Cel reklamy
Reklama to przede wszystkim sposób opisywania produktów i
usług, dzięki któremu dochodzi do pozyskiwania nabywców. Jej cel możemy
sklasyfikować w zależności od tego czy reklama ma:
1) informować- w ujęciu tym można mówić o następujących
cechach:
- informowanie rynku o nowych produktach,
- informowanie rynku o zmianie ceny,
- opisywanie świadczonych usług,
- wyjaśnienie jak działa produkt
2) nakłaniać- w tym ujęciu możemy mówić o:
- budowaniu świadomości marki,
- nakłanianiu konsumenta do, by dokonał zakupy,
- zachęcaniu do zmiany marki na swoją,
- nakłanianiu konsumenta, by dokonał zakupu natychmiast
3) przypominać- mowa tu o:
- przypominaniu o istnieniu produktu poza sezonem,
- przypominaniu, gdzie dany produkt można znaleźć,
- przypominaniu, że dany produkt może być potrzebny niebawem,
Badania reklamy
By określić czy cel danej reklamy został osiągnięty,
przeprowadza się specjalne badania.
1) Badania dotyczących stopnia dotarcia reklamy do adresata :
- Metoda dziennika- wybieramy losowo grupę ludzi (nie mogą oni być związani profesjonalnie z reklamą), rozdajemy im dzienniki z arkuszami dni i godzin. Zadanie badanego polega na notowaniu, kiedy dany program był oglądany.
- Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych- dzwonimy do losowo wybranych osób w trakcie emisji danego programu radiowego bądź telewizyjnego; określamy jaki procent tych osób ogląda emitowany właśnie program.
- Metoda mechaniczna- wyróżniamy tu metodę audiometryczną i wizjometryczną.
2) Badania czytelności reklamy:
- Metoda rozpoznawania- losowo wybranej osobie przedstawia się egzemplarz gazety, którą podał jako ostatnio przez siebie czytaną. Następnie respondent przegląda gazetę, a osoba przeprowadzająca badania pyta, co respondent czytał, by sprawdzić, czy dana reklama została zauważona. W ten sposób określa się jakie elementy danej reklamy zostały zapamiętane. Na podstawie tego ustala się stopień zapamiętywania, który ma następujące kategorie:
najniższa- reklama została jedynie zauważona przez
czytelnika
wyższa- reklama została nie tylko zapamiętane, ale także
skojarzona z nazwą produktu
najwyższa- reklama została przeczytana, a przynajmniej
połowa zawartych w niej informacji została zapamiętana.
- Metoda odtwarzania- grupa respondentów otrzymuje gazetę, która zawiera reklamy i normalne pisma redakcyjne. Po 24h od przeczytania gazety przeprowadza się wywiad- respondenci dostają kartkę z reklamami, które zostały zawarte w gazecie, ich zadaniem jest wyliczenie, które z tych reklam pamiętają, następnie zadawane są szczegółowe pytania dot. poszczególnych reklam. Im bardziej dana reklama została zapamiętana z dużą ilością szczegółowa, tym lepiej.
- Metoda penetracyjna- oparta na zasadzie mówiącej, ze co piąta osoba, która zapamiętała ideę reklamy-kupuje towar. Efekt zapamiętania osiąga się, gdy kampania reklamowa prowadzona jest w sposób ciągły, a podstawowa idea reklamy nie zmienia się.
3) Badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do
produktu i firmy:
- Metoda DAGMAR- opiera się na podziale potencjalnych nabywców, jeśli chodzi o ich stosunek do danego produktu. Wyróżniamy:
świadomi- słyszeli o produkcie, ale nie słyszeli o jego
produkcie, ale nie widzą jego wartości
rozumiejący- słyszeli o produkcie, znają jego cechy,
przekonani- znają wartość produktu, mają zamiar go nabyć,
aktywni nabywcy- dokonali zakupu produktu
- Metoda Markova- polega na badaniu lojalności wobec marki- o skuteczności reklamy mówi się, gdy wskaźnik lojalności wobec marki zwiększył się.
Źródła:
"Encyklopedia promocji i reklamy"- W. Smid
www.egospodarka.pl
