Neuromarketing – zajrzyjmy w głąb mózgu konsumenta

W dzisiejszych czasach specjaliści od marketingu mają w swoich rękach wiele narzędzi służących im do badania konsumentów pod kontem ich zapotrzebowania na dany produkt, oraz tego jak reklamy i inne techniki zachęcania klientów do zakupu danej rzeczy działają na ich decyzje. Bardzo efektywnym sposobem na sprawdzenie tychże elementów są profesjonalne badania neuromarketingowe. Mają one na celu zbadanie tego, jak mózg człowieka reaguje na różnego rodzaju bodźce marketingowe. Poprzez to można powiedzieć, że zagląda się w głąb ludzkiego mózgu, aby sprawdzić co dzieje się w nim podczas dokonywania decyzji w procesie konsumenckim.

Źródło: http://skeptikai.com/wp-content/uploads/2012/05/brain-neuromarket.png

Neuromarketing jest pojęciem szeroko rozumianym, gdyż oznacza łączenie badań naukowych z marketingiem i biznesem. Tego typu badania są bardziej efektowne i dają o wiele dokładniejsze wyniki, w porównaniu do tradycyjnych metod badania opinii konsumentów, takich jak przeprowadzanie ankiet wśród odbiorców. W tym przypadku ludzie mówią w zupełności odmienne opinie o danych reklamach, czy to produktach. Ich zdania są inne niż te w rzeczywistości, na co składa się „burza mózgów” rozgrywająca się w ich podświadomości. Nie wiedzą, że odpowiadają nieświadomie.

Do badań neuromarketingowych, służących sprawdzeniu na jakie ośrodki mózgowe działają poszczególne bodźce zewnętrzne wykorzystywane w reklamie służą specjalistyczne narzędzia. Zalicza się do nich:

·  rezonans magnetyczny

·  tomografy komputerowe

·  elektroencefalograf

Badania te udzielają nam odpowiedzi na pytanie o nieświadome decyzje podejmowane przez konsumentów. Poza wymienionymi metodami badań istnieją ponadto trzy inne, o których działaniu warto wspomnieć, a są to:

·  elektromiografia

·  eye tracking

·  reakcja skórno – galwaniczna

Przeprowadzono już do tej pory wiele badań tego typu, dzięki którym producenci mogli się dowiedzieć jakiego rodzaju reklamy będą przynosiły oczekiwane korzyści. Pozwoliło to zrozumieć jakie mechanizmy zachodzą w mózgu konsumenta podczas podejmowania decyzji. Wyróżniono także trzy ośrodki w mózgu, którym przyporządkowane są poszczególne funkcje. Pierwsza część odpowiada za podejmowanie decyzji, druga odpowiedzialna jest za dostarczanie emocji, a ostatnia za logiczne rozumowanie. 

Źródło: http://media.tumblr.com/982b6d288045130a6cde905ecb87f629/tumblr_inline_n5y3296qAw1sb6loe.jpg

Takie badania neuromarketingowe pozwalają zrozumieć podłoże nieświadomych i irracjonalnych decyzji konsumentów. Nie byłoby to możliwe bez odpowiedniej wiedzy na temat poszczególnych części ludzkiego mózgu. Jak widać nauka i marketing odpowiednio połączone, w całości są niezwyciężone.

Jednym z ciekawszych według mnie badań tego typu jest eksperyment „Pepsi challenge”, polegający na podaniu ludziom Pepsi i Coca-coli w dwóch nieoznakowanych kubkach. Większość z nich uznała, że bardziej smakuje im Pepsi, ponieważ była ona słodka w smaku, ale gdyby przyszło wypić im całą butelkę z pewnością wybór padłby na Coca-cole. Ostateczny wynik był odmienny, bowiem Coca-cola wygrała. Każdemu kojarzyła się ona z dzieciństwem, logiem, reklamami telewizyjnymi i oryginalnym smakiem. Emocje wzięły górę nad resztą, one też mają znaczny wpływ na podejmowane przez nas decyzje.  

Źródło: http://tusejemplos.com/wp-content/uploads/2014/12/neuromarketing.png

Jak możemy zauważyć narzędzia neuromarketingu są zdumiewająco efektowne i dostarczają producentom niezmiernie dużą ilość informacji o tym, jakie elementy reklamy najbardziej oddziałują na ich obiekt zainteresowania, czyli na nas - konsumentów.

Narzekamy na reklamy

   Reklamy. Zaczynając od jogurtu, na samochodzie kończąc. Nie do końca świadomie stajemy się swego rodzaju ofiarami współczesnego świata. Dziś nie ma prawa bytu produkt, który nie jest reklamowany WSZĘDZIE. Chwyty marketingowe, chwytliwe hasła, wszystko sprowadza się do jednego - sprzedaży towarów i usług. Reklama ważna rzecz, pytanie tylko dlaczego większość reklam oddziałuje na ich odbiorcę nie tak jak powinna, przynosząc efekt wręcz odrotny do zamierzonego. 

   Reklama ma za zadanie przede wszystkim przyciągnąć uwagę. W zasadzie już nie liczy się, co dokładnie jest reklamowane. Bo większość z nas, siedzących przed telewizorem, słuchających radia czy surfujących po sieci nie zwraca już uwagi na to o czym się mówi, co widać i o co właściwie chodzi. Oglądając telewizję i widząc reklamę zmienia się kanał, niemal każdy tak robi. Słuchając radia chcemy wysłuchać wiadomości, posłuchać muzyki. Niekoniecznie chcemy wiedzieć jak świetnie działa najnowszy lek firmy aflofarm, ani jaki jest jego "podmiot odpowiedzialny". Paradoks polega na tym, że spora część potencjalnych widzów czy słuchaczy korzysta właśnie z tych produktów! Ale czy to aby na pewno przez reklamy ? Przecież od nich stale uciekamy. 

Doskonale widać też ten fenomen w internecie. Cokolwiek nie byłoby reklamowane w sieci, nikt nie przyzna że wychodząc na zakupy pójdzie do sklepu i kupi akurat tę parę butów czy spodni, których zdjęcie miał wątpliwą przyjemność zobaczyć kilkanaście razy, próbując jedynie sprawdzić pocztę czy obejrzeć film. Reklama powinna być przerywnikiem, dodatkiem do treść stron internetowych, nie odwrotnie. Co nie znaczy jednak, że inny potencjalny widz/słuchacz nie ma w szafie artykułów tej akurat marki, na której reklamę tak psioczy w internecie. A co jeśli reklamy nie działają już na naszą podświadomość ani negatywnie ani pozytywnie ? Czy przypadkiem nie stajemy się społeczeństwem z coraz bardziej ambiwalentnym podejściem do kwestii reklamy? 

   Naturalnie, produkt nie zostanie zauważony, jeśli nie zostanie zareklamowany. Jednakże dobra reklama nie powinna być agresywna. Z pewnością z innymi reakcjami społeczeństwa spotykalibyśmy się, gdyby reklamy były po prostu bardziej przemyślane, konkretne, a przede wszystkim - żeby było ich mniej. 

Metody badania reklam

Cel reklamy

   Reklama to przede wszystkim sposób opisywania produktów i usług, dzięki któremu dochodzi do pozyskiwania nabywców. Jej cel możemy sklasyfikować w zależności od tego czy reklama ma:

1) informować- w ujęciu tym można mówić o następujących cechach:

•  informowanie rynku o nowych produktach,
• informowanie rynku o zmianie ceny,
• opisywanie świadczonych usług,
• wyjaśnienie jak działa produkt

2) nakłaniać- w tym ujęciu możemy mówić o:

•  budowaniu świadomości marki,
• nakłanianiu konsumenta do, by dokonał zakupy,
• zachęcaniu do zmiany marki na swoją,
• nakłanianiu konsumenta, by dokonał zakupu natychmiast

3) przypominać- mowa tu o:

•  przypominaniu o istnieniu produktu poza sezonem,
• przypominaniu, gdzie dany produkt można znaleźć, 
• przypominaniu, że dany produkt może być potrzebny niebawem, 

 Badania reklamy

   By określić czy cel danej reklamy został osiągnięty, przeprowadza się specjalne badania.

1) Badania dotyczących stopnia dotarcia reklamy do adresata :

• Metoda dziennika- wybieramy losowo grupę ludzi (nie mogą oni być związani profesjonalnie z reklamą), rozdajemy im dzienniki z arkuszami dni i godzin. Zadanie badanego polega na notowaniu, kiedy dany program był oglądany.
• Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych- dzwonimy do losowo wybranych osób w trakcie emisji danego programu radiowego bądź telewizyjnego; określamy jaki procent tych osób ogląda emitowany właśnie program.
• Metoda mechaniczna- wyróżniamy tu metodę audiometryczną i wizjometryczną.

2) Badania czytelności reklamy:

• Metoda rozpoznawania- losowo wybranej osobie przedstawia się egzemplarz gazety, którą podał jako ostatnio przez siebie czytaną. Następnie respondent przegląda gazetę, a osoba przeprowadzająca badania pyta, co respondent czytał, by sprawdzić, czy dana reklama została zauważona. W ten sposób określa się jakie elementy danej reklamy zostały zapamiętane. Na podstawie tego ustala się stopień zapamiętywania, który ma następujące kategorie:

najniższa- reklama została jedynie zauważona przez czytelnika

wyższa- reklama została nie tylko zapamiętane, ale także skojarzona z nazwą produktu

najwyższa- reklama została przeczytana, a przynajmniej połowa zawartych w niej informacji została zapamiętana.

• Metoda odtwarzania- grupa respondentów otrzymuje gazetę, która zawiera reklamy i normalne pisma redakcyjne. Po 24h od przeczytania gazety przeprowadza się wywiad- respondenci dostają kartkę z reklamami, które zostały zawarte w gazecie, ich zadaniem jest wyliczenie, które z tych reklam pamiętają, następnie zadawane są szczegółowe pytania dot. poszczególnych reklam. Im bardziej dana reklama została zapamiętana z dużą ilością szczegółowa, tym lepiej. 
• Metoda penetracyjna- oparta na zasadzie mówiącej, ze co piąta osoba, która zapamiętała ideę reklamy-kupuje towar. Efekt zapamiętania osiąga się, gdy kampania reklamowa prowadzona jest w sposób ciągły, a podstawowa idea reklamy nie zmienia się.

3) Badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do produktu i firmy:

• Metoda DAGMAR- opiera się na podziale potencjalnych nabywców, jeśli chodzi o ich stosunek do danego produktu. Wyróżniamy:

nieświadomych- nigdy nie słyszeli o produkcie,

świadomi- słyszeli o produkcie, ale nie słyszeli o jego produkcie, ale nie widzą jego wartości

rozumiejący- słyszeli o produkcie, znają jego cechy,

przekonani- znają wartość produktu, mają zamiar go nabyć,

aktywni nabywcy- dokonali zakupu produktu

• Metoda Markova- polega na badaniu lojalności wobec marki- o skuteczności reklamy mówi się, gdy wskaźnik lojalności wobec marki zwiększył się.

Źródła:

"Encyklopedia promocji i reklamy"- W. Smid 

www.egospodarka.pl