Najbardziej odjechane kampanie promocyjne - czyli jak promować filmy i seriale

Marketing wirusowy w ostatnim czasie robi furorę w branży filmowej. Nic w tym dziwnego. Film to za mało, żeby zainteresować tak wymagającego odbiorcę jakim stał się człowiek XXI wieku. Dlatego ludzie z branży w Hollywood prześcigają się w stworzeniu coraz to bardziej odjechanych kampanii promocyjnych.

Marketing wirusowy polega na tym, aby tak zainteresować odbiorcę, żeby sam zaczął dzielić się informacjami o produkcie, firmie czy usłudze. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być wywołanie skojarzenia, budowanie świadomości o marce itp. wszystko odbywa się na podobnych zasadach co marketing szeptany, z tą różnicą że tempo rozchodzenia informacji jest szybsze, a formy przekazu znacznie różnorodne. Chodzi o to, aby stworzyć zajawkę, która sama będzie żyła własnym życiem, a nie jest to proste.

Internauci nie lubią reklam – albo je ignorują, albo instalują oprogramowanie blokujące. Jeżeli natomiast uda się stworzyć coś, co wyda im się interesujące, będą rozsyłać to swoim znajomym, ci z kolei przekażą wiadomość dalej, i dalej – nazywa się to viralem, ponieważ użytkownicy „zarażają” się nawzajem. Informacja rozpowszechniona przez jedną osobę dociera w szybkim tempie do setek tysięcy użytkowników. Choć Internet jest głównym kanałem komunikacyjnym, z którego korzysta marketing wirusowy, działania promocyjne często wychodzą poza środowisko sieci. Najczęściej akcje odbywające się w przestrzeni publicznej są rejestrowane za pomocą kamer lub aparatów fotograficznych i później rozsyłane „wirusowo” pomiędzy internautami.

W branży filmowej szczególnie liczy się oryginalność i innowacyjność kampanii promocyjnych. . Fani kina są przyzwyczajeni do typowych reklam i kolejny trailer lub plakat filmu nie wzbudzi w nich takiego zainteresowania najnowszą produkcją, jak tajemnicze, rozsyłane w sieci filmiki lub zdjęcia oraz nieprzewidywalna akcja w przestrzeni publicznej. Grunt to przykuć uwagę czymś zagadkowym, zabawnym, intrygującym albo kontrowersyjnym. Korzystanie przez filmowców z marketingu wirusowego jest coraz częstsze i formy, jakie przybierają akcje reklamowe potrafią być bardzo zaskakujące:

Blair Witch Project – pierwsza kampania viralowa

Niedroga kampania w internecie może być równie skuteczna, co pochłaniające górę pieniędzy billboardy i spoty telewizyjne. W 1999 roku świat poznał historię wiedźmy z Blair, która miała grasować w lasach amerykańskiego stanu Maryland i porywać turystów. Niby znaleziono tajemniczy film, rzekomo nagrany w 1994 roku przez troje młodych studentów filmoznawstwa, którzy zapuścili się w leśne ostępy, by już nigdy ich nie opuścić. Zaciekawieni internauci szukali w sieci informacji o zjawie i trafiali na stronę www.blairwitch.com. Tam zaś mogli zapoznać się ze zgromadzonymi przez policję dowodami, obejrzeć galerię zdjęć, wycinki prasowe, wypowiedzi ekspertów oraz wywiad z matką zaginionej Heather Donahue. Przede wszystkim czytali jednak o wiedźmie. I wierzyli. Wierzyli do tego stopnia, że gdy tylko film trafił do kin, musieli na własne oczy przekonać się, czy to wszystko prawda. Wierzyli tak mocno, że nawet gdy grający porwanych przez wiedźmę studentów aktorzy zaczęli pojawiać się w mediach, udzielając wywiadów, oni wciąż byli przekonani, że zjawa z Blair istnieje.

Repo Men:

"Repo Man" to produkcja science-fiction, która nakreśla wizję świata, w którym dostępne są sztuczne organy wewnętrzne umożliwiające szybką transplantację każdemu (za odpowiednią opłatą). W przypadkach nie spłacania należności za narządy, są one odzyskiwane przez tytułowych Repo Man (odzyskiwane są narządy, nie należności). W czasie poprzedzającym premierę wypuszczono plakaty na których widnieje prześwietlony szkielet ludzki z widocznymi sztucznymi narządami wewnętrznymi. Przy narządach są podane ceny za ile można je nabyć. Tajemniczy plakat odnosi odbiorcę do strony internetowej, która do złudzenia przypomina prawdziwy portal istniejącej firmy. Aż do premiery produkcji nikt nie miał pojęcia, że chodzi o film. W rzeczywistości jest to stworzona na potrzeby produkcji witryna filmowego przedsiębiorstwa trudniącego się sprzedażą sztucznych organów. Strona imituje sklep ze narządami, podaje ich dokładny opis, ceny oraz to, w jaki sposób można je nabyć. Na stronie są również oferty pracy jako „Repo Man”. Szokujące rozwiązanie, budzące u odbiorców dezorientacje co jest prawdą, a co fałszem.

Walking Dead

Nie tylko kino korzysta z virali. Również popularne seriale telewizyjne, będące niejednokrotnie produkowane przy większym nakładzie kapitału oraz czasu niż filmy, wykorzystują marketing wirusowy. Doskonałym przykładem jest amerykański serial „the Walking Dead”. Akcja horroru dzieje się w świecie zaatakowanym przez zombie. Specjaliści od reklamy wykorzystali główny motyw filmu do jego promocji. W 2010 roku, w 26 miastach na całym świecie pojawili się ludzie ucharakteryzowani na „nieumarłych”. Zaskakująca akcja otwarta była dla wszystkich chętnych, którzy na kilka godzin chcieli przeobrazić się w zombie. Pomysłodawcy tego wydarzenia zatrudnili charakteryzatorów, którzy pomagali ochotnikom w metamorfozach. Globalna akcja zakończyła się w Los Angeles, gdzie został wyemitowany pierwszy odcinek serialu. Kampania odniosła ogromny sukces – o nowym serialu usłyszeli wszyscy.

Również w przypadku drugiej serii „ The Walking Dead” marketingowcy przygotowali specjalną akcję promocyjną. Tym razem żywe trupy zaatakowały kilka kin na całym świecie. Niespodziewający się niczego widzowie, oglądali zwiastun komedii romantycznej, gdy na sali pojawiał się wygłodniały "nieumarły". Widzowie z przerażeniem reagowali na jego osobę, co zresztą nie dziwi, w końcu w ciemnym pomieszczeniu wszystko wydaje się straszniejsze niż w rzeczywistości.
Bohaterka wyświetlanego filmu kierowała w jego stronę broń, strzelając do niego z ekranu. Oczywiście, potwór padał na ziemię, a to, co wydawało się trailerem romantycznej historii, w rzeczywistości było spotem reklamowym kolejnego sezonu serialu.

Dexter

W 2007 roku fontanny w trzynastu amerykańskich miastach wypełniły się czerwoną substancją, przypominającą krew. Miejsca te zostały ogrodzone policyjnymi taśmami, co dawało wrażenie, że popełniono tam zbrodnię. Znów przykład virala opartego na kontrowersji, chyba żaden serial nie miał tak rozbudowanej kampanii reklamowej. Przebieg akcji pod kryptonimem "Dexter's Red Fountains" śledzić można było na specjalnie stworzonej do tego celu stronie internatowej.

 Serial starano się wypromować również w Europie, tyle że postawiono na o wiele bardziej makabryczną promocje. W hiszpańskich supermarketach, pośród kawałków mięsa umieszczono ludzką rękę. Eksponat był bardzo realistyczny, a jedyny ślad pozwalający się połapać skąd się tam wzięła to karta z tytułem serialu. 

Na portugalskich ulicach natomiast natrafić można było na rozrzucone po okolicy ludzkie ciała. Grupa ochotników leżała bez ruchu w różnych częściach miast z wbitymi w plecy fałszywymi nożami. Wypływająca z ran ciecz przypominała prawdziwą krew. Obok "zwłok" znaleźć można było ulotki reklamujące serial.