Zastanówmy się dlaczego zapach rajstop mimo że umknął uwadze kobiet miał istotne znaczenie przy ich wyborze?
Figura i tło
Przede wszystkim powinniśmy zwrócić uwagę na to w jaki sposób łączymy w całość to co widzimy, słyszymy i czujemy – poszczególne elementy rzeczywistości. Jak się okazuje podstawową cechą naszego postrzegania jest wyróżnienie figury i tła na którym się znajduje.
Przykładowo siedząc w kinie ścieżka dźwiękowa z filmu postrzegana jest przez nas jako figura, podczas gdy toczące się rozmowy lub szum klimatyzacji stanowią jej tło.
Pytaniem, które stawiają sobie producenci reklam jest jak zrobić reklamę, która stanie się figurą, a nie tłem.
W tym przypadku wpływ posiadanej przez nas wiedzy jako kontekstu na postrzeganie produktu możemy zauważyć we wprowadzonej przez „General Food" strategii reklamowej kawy Maxim.
Przeprowadzone badania wykazały, że jej preferencja wynosiła 56% w stosunku do 44% preferencji dotychczasowej kawy bistant Maxwell House, co bezsprzecznie gwarantowało jej sukces rynkowy.
Nowy produkt występował jednak w znacznie mocniejszym koncentracie, więc na jedną filiżankę kawy przypadała jej mniejsza ilość niż dotychczas. Przyzwyczajenie konsumentów było jednak na tyle silne, że sypali oni większą ilość kawy, co powodowało, że spadały jej walory smakowe, wskutek tego jej sprzedaż zamiast wzrastać spadała. Dopiero dołączenie do produktu plastikowej łyżeczki, która dozowała właściwą miarę kawy pozwoliło zmienić przyzwyczajenie konsumentów.
Widzimy, że pozornie nieistotne nawyki klientów mogą być sporym utrudnieniem przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Poznanie tych przyzwyczajeń i dostosowanie się do nich może być niezwykle istotne przy budowaniu strategii marketingowej.
Jednak nie w każdym przypadku takie działania przynoszą oczekiwane rezultaty. Niepowodzeniem zakończyła się na przykład kampania reklamowa firmy „Gerber”, która w założeniu miała przekonać młodzież, że jej produkty przeznaczone są nie tylko dla niemowląt.
Okazało się, że zbyt mocne skojarzenie firmy z dotychczasowym odbiorcą stanęło na przeszkodzie rozszerzenia działalności firmy na inne grupy docelowe. Artykuły Gerbera na dobre zakorzeniły się w pamięci konsumentów tworząc jednoznaczne skojarzenia, a zastosowanie jej do innych produktów wymagałoby specjalnej strategi marketingowej polegającej na rozszerzeniu znaku towarowego, której celem jest osłabienie związku nazwy firmy z kategorią produktu, który sprzedaje.
ciąg dalszy publikacji w części III
Psychologia zachowań konsumenckich. Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006
(zdjęcia pochodzą ze stron: www.uxbite.com, www.globalpackagegallery.com, www.gerbercoupons.com)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz