poniedziałek, 28 maja 2012

Kampanie (nie)pociągowe


O znanych kampaniach reklamowych można pisać wiele. Każdy zresztą wie coś na ich temat, gdyż miał styczność z reklamą, widział ją w telewizji, gazecie lub słyszał w radiu. Dzisiaj o trochę mniej znanych i kojarzonych kampaniach. Kampaniach polskich przewoźników kolejowych – PKP SA i PKP Intercity.

„Podróże Pierwsza Klasa”. Pod takim hasłem 2 listopada ma ruszyć kampania Express InterCity, którą przygotowała agencja Mather Communications. Jak sama nazwa wskazuje, agencja postanowiła skupić się przede wszystkim na komforcie jazdy i podróży. Kampania nie jest kierowana do wszystkich. Jej odbiorcami powinni być przede wszystkim ludzie biznesu, gdyż Mather Communications skupiło się na przedstawieniu pociągu EIC jako mobilnego biura. Dobrze obrazuje to plakat reklamowy, na którym widzimy biznesmenów podpisujących dokumenty. Wypisane powyżej nich hasła jednoznacznie kojarzą się z bogatymi ludźmi, którzy prowadzą swoje interesy. Jedynie słowo „bileciki” i postać uśmiechniętego konduktora pozwala zauważyć, że chodzi tutaj o reklamę przewoźnika kolejowego:

Źródło: www.pkp.pl
Również dobór mediów, w których promowana jest kampania, wyraźnie wskazuje na jej elitarny charakter. Tablice outdoorowe w największych miastach Polski, reklamy w gazetach takich jak Dziennik Gazeta Prawna, Forbes, Newsweek czy Forum oraz radiostacjach RMF FM, PR Trójka i lokalnych stacjach biznesowych jasno określają odbiorcę tej kampanii.

Billboardy są jednak zróżnicowane pod względem płci potencjalnego klienta. Obok plakatów skierowanych do mężczyzn, pojawią się także adresowane do kobiet – bizneswoman. Agencja przedstawia więc pociągi Express InterCity nie tylko jako mobilne biura, ale także salony dla dam, w których mogą one się zrelaksować, poczytać ulubione czasopismo lub książkę. Ich odbiorcami, zdaniem agencji, powinny być osoby, które wybierają spółkę do prywatnych podróży i cenią sobie wygodę i komfort. Ponownie pojawia się tutaj motyw uśmiechniętego konduktora:

Źródło: www.pkp.pl
Czy kampania okaże się sukcesem? Trudno w tej chwili wyrokować. Na pewno jej ekskluzywny charakter zawęża grono potencjalnych klientów – zwykłych użytkowników PKP, który o takim komforcie (ze względu na wysokie ceny) mogą jedynie pomarzyć. Wątpliwe jednak jest budowanie obrazu spółki, w której czeka nas wygodna podróż, kiedy pociągi InterCity spóźniają się lub jadą bardzo wolno, co rzutuje przecież znacząco na komfort jazdy.

W porównaniu ze spółką Przewozy Regionalne, PKP InterCity prezentuje się jednak znacznie lepiej. Można powiedzieć, że poziom kampanii jest wprost proporcjonalny do komfortu podróży i… cen biletów. Zresztą Przewozy Regionalne chyba nie potrzebują zbytniej reklamy. Ich atutem są niskie ceny biletów, które, mimo opóźnień, likwidacji kolejnych połączeń, awarii, niskiego komfortu jazdy, zachęcają do wyboru tego właśnie przewoźnika. Zresztą trudno mi sobie wyobrazić reklamę Przewozów Regionalnych, bo obawiam się, że w stopniu znaczącym odbiegałaby od szarej rzeczywistości. Nie słyszałem dotąd o żadnej kampanii reklamowej tego przewoźnika, ale natknąłem się na kampanię „Robi się!” sprzed dwóch lat. Polega ona mniej więcej na tym, że PKP SA chwali się wyremontowanymi dworcami lub planami renowacji. Brzmi to nieco śmiesznie w porównaniu z widokiem kolejnych stacji mijanych podczas podróży, które przypominają rudery i gdzie nie zatrzymuje się już nawet pociąg. Ale dla potwierdzenia moich słów jedno ze zdjęć ze strony internetowej kampanii „Robi się!”. Dworzec w Opolu:

Źródło: www.robisie.eu
Niby wszystko pięknie, ładnie, tylko jakoś ten ze zdjęcia nijak ma się do rzeczywistego wyglądu. Obawiam się, że taki sam wniosek trzeba byłoby wysnuć po każdej kampanii organizowanej przez Przewozy Regionalne. Stąd też może już lepszy jest ich brak? Po co się oszukiwać...

Brak komentarzy: