Ewa Szczęsna w „Poetyce reklamy” przekonuje, że wypowiedź reklamowa jest pastiszem form wypowiedzi pozareklamowej. Chodzi o to, że dialog reklamowy „traktuje” odbiorcę reklamy jak rozmówcę. Przez użycie takiego zabiegu zmniejsza się dystans dzielący reklamę i odbiorcę, przekaz staje się bardziej bezpośredni, co wpływa na zwiększenie wrażenia jego wiarygodności.
Dialogowość afirmatywna
Dialogowość afirmatywna ma na celu wkomponowanie odbiorcy w istotę, sedno reklamy. Inna nazwa to dialogowość echa. Polega ona na wchłanianiu i potwierdzaniu głosów. Ten rodzaj dialogowości możemy znaleźć np. w pytaniach typu: „Męczą Cię bóle zatok?”, „Masz wzdęcia?”, „Twoja toaleta brzydko pachnie?” Takie bezpośrednie pytania mimowolnie uruchamiają w nas mechanizm odpowiedzi. Narrator z reklamy wciela się w rolę eksperta, który próbuje nam pomóc.
W reklamie możemy odnaleźć wiele rodzajów dialogów. Czasem „bohater” reklamy rozmawia z głosem spoza kadru, który niczym Bóg wskazuje mu właściwą drogę. Innym razem jakiś ekspert od proszków, czy pasty do zębów niemal spada na panią domu, spiesząc jej na ratunek. Rozmówcami bywają również upersonifikowane przedmioty. Tym samym możemy zobaczyć jak pani rozmawia z Delmą albo jak warzywa Bonduelle „mówią” do siebie piosenką. Reklama dopuszcza zatarcie się granicy między fikcją, a rzeczywistością. Wprawdzie burzy zasady racjonalnego myślenia, podczas gdy zakupy zwykły (lub powinny) należeć do tej racjonalnej strony naszego życia, ale zarazem bawią, rozczulają, wywołują pozytywne emocje. Choć to straszne, prędzej uwierzymy błyszczącemu się groszkowi, że jest smaczny, niż gościowi, który próbowałby nam to wytłumaczyć.
Niby-dialog to kolejna kategoria warta uwagi. Polega na zebraniu kilku zbliżonych wypowiedzi na temat prezentowanego produktu. Powtarzana teza ma połączyć się z wiarą w społeczne przekonanie o wyjątkowości produktu. Taka już nasza słabość, że w większości wolimy być konformistami i iść za większością – bo skoro większość to wybiera, to dlaczego ja miałbym wybrać coś innego?
Dialog intertekstualny i interstylistyczny
Dialog intertekstualny i interstylistyczny polega na użyciu popularnych cytatów, parafraz, czy aluzji np. do znanych form twórczości. Taki zabieg sprawia, że reklama zostaje włączona w obszar wytworów kultury i tradycji, a to łączy się z pewnym przekonaniem o autorytecie naszej obyczajowości. Forma ta sprawia, że nie można z nią dyskutować, ma jawić się jako prawda sama w sobie, której nie można zanegować. Przykładem jest reklama Polleny 2000, gdzie zastosowana została parafraza bohaterów „Ogniem i mieczem” Henryka Sienkiewicza.
Na zakończenie reklama Delmy. Wydawałoby się, że reklama margaryny nie może być fajna. Pomimo tego, że masło, czy margaryna wzbogacają codziennie nasze kanapki, w starciu z serem, szynką i pomidorem zdecydowanie przegrywają – są tylko jakimś uzupełnieniem, nad którym się nie zastanawiamy. Wyobraźcie sobie więc jakie wyzwanie czyha na agencje reklamowe, które dostają zlecenie – „zróbcie skuteczną reklamę margaryny”. Trzeba było przede wszystkim przekonać odbiorców, że margaryna może być czymś, czego pragniemy. I delmie się to udało. Ten sympatyczny, mówiący „kawałek margaryny” z twarzą (bo trudno to nazwać) naprawdę przekonał rzesze ludzi, że margaryna może być produktem interesującym i dobrze się kojarzyć.
Basia Nowak
Szczęsna E., Poetyka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz