środa, 30 maja 2012

Metody badania reklam

Cel reklamy

   Reklama to przede wszystkim sposób opisywania produktów i usług, dzięki któremu dochodzi do pozyskiwania nabywców. Jej cel możemy sklasyfikować w zależności od tego czy reklama ma:

1) informować- w ujęciu tym można mówić o następujących cechach:
  •  informowanie rynku o nowych produktach,
  • informowanie rynku o zmianie ceny,
  • opisywanie świadczonych usług,
  • wyjaśnienie jak działa produkt
2) nakłaniać- w tym ujęciu możemy mówić o:
  •  budowaniu świadomości marki,
  • nakłanianiu konsumenta do, by dokonał zakupy,
  • zachęcaniu do zmiany marki na swoją,
  • nakłanianiu konsumenta, by dokonał zakupu natychmiast
3) przypominać- mowa tu o:
  •  przypominaniu o istnieniu produktu poza sezonem,
  • przypominaniu, gdzie dany produkt można znaleźć, 
  • przypominaniu, że dany produkt może być potrzebny niebawem, 
 Badania reklamy

   By określić czy cel danej reklamy został osiągnięty, przeprowadza się specjalne badania.

1) Badania dotyczących stopnia dotarcia reklamy do adresata :
  • Metoda dziennika- wybieramy losowo grupę ludzi (nie mogą oni być związani profesjonalnie z reklamą), rozdajemy im dzienniki z arkuszami dni i godzin. Zadanie badanego polega na notowaniu, kiedy dany program był oglądany.
  • Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych- dzwonimy do losowo wybranych osób w trakcie emisji danego programu radiowego bądź telewizyjnego; określamy jaki procent tych osób ogląda emitowany właśnie program.
  • Metoda mechaniczna- wyróżniamy tu metodę audiometryczną i wizjometryczną.
2) Badania czytelności reklamy:
  • Metoda rozpoznawania- losowo wybranej osobie przedstawia się egzemplarz gazety, którą podał jako ostatnio przez siebie czytaną. Następnie respondent przegląda gazetę, a osoba przeprowadzająca badania pyta, co respondent czytał, by sprawdzić, czy dana reklama została zauważona. W ten sposób określa się jakie elementy danej reklamy zostały zapamiętane. Na podstawie tego ustala się stopień zapamiętywania, który ma następujące kategorie:
najniższa- reklama została jedynie zauważona przez czytelnika
wyższa- reklama została nie tylko zapamiętane, ale także skojarzona z nazwą produktu
najwyższa- reklama została przeczytana, a przynajmniej połowa zawartych w niej informacji została zapamiętana.
  • Metoda odtwarzania- grupa respondentów otrzymuje gazetę, która zawiera reklamy i normalne pisma redakcyjne. Po 24h od przeczytania gazety przeprowadza się wywiad- respondenci dostają kartkę z reklamami, które zostały zawarte w gazecie, ich zadaniem jest wyliczenie, które z tych reklam pamiętają, następnie zadawane są szczegółowe pytania dot. poszczególnych reklam. Im bardziej dana reklama została zapamiętana z dużą ilością szczegółowa, tym lepiej. 
  • Metoda penetracyjna- oparta na zasadzie mówiącej, ze co piąta osoba, która zapamiętała ideę reklamy-kupuje towar. Efekt zapamiętania osiąga się, gdy kampania reklamowa prowadzona jest w sposób ciągły, a podstawowa idea reklamy nie zmienia się.
3) Badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do produktu i firmy:
  • Metoda DAGMAR- opiera się na podziale potencjalnych nabywców, jeśli chodzi o ich stosunek do danego produktu. Wyróżniamy:
nieświadomych- nigdy nie słyszeli o produkcie,
świadomi- słyszeli o produkcie, ale nie słyszeli o jego produkcie, ale nie widzą jego wartości
rozumiejący- słyszeli o produkcie, znają jego cechy,
przekonani- znają wartość produktu, mają zamiar go nabyć,
aktywni nabywcy- dokonali zakupu produktu
  • Metoda Markova- polega na badaniu lojalności wobec marki- o skuteczności reklamy mówi się, gdy wskaźnik lojalności wobec marki zwiększył się.

Źródła:

"Encyklopedia promocji i reklamy"- W. Smid 

www.egospodarka.pl


 
 

Brak komentarzy: