85 % czasu nasze mózgi działają na pilocie automatycznym. Czyli po naszemu: prawie zawsze kłamiemy. Zdaniem Martina Lindstroma nie celowo, lecz odruchowo. Mówimy jedno, robimy drugie, co może wzbudzić niezadowolenie branży badań rynku. A jednak ostatecznie mówimy, że nie chcemy kupić, a robimy inaczej. Jak to się dzieje? Czy jesteśmy w stanie obronić się przed wszędobylską reklamą? I jak marketingowcy robią, że robimy to, co chcą, żebyśmy robili? Dla autora "Zakupologii" odpowiedź to: neuromarketing. I właśnie jego ogólne mechanizmy i skutki chce nam ukazać Martin Lindstrom.
Książka stara się udowodnić, że właśnie dzięki niemu reklama jest coraz bardziej świadoma i coraz trudniejsza do uniknięcia. Autor wspomina, że do niedawna reklamodawcy działali na ślepo, liczyli po prostu na łut szczęścia. Porównuje ich nawet do Krzysztofa Kolumba, który wierzył, że świat jest płaski. I tu właśnie wkracza skanowanie naszych mózgów. Bo w praktyce neuromarketing to nic innego, jak podłączenie nas do specjalistycznych aparatur, aby neuronaukowcy mogli nam zajrzeć do mózgów. I pomimo, że znajdą się tacy, którzy mogą się dopatrzeć orwellowskich wątpliwości, zdaniem autora może być on bardzo pomocny, wręcz zasadniczy dla reklamy.
Neuromarketing przyniósł cenną wiedzę, że nie należy powtarzać ciągle tych samych schematów i liczyć na farta.
Uświadomił, że aż 90% naszych zachowań jest nieświadomych! W świetle takiej informacji nie ma wątpliwości, że neuromarketing bardzo się rozprzestrzeni. Autor postawił tezę, że wskaże on kierunki i trendy handlu, lecz nie odnajdzie naszego "guzika zakupów".
Właśnie dlatego mamy szansę uniknąć wodzenia za nos przez marketingowców? Lindstrom przekonuje, że nie musimy być kukiełkami w ich ręku. I stworzył tą książkę by nam w tym pomóc.
Jesteśmy jak makaki. Nasza małpia natura została potwierdzona w badaniach. Jak tylko widzimy coś u sąsiada czy kolegi z pracy, od razu chcemy to mieć. Okazuje się, że nie tylko małpujemy, ale też nasze inne reakcje są bliskie naturze tych zwierząt. Jak one reagujemy na gesty celowane.
Na przedmioty.To one są najważniejsze w reklamie i są przedstawiane na tak wyjątkowe, że każdy chciałby je mieć, nasz sąsiad czy sąsiadka także.
Dlaczego na przykład wybieramy "Coca-colę", a nie "Fantę" czy "Sprite"? Wbrew temu jak to najczęściej uzasadniamy nie "Bez powodu". Lindstrom pisze, że na to po co sięgamy mają wpływ "markery somatyczne". Z których klienci, ku nieszczęściu własnej kieszeni, nie zdają sobie sprawy. W przeciwieństwie do reklamodawców, rzecz jasna. Wspomniane markery są zbiorem odruchów z dzieciństwa. Decydują niemal o wszystkim, zarówno o jeździe na rowerze, parkowaniu, jak i właśnie o kupowaniu. Marki systematycznie i starannie, ale i bardzo szybko tworzą markery somatyczne.
Przykład? Różowy królik walący w bębenek w reklamie "Duracell". Odruchowo i nawet mimowolnie, przy poszukiwaniu baterii, długotrwała energia kojarzy się właśnie z irytującą maskotką. Podobnie z wieloma innymi produktami, z czego na co dzień nie zdajemy sobie sprawy.
O "Coca-coli", jako o produkcie rozpoznawalnym na całym świecie, Lindstrom wspomina bardzo często. Przykładem umiejętnego wkupienia się w pamięć odbiorców może być reklama tego napoju w amerykańskiej edycji popularnego programu "Idol". Według zamieszczonych w książce badań to właśnie reklama tego napoju była najskuteczniejsza. Dlaczego? Przenikała swoją obecnością aż 60% czasu antenowego programu. Kiedy marka "Ford" fundowała tradycyjne spoty (za bagatela 26 milionów), słynny napój "zintegrował się w pełni z narracją" programu. Pomimo tego, że odbiorcy nie do końca zdawali sobie z tego sprawę. A właściwie dzięki temu, bo właśnie to zapewniło duży sukces reklamy. Wszystko w programie kojarzyło się z napojem, zarówno kubki, ściany, jak i fotele łudząco przypominające kształtem butelki.
Reklama dosyć subtelna, ale jednoznaczna. Prosta gra skojarzeń: marzenia to "Coca-cola", fantazja o sławie to też "Coca-cola". A więc czy osoba marzącą o gwiazdorstwie może się jej nie napić?
Książka jest bogata we wskazówki, które można potraktować jako zbiór porad, jak należy kupować z głową. Choć trafniej byłoby rzec "przypomnień". Duża część informacji może być oczywista nawet dla tych, którzy nie znają się na reklamie, lecz ją po prostu oglądają. Tak jak fakt, że ogromną rolę odgrywa opakowanie produktu, przy czym kluczową dobór koloru (decyduje o kupnie od ok. 60% i wzwyż).
Także wskazówki typu, że bazuje się na naszym strachu (mamy się obawiać utraty niezbędnej, czasem nawet dla naszego życia, oferty-patrz leki) i wzbudzaniu kontrowersji, można zaliczyć do oczywistych. Jednak zapominanych pod wpływem natłoku reklam. I emocji. Bo Lindstrom przekonuje, że to właśnie nimi się kierujemy. Do tego stopnia, że nawet gdyby rozsądek podpowiadał, żeby wziąć większą gotówkę po odczekaniu określonego czasu, to i tak sięgniemy po mniejsze pieniądze, które są na wyciągnięcie ręki.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz