W większości reklam występują kobiety i większość z nich skierowana jest do kobiet, gdyż to one zazwyczaj robią zakupy. W reklamie mamy do czynienia zazwyczaj z dwoma stereotypami kobiet. Jednym z nich jest „kura domowa”, natomiast drugim „seksbomba”.
Pierwszy z nich przedstawia obraz troskliwej żony i matki- kobieta robiąca zakupy, gotująca, piorąca i sprzątająca.
Natomiast drugi stereotyp to kobieta zgrabna, obiekt pożądań przeciwnej płci.
Sporadycznie w reklamach pojawia się nowy stereotyp kobiety wyzwolonej- ubranej w elegancką garsonkę, siedzącą za biurkiem i prowadzącą poważne biznesowe rozmowy.
Norbert Schwartz wykazał, że pod wpływem oglądania reklam przedstawianych panie w roli gospodyń domowych kobiety stają się mniej zainteresowane polityką i aktywnym uczestnictwem w życiu politycznym. Z kolei przedstawianie kobiet zachowujących się jak „obiekty seksualne”, jest inaczej odbierane u obu płci. Badania wykazują, że u mężczyzn bezpośrednio po obejrzeniu takich reklam następuje wyraźny wzrost akceptacji dla przemocy seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet. Natomiast u kobiet zaobserwowano odwrotny efekt. Reklamy tego typu powodowały usztywnienie negatywnych postaw wobec przemocy seksualnej.
W wielu przypadkach umiejętne wykorzystanie motywu „kury domowej” czy też „seksbomby” może spowodować znaczny nawet wzrost świadomości marki czy zwiększenie zainteresowania konsumentów danym produktem. Jednakże skutek może być także odwrotny. Szczególnie przydatny w zbadaniu, która strategia będzie bardziej skuteczna jest kwestionariusz mierzący męskość i kobiecość. Odnosi się to jednak nie do kwestii biologicznych, lecz do roli społecznej. Kategorie męskie to między innymi: aktywność, niezależność, produktywność, skłonność do rywalizacji, przywództwo, natomiast kobiece to: opiekuńczość, wrażliwość, skłonność do współpracy i ciepło. Na podstawie tej teorii mogą być kobiety psychicznie męskie, a mężczyźni psychicznie kobiecy. Do kobiet psychologicznie męskich bardziej przemawiają reklamy nowoczesne – przedstawiające kobiety wyzwolone, nastawione bardziej na karierę i rozwój, a nie opiekę nad ogniskiem domowym. Kobiety psychologicznie mało męskie lepiej reagują na reklamy tradycyjne, takie w których bohaterka prezentuje się jako troskliwa żona i matka. W oparciu o te teorie zastanawiając się czy reklama ma się odwoływać do pierwszego czy drugiego stereotypu wskazane jest wcześniejsze sprawdzenie grupy docelowej- w jakim stopniu psychologicznie jest męska grupa.
Źródło: Doliński Dariusz, Psychologia reklamy
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz