutherlanda i Alice K. Sylvester, odnośnie niewielkiej skuteczności reklam 15 sekundowych. Według nich tak krótkie reklamy nie pozwalają odebrać założonego komunikatu. Badacze podają również jak korzystać z tak krótkich spotów reklamowych, aby odniosły oczekiwany sukces:
- · Jako przypomnienie, np. po początkowym przedstawieniu 30 sekundowej reklamy, może pojawić się reklama krótsza, co zapewni jej skuteczność,
- · Jako skrócone następstwo, tzn. pojawiająca się w wersji 30 sekundowej i w jej skróconej formie w tym samym czasie reklamowym,
- · Jako prezentacja „solo”, czyli krótka reklama wykorzystana jako pewna całość, aby się jednak sprawdzić musi być bardzo pomysłowa, nadawać prosty komunikat, musi trafiać do silnie zaangażowanej widowni
- · Jako dalszy ciąg, np. najpierw w czasie przeznaczonym na reklamę pokazujemy wersję dłuższą, a wersja krótsza jest rozwinięciem i pojawia się jako ostatnia w danej przerwie na reklamę.
Reklamodawcy chcą korzystać z kilkunastosekundowych reklam z różnych powodów.Przede wszystkim chodzi o zaistnienie reklamy w telewizji, a wielokrotnie budżet firm jest niewielki, dlatego też korzystają z możliwości zamieszczenia chociaż krótkich przekazów reklamowych. Często prowadzi to do zmarnowania pieniędzy, ponieważ okazuje się, że ich skuteczność jest niewielka.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz