1. Formy zwracania sie do odbiorcy:
Reklama przedwojenna:
występuje forma "Wy", forma bezokolicznikowa, forma "Pan/i", sporadycznie forma "Ty", forma "My". Stanowi to wyraźny kontrast w stosunku do dzisiejszej reklamy, która jest zdominowana przez formę "Ty".
Przykłady:
"Pijcie Ovomaltine- źródło energii i sił żywotnych."
"Ten elegancki futerał otrzymacie bezpłatnie!"
"Cierpisz?...stosuj zioła Mgr. Wolskiego."
"Łysi wyglądają starzej. Chcąc zapobiec wypadaniu włosów należy codziennie nacierać skórę głowy preparatem Trilysin."
"Różne bywają kremy, Istnieją dobre i złe. Pani chciałaby używać najlepszego. Krem Ideal Elida pielęgnuje cerę, jak żaden inny."
2. Sposoby wyrażania pochwały:
Dzisiejszej reklamie zdecydowanie bliżej do konwencji 'krzyku' niż 'stosowanej perswazji'.
Na współczesnego odbiorcę silnie działają przymiotniki proste, wyrażone w stopniu równym:
"Filiżanki Ovomaltyny Dra Wandera wprowadza do organizmu substancje odżywcze niezbędne do odbudowy zuzytych tkanek i energii.Wzmocniony Ovolmaltyną organizm funkcjonuje sprawniej, cera jest zdrowa i świeża, ciało sprężyste, a samopoczucie dobre."
W okresie przedwojennym również stosowano wiele pojedynczych przymiotników, lecz panowała wśród nich duża różnorodność:
"Leica. Aparat minjaturowy o niedościgłej precyzji. Najwyższa sprawność, idealna szybkość pracy."
"Woda toaletowa Soir de Paris[...] Jedyna w swoim rodzaju- niedościgniona!"
"Niezrównanej jakości pudry D-ra Lustra[...]"
"Dwie zalety nadzwyczaj ważne dla pielęgnacji zębów[...]"
"Nawet najszumniej zachwalane naśladownicta nie zastapią NIVEI, gdyż tylko NIVEA zawiera Euceryt i dlatego ta nadzwyczajna skuteczność. Zatem używajmy tylko NIVEI."
"Wyborowe surowce gwarantują doskonałą jakość i skuteczność tej pasty."
"Jakie śliczne! Ich wielkie czare oczy, główki w lokach, długie rzęsy, usteczka jak płatki róży!...Czar swój zawdzięczają one zwłaszcza prześlicznej dziewczęcej cerze...delikatnej i czystej zimą i latem, dzięki zapobiegawczemu działaniu mydła Palmolive."
"Nareszcie jesteś pięknie ogolony?...Tak, bo dziś ogoliłem się brzytewką TOLEDO!
Jestem szczerzy wdzięczny mojemu dostawcy, że polecil mi tak znakomite ostrza.Po wielu probach z różnemi zagranicznymi nożykami postanowiłem używać stale brzytewek TOLEDO, gdyz dopiero one
zadowoliły mnie całkowicie. Nie mam po prostu słów podziwu dla ich wklęsłego szlifu, przez co brzytewki TOLEDO posiadają niespotykaną ostrość i z łatwością usuwaja mój twardy zarost, goląc dokładnie i przyjemnie."
3. Struktura retoryczna tekstu reklamowego:
W reklamach przedwojennych częściej widać konsekwentne utrzymywanie logicznego ciągu argumentacji, od początku do końca reklamy. W reklamie współczesnej natomiast przeważa hasłowość, która często zastępuje związki logiczne w tekście.
Reklama przedwojenna:
"Spełnij jego marzenie- spraw, aby jego praca była przyjemnością! Każda praca staje się łatwą i przyjemną, o ile otrzymujemy wydatną pomoc w postaci wiecznego pióra. Musi to być jednak pióro pod każdym względem doskonałe, a to gwarantuje marka Mont- Everest."
"Puder Abarid.
Higieniczny o subtelnym zapachu, niewidoczny [...]
Krem Abarid.
Doskonały do twarzy [...]
Otrąbki Abarid.
Niezastąpione do mycia twarzy, szyi i biustu
Krem Prałatów.
Idealny do rąk [...]"
Do powyższej przedwojennej reklamy, współczesna reklama pióra pod względem struktury przekazu w porównaniu, wypada bardzo blado.
"Idealny do prezentacji, Idealny dla menadżera, Idealny dla biura, Idealny dla menadżerów, Idealny dla podróżnika [...]"
4. Wpływ Angielszczyzny:
Angielskie nazwy towarów w tekstach reklamowych występowały głównnie w dziedzinie kosmetyków; powodem takiego stanu rzeczy był zapewne brak odpowiedniej polskiej terminologii.
"Związek Lekarzy i Dentystów w Państwie Polskiem zaaprobował i zaleca pastę COLGATE."
Wszystkie przykłady reklam zostały zaczęrpinięte z wydanego w 1995 roku przez wydawnictwo DWN zbioru tekstów, "Polska reklama prasowa: 1930-39".
źródło: W. Chłopicki, J. Świątek, "Angielski w polskiej reklamie"
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz