Brand Heroes, sposobem na ożywienie marki (część II)

Poprzednio opisywałam typy osobowości adekwatne dla danych segmentów, teraz chciałabym zwrócić uwagę na przykłady typów bohaterów względem wyglądu i kreacji, a także na efekty takiego marketingu (na podstawie realnych przykładów). Marki mają różnych bohaterów. Jedni bardziej przypominają ludzi, nazywa się ich antropomorficznymi (np. Henio z kampanii Tesco, Harnaś) i im bardziej myślą jak ludzie, tym lepiej. Inni mają ludzkie cechy, choć tak nie wyglądają (np. Żółty i Czerwony od M&Ms). Poprzez bohaterów, którzy ludźmi nie są na pewno, bo są zwierzętami (np. Milka, Żubr, Kubuś). Aż po takich, którzy mają nieść pewne idee, a nawet nimi być (jak Serce i Rozum lub Mały Głód).

Zjawisko bohaterów marki zmieniło świat reklam. Ikony marki stały się dla swoich kreatorów środkiem, poprzez który mogą oni dotrzeć do swoich klientów dostarczając im wiedzy, rozrywki. Brand heroes wchodzą w świat popkultury, zawładają nim, sprawiają, że klienci nie przełączają reklam, wręcz przeciwnie – czekają na kolejny zabawny spot, który dostarczy oczekiwanych emocji lub opowie nową przygodę. Zdobywają nasze serca, stajemy się fanami tych maskotek, które często zaczynają tworzyć swoją osobną markę. Jednak nawet, jeśli te ikony tworzą swój odrębny świat, to mimo wszystko pozostają nieodłączne z produktem, który reklamują. To świetny sposób na polepszenie wizerunku, przywiązanie do siebie klientów, czy zdobycie zaufania.

Do 2010 roku imię Telekomunikacji Polskiej podupadało. Chyba każdy pamięta żarty z neostrady: wolne łącza, problemy z internetem w czasie złej pogody, zarzuty monopolisty. Telekomunikacja miała problem z dotarciem do swoich klientów tak, by wizerunek ten się ocieplił, a klienci ufali i byli przywiązani do tejże marki. Wszystko zmieniło się w 2010 roku, kiedy pojawili się Serce i Rozum odwracając bardzo skutecznie uwagę od wszelkich negatywnych odczuć. Aktualnie wcześniej wspomniani bohaterzy mają 2.3 miliona polubień na Facebooku, linię gadżetów z ich wizerunkiem, aplikacje. A także ogromną rzeszę fanów cytujących kultowe powiedzonka zabawnych maskotek i wyczekujących na kolejny spot. Serce i Rozum wdarły się do naszego życia, nie tylko wirtualego – każdy ich zna i większość zdecydowanie za nimi przepada. Efekt? Ludzie kochają tych bohaterów z poczuciem humoru, a reputacja Telekomunikacji Polskiej zdecydowanie na tym skorzystała.

Promowanie marki, której targetem jest przeciętna, zwykła polska rodzina to nie lada zadanie. Skutecznie poradziło sobie z nim Tesco, które stworzyło Ekspertów Tesco: Henia i Krysię. Animowane postaci przedstawiające stereotypowe małżeństwo w śmieszny sposób radzi sobie z przeciętnymi problemami. Do tej pory nikt nie odważył się wyjść poza utarte stereotypy. Krysia i Henio zdobyli wielką sympatię Polaków, bo w zabawny, autentyczny, błyskotliwy sposób przedstawiają temat rodziny, czy małżeństwa pozwalając tym samym odetchnąć od codziennych problemów, a może nawet spojrzeć na nie z większym dystansem. To przybliża Tesco do konsumentów, w końcu są twórcami tak lubianych Ekspertów.

Tworzenie swojego brand hero na postawie zwierzęcia to bardzo trudne zadanie. Bo jeśli zwierzę ma być autentyczne – nie może mówić, czy być jakkolwiek spersonifikowane. A jeśli nie może mówić, to jak ma przekazywać wartości marki, jak ma ją skutecznie reklamować? Świetnym przykładem udanych kampanii reklamowych z wykorzystaniem zwierzęcia jest piwo Żubr. Pojawienie się Żubra – piwa i żubra – ikony, to przykład idealnej symbiozy i zrozumienia istoty tworzenia bohatera marki. Informacje ze strony internetowej właściciela marki mówią, że Żubr swój aromat i smak zawdzięcza surowcom pochodzącym z ekologicznych pól Podlasia, zwanego krainą króla puszczy – żubra. Spoty pokazują życie żubra i jego świat, tworząc udane i bardzo zabawne przenośnie co do realnego spożywania Żubra (piwa). Zachowania żubra są analogiczne do zachowań przeciętnego konsumenta tego piwa. Żarty w reklamach Żubra są na tyle udane, że po zrozumieniu przenośni - u niemalże każdego wywołują śmiech, polepszenie nastroju, a przede wszystkim pozytywny odbiór.

W czasach, w których półki sklepowe stają się coraz dłuższe, szersze i bardziej zatłoczone, wyróżnienie produktu i marki są naprawdę trudne. Nic dziwnego zatem, że producenci kładą nacisk, na szukanie sposóbów, które sprawią, że produkt stanie się charakterystyczny, rozpoznawalny i budzący sympatię. Dobrze stworzony bohater marki - brand hero, a także historia i przygody mu towarzyszące mogą okazać się dobrym sposobem na osiągnięcie tego, co wyżej wymienione.