Wojny colowe czyli najlepszy przykład reklamy porównawczej

Konkurencja pomiędzy markami leży u podstaw marketingu i runku jako takiego. Rywalizacja mająca na celu zwiększenie sprzedaży czy zdobycie większej ilości klientów, to proza życia specjalistów od reklamy. Istnieje wiele technik wykorzystywanych przez firmy do promowania swoich produktów. Reklama porównawcza była zawsze jedną z najbardziej ekstremalnych strategii, przeznaczoną dla tych którzy nie mają skrupułów by jej użyć. Najlepszym przykładem tego ryzykownego zabiegu marketingowego są mityczne już prawie kampanie reklamowe Coca-Coli i Pepsi.

Ta forma zachwalania własnych produktów jest w Polsce stosunkowo rzadko spotykana, ale w Stanach Zjednoczonych bardzo duży odsetek reklam ma taki właśnie charakter. Tak duża popularność reklam porównawczych w tym kraju jest spowodowana przekonaniem o ich skuteczności. 

Rywalizacja pomiędzy Coca-Colą i Pepsi stała się legendarna. Ta wojna trwa z większym, bądź mniejszym nasileniem od ponad 100 lat i nie zawsze koncentruje się wyłącznie na rozwoju produktu. Na przestrzeni wieku widzimy, że konflikt tych dwóch monstrualnych koncernów, często przechodzi w coś osobistego.

Reklama porównawcza może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Obowiązują ją ściśle określone zasady, których reklamodawcy muszą przestrzegać. Kluczowy jest tutaj zakaz dyskredytowania konkurenta. Niewiele przedsiębiorstw decyduje się na taki typ promocji, ze względu na obawy by ich działania nie zostały uznane za niezgodne z prawem. Reklama porównawcza jest bardzo sugestywna i jako zjawisko dość rzadko spotykane przyciąga uwagę odbiorców wyjątkowo dobrze. 

Jest to zabawa zarezerwowana dla grubych ryb z dystansem do siebie i stabilną marką. Cola i Pepsi nadal wyprzedzają się w pomysłach i wytaczają coraz cięższe działa, w postaci np. znanych aktorów, piosenkarzy i celebrytów. 

Reklamy porównawcze mało znanych produktow są większym zagrożeniem dla renomowanych marek, niż produkty dobrze znane. Faktem jest, że produkt mniej rozpoznawalny zuskuje na tej formie reklamy zdecydowanie więcej niż produkt z mocną pozycją na rynku. 

REKLAMA PORÓWNAWCZA W POLSCE

Polskie prawo bardzo dokładnie określa jakie reklamy są czynem nieuczciwej konkurencji, precyzuje to art. 16 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

 Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; 
2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; 
3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.”

Stosowanie reklamy porównawczej także jest obwarowane mnóstwem przepisów, które wszystkie muszą zostać spełnione.  Ustawa o nieuczciwej konkurencji reguluje owe przepisy i wymogi.



Aby reklama porównawcza była dozwolona muszą zostać spełnione następujące przesłanki:

• nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;
• w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
• nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
• w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnego produktów konkurencyjnych;
• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Brak spełnienia chociażby jednej z tych przesłanek dyskwalifikuje reklamę porównawczą!

Dodatkowo reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

Najtrudniej jest spełnić dwa warunki, pkt. 2 oraz 3 z wyżej wymienionych przesłanek, choć i tak te problemy nie powstrzymują marketerów. W końcu im większa konkurencja w branży, gdzie atrakcyjna cena jest najważniejsza tym reklama porównawcza jest chętniej stosowana. Branże, które przede wszystkim upodobały sobie reklamę porównawczą to: telekomy, elektromarkety, linie lotnicze czy motoryzacja.

Etyka w reklamie (cz.1)

 Uwzględniając to jaki reklama ma znaczący wpływ na rynek i konsumentów, a także jej wzrastającą rolę w kształtowaniu zachowań i postaw, zarówno w sferze gospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej, uznając jej kulturotwórczy i obyczajowy charakter, powstała potrzeba by chronić konsumentów przed występowaniem w reklamie negatywnych zjawisk i pilnować jej twórców do przestrzegania zobowiązań jakie na nich ciążą, tak by były przestrzegane.

  Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy, który stoi na straży poprawności reklamy pod względem uczciwego i etycznego przekazu reklamowego. Pilnuje, by swoim przekazem nie wprowadzała ona odbiorcy w błąd, dba też o podnoszenie standardów etycznych, jakie należy spełniać w ramach przynależności do rynku Europy. Dotyczy on każdej z możliwych form reklamy i obejmuje działania z zakresu marketingu, reklamy, dystrybucji, sponsoringu oraz promocji sprzedaży, wyłączając jednak kampanie społeczne i polityczne. Zasady w nim zawarte stanowią tak naprawdę uzupełnienie obowiązujących przepisów prawa:

• Konstytucji RP
• Kodeksu cywilnego
• Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
• Prawa prasowego
• Ustawy o Radiofonii i Telewizji
• Ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny
• Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną
• Ustawy o ochronie danych osobowych
• Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych
• Prawa własności przemysłowej
• Ustawy o grach losowych i zakładach wzajemnych

W myśl tego dokumentu twórcy przekazów reklamowych powinni kierować się dobrymi obyczajami i obowiązującymi przepisami prawa, odwołuje się on do ich sumienia, tak by brali odpowiedzialność społeczną za sprzeczność komunikatu, który może wprowadzać odbiorców w błąd. Informacje, które kierowane są do świadomości społecznej, powinny być zgodne z faktycznym stanem rzeczy i nie powinny sugerować, że posiadają wartość większą niż w rzeczywistości, w zakresie tak istotnych cech produktu lub usługi jakimi są:

• właściwości
• skład
• data produkcji i przydatności
• pochodzenie
• cena i forma płatności jaka obowiązuje konsumenta
• prawa własności intelektualnej i przemysłowej

 To przede wszystkim uczciwy przekaz pod względem samego produktu, jego sprzedaży i praw konsumenta związanych z wymianą, zwrotem, naprawą i gwarancją zakupionego towaru.  

Nieuczciwe jest sugerowanie odbiorcom fałszywych rekomendacji, przedstawianie działań reklamowych i promocyjnych, które zostały zabronione przez organy stojące na straży prawa. Kodeks Etyki reklamy reguluje zasady dotyczące reklamy porównawczej, dopuszczalnej tylko wtedy gdy służy interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie może ona jednak wprowadzać w błąd odbiorców przekazu lub prowadzić do pomyłki, w zakresie oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych i innych oznaczeń. W reklamie porównawczej można porównać jedynie takie produkty, które zaspokajają te same potrzeby lub wytworzone zostały w tym samym celu. Zazwyczaj porównuje się jedną lub więcej cech produktu,ale tylko wówczas gdy są one weryfikowalne. Wśród nich znaleźć się może również cena.

Pamiętać należy przede wszystkim, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Osoby odpowiedzialne za stworzenie przekazu reklamowego, a także dbające o to, by komunikat wszystkimi możliwymi środkami przekazu mógł trafić do konsumentów, każdy w zakresie swojego wkładu w procesie współtworzenia reklamy, powinien przestrzegać obowiązujących zasad. Bez uzasadnionej konieczności, czy też względów mających na celu dobro społeczne i profilaktykę, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu. W szczególności jeśli wykorzystywane są zdarzenia losowe i wywoływane jest poczucie lęku lub strachu. Konsument w przypadku kiedy styka się z jakąkolwiek formą przekazu reklamowego, powinien bez większego wysiłku móc jednoznacznie identyfikować go jako reklamę.

REKLAMA PORÓWNAWCZA JEST W MODZIE!

Czym jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza - forma reklamy polegająca na proponowaniu własnego produktu w zestawieniu z konkretnymi markami i/lub produktami konkurencyjnymi (wymienionymi z nazwy).
Źródło: http://slownik.intensys.pl/definicja/173/reklama-porownawcza/

Reklama porównawcza jest rodzajem promocji charakteryzującym się porównywaniem przedmiotu danej reklamy z drugim – przedmiotem konkurencji. Jednak wbrew zdrowemu rozsądkowi reklama porównawcza nie musi zawierać porównania, musi jedynie spełniać jeden warunek: odbiorcy mają bezpośrednio, bądź pośrednio rozpoznać konkurenta lub oferowane przez niego usługi lub towary.

Polskie prawo także przychodzi na ratunek przy definiowaniu reklamy porównawczej: zgodnie z art. 16 ust. 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) "reklama porównawcza to przekaz reklamowy umożliwiający bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych."

Innymi słowy, jak wspomniałem wcześniej, by reklama mogła być uznana za porównawczą musi zawierać ona możliwe do zidentyfikowania przez konsumenta, bezpośrednie lub pośrednie odniesienie do produktu, usługi czy marki konkurencji, np. wymienienie nazwy danego towaru, przedstawienie charakterystycznego opakowania, ukazanie logo producenta.

W obrębie reklamy porównawczej wyróżniamy:  reklamę porównawczą pośrednią i bezpośrednią.

Reklama porównawcza pośrednia jest oparta na słabych przesłankach mających dopomóc w rozpoznaniu konkurenta, bazuje się na pewnych przesłankach, ale niczego nie mówi się wprost, nigdy nie wymienia się konkretnego produktu, jednak jednoznacznie daje się do zrozumienia o jaki produkt i jakiego producenta chodzi, np. wykorzystując charakterystyczny dla konkurencji kolor, bądź poprzez nawiązanie do reklamy konkurenta. 

Reklama porównawcza bezpośrednia porównuje nasz produkt bezpośrednio, bez owijania w bawełnę z produktem konkurencji, jednoznacznie wskazuje w swoim przekazie przedmiot lub podmiot porównania, czyli produkt/producenta.

Reklama porównawcza oznacza wojnę!

W Polsce reklama porównawcza nie jest popularna, tego typu spory i przepychanki kończą się najczęściej w sądzie, jednak taki rodzaj reklamy jest dość szeroko wykorzystywany w USA. Tutaj przytoczyć należy „wojny reklamowe” dwóch gigantów – Coca-Coli oraz Pepsi.

Oto kilka przykładów:

A teraz coś bardziej aktualnego:

I czas na Polską wersję:

Reklama porównawcza = zło, a może i nie?

W środowisku reklamowym reklamę porównawczą uważa się za zło, z tego powodu jest tak niepopularna w Polsce, uważa się ją za pogwałcenie zasady wolnej konkurencji i za krok nieuczciwy oraz naruszający dobra innego producenta. Nie można jednak odmówić reklamom porównawczym Pepsi oraz Coca-Coli kreatywności i poczucia humoru, bądź co bądź osiągnęły sukces, klienci bardzo pozytywnie reagują na tego typu reklamy. Reklama porównawcza może być uznawana za nieuczciwą, jednak ma swoje zalety. Otóż, jest łatwiej zapamiętywana, trafia lepiej do wyobraźni konsumentów, niż reklama nie porównująca produktów różnych marek i według specjalistów jest korzystna dla konsumentów – zaostrza konkurencję między markami, które walczą o klienta, co powoduje obniżenie cen, udoskonalenie produktu i poszerzenie oferty.

Porównanie jako jedna z metod pozyskiwania klientów

Reklama otacza nas z każdej strony. Chcemy czy też nie, jest z nami na każdym kroku. Reklamodawcy chcąc zwrócić uwagę klienta, a później namówić go do zakupu posuwają się do różnych metod perswazji w przekazie reklamowym.

Jedną z takich metod jest porównanie. Pozwala ono na tle innego produktu przedstawić cechy omawianej rzeczy w sposób skłaniający klienta do zakupu prezentowanej rzeczy. Są różne metody porównania- bezpośrednie i pośrednie.

Porównanie pośrednie polega na porównywaniu wprost. Reklama ta porównuje produkt, który ma za zadanie sprzedać z tym samym produktem firmy konkurencyjnej. Przykładem takiego działania może być kampania reklamowa sieci PLAY, kiedy to jej usługi były porównywane do konkurencyjnej sieci PLUS, a jej hasłem było „Z Play do Plusa jest taniej niż z Plusa do Plusa?”. Podobne hasła pojawiały się także w kontekście sieci ORANGE I ERA. Reklama ta, nieco ironizując mówiła więc wprost o co w niej chodzi. Nie podobało się to konkurencyjnym operatorom do tego stopnia, że zgłosili sprawę do sądu, a reklamowanie sieci w ten sposób zostało ostro skrytykowane.

http://www.youtube.com/watch?v=gdamhGlbYoE

Porównywanie pośrednie polega na tym samym, co wspomniane powyżej. Nie mówi natomiast o konkretnej marce konkurencyjnej i jej produkcie, ale odbiorca może wywnioskować o co w niej chodzi.

Metoda porównawcza wykorzystywana w reklamach bezapelacyjnie przyciąga uwagę odbiorców. Jest zabiegiem, który pokazuje i jasno nakreśla klientowi co mu się najzwyczajniej w świecie opłaca. Prawodawstwo niektórych państw reguluje jednak reklamę porównawczą w ramach przepisów o uczciwej konkurencji.

Posługując się omawianym typem reklamy trzeba być wiec niezwykle ostrożnym. Zgodnie z art. 16 ust. 3 Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji- reklama porównawcza m.in.: nie może wprowadzać w błąd, musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, stanowi przejaw nieuczciwej konkurencji jeśli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Jeżeli natomiast reklama nie spełnia żadnego z warunków zawartych w powyższej ustawie, nie można uznać jej za nieuczciwą wobec konkurencji. Wtedy, spełnia bowiem wszystkie warunki reklamy porównawczej, która ma rację bytu w naszej rzeczywistości.

Osoba odpowiedzialna za to, że marka, która dopuści się nieuczciwości w tym specyficznym rodzaju reklamowania swojego produktu, może być zagrożona karą aresztu lub grzywny.

Temat ten wywołuje wiele kontrowersji, które często wynikają z dwóch skrajności: nadinterpretacji lub zupełnej nieznajomości prawa i przepisów odnoszących się do reklam. Nie ma jednak wątpliwości, że ten oryginalny sposób zachwalania swojego produktu jest niezwykle ciekawy i przykuwający uwagę odbiorcy, szczególnie, gdy (tak jak np. w przypadku PLAY’a) przyprawimy go nieco ironią i prześmiewczą formą. Tego typu rzeczy niezwykle intensywnie wpływają na klienta i zapewniają przychylność marce, która z tej reklamy korzysta.

Źródła:

www.wikipedia.pl

http://www.giti.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=111&Itemid=31

http://www.medialine.pl/artykul.php?getpage_id=10&getsubpage_id=16&artykul_id=2441