Etyka w reklamie (cz.1)

 Uwzględniając to jaki reklama ma znaczący wpływ na rynek i konsumentów, a także jej wzrastającą rolę w kształtowaniu zachowań i postaw, zarówno w sferze gospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej, uznając jej kulturotwórczy i obyczajowy charakter, powstała potrzeba by chronić konsumentów przed występowaniem w reklamie negatywnych zjawisk i pilnować jej twórców do przestrzegania zobowiązań jakie na nich ciążą, tak by były przestrzegane.

  Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy, który stoi na straży poprawności reklamy pod względem uczciwego i etycznego przekazu reklamowego. Pilnuje, by swoim przekazem nie wprowadzała ona odbiorcy w błąd, dba też o podnoszenie standardów etycznych, jakie należy spełniać w ramach przynależności do rynku Europy. Dotyczy on każdej z możliwych form reklamy i obejmuje działania z zakresu marketingu, reklamy, dystrybucji, sponsoringu oraz promocji sprzedaży, wyłączając jednak kampanie społeczne i polityczne. Zasady w nim zawarte stanowią tak naprawdę uzupełnienie obowiązujących przepisów prawa:

• Konstytucji RP
• Kodeksu cywilnego
• Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
• Prawa prasowego
• Ustawy o Radiofonii i Telewizji
• Ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny
• Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną
• Ustawy o ochronie danych osobowych
• Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych
• Prawa własności przemysłowej
• Ustawy o grach losowych i zakładach wzajemnych

W myśl tego dokumentu twórcy przekazów reklamowych powinni kierować się dobrymi obyczajami i obowiązującymi przepisami prawa, odwołuje się on do ich sumienia, tak by brali odpowiedzialność społeczną za sprzeczność komunikatu, który może wprowadzać odbiorców w błąd. Informacje, które kierowane są do świadomości społecznej, powinny być zgodne z faktycznym stanem rzeczy i nie powinny sugerować, że posiadają wartość większą niż w rzeczywistości, w zakresie tak istotnych cech produktu lub usługi jakimi są:

• właściwości
• skład
• data produkcji i przydatności
• pochodzenie
• cena i forma płatności jaka obowiązuje konsumenta
• prawa własności intelektualnej i przemysłowej

 To przede wszystkim uczciwy przekaz pod względem samego produktu, jego sprzedaży i praw konsumenta związanych z wymianą, zwrotem, naprawą i gwarancją zakupionego towaru.  

Nieuczciwe jest sugerowanie odbiorcom fałszywych rekomendacji, przedstawianie działań reklamowych i promocyjnych, które zostały zabronione przez organy stojące na straży prawa. Kodeks Etyki reklamy reguluje zasady dotyczące reklamy porównawczej, dopuszczalnej tylko wtedy gdy służy interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie może ona jednak wprowadzać w błąd odbiorców przekazu lub prowadzić do pomyłki, w zakresie oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych i innych oznaczeń. W reklamie porównawczej można porównać jedynie takie produkty, które zaspokajają te same potrzeby lub wytworzone zostały w tym samym celu. Zazwyczaj porównuje się jedną lub więcej cech produktu,ale tylko wówczas gdy są one weryfikowalne. Wśród nich znaleźć się może również cena.

Pamiętać należy przede wszystkim, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Osoby odpowiedzialne za stworzenie przekazu reklamowego, a także dbające o to, by komunikat wszystkimi możliwymi środkami przekazu mógł trafić do konsumentów, każdy w zakresie swojego wkładu w procesie współtworzenia reklamy, powinien przestrzegać obowiązujących zasad. Bez uzasadnionej konieczności, czy też względów mających na celu dobro społeczne i profilaktykę, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu. W szczególności jeśli wykorzystywane są zdarzenia losowe i wywoływane jest poczucie lęku lub strachu. Konsument w przypadku kiedy styka się z jakąkolwiek formą przekazu reklamowego, powinien bez większego wysiłku móc jednoznacznie identyfikować go jako reklamę.