JAK TO SIĘ ROBI CZYLI JAK POWSTAJĄ REKLAMY

Czy zastanawialiście się kiedyś jak powstają reklamy w radiu, telewizji czy prasie? Wbrew pozorom jest to bardzo ciężka i żmudna praca, żeby nie powiedzieć robota. Przede wszystkim, cały ten proces musi być dostosowany do rodzaju medium, w jakim ma zostać wyemitowana, bądź opublikowana. Ale po kolei.

„Tu i teraz” – radio, jako medium linearne

Jako, że radio jest najbliższe memu sercu, jako pierwszą, w tym poście opiszę reklamę radiową. Zwykle jest tak, że radio nie jest jedynym medium, wykorzystywanym w kampanii reklamowej. Dlaczego? A no dlatego, że przekaz tą drogą jest ulotny i nietrwały. Można powiedzieć, że jednym uchem wpada, a drugim wypada. Na ogół reklama radiowa jest wspomagana reklamą prasową lub zewnętrzną. Wojciech Budzyński w książce pt. „Reklama – techniki skutecznej perswazji” określa radio, jako: „linearne, ulotne, jednowymiarowe, proste, selektywne, towarzyszące, nieuchronne, dynamiczne, lokalne, intymne, łatwe, powszechne, szybkie, bezpośrednie, elastyczne, tanie” – koniec cytatu. Sporo tych epitetów, ale wiele w nich jest prawdy. Przyjrzyjmy się bliżej kilku z nich. Przekaz radiowy jest ulotny, nietrwały, bo prawdopodobieństwo dotarcia pojedynczej reklamy do słuchacza nie jest duże, więc wskazana jest częstsza emisja. To z kolei wiąże się z zagrożeniem znudzenia się odbiorców  reklamą. A dlaczego radio jest intymne? Sprawia bowiem wrażenie, że mówi do pojedynczego słuchacza. Zwiększa to skuteczność perswazji i angażuje tylko jeden zmysł – zmysł słuchu. Dlatego właśnie radio, uznawane jest za medium linearne.

Techniki reklamy radiowej. Etapy jej tworzenia.

Najczęściej spotykane techniki reklamy radiowej to: komunikat, monolog, wiersz reklamowy, dialog, audycja muzyczna, piosenka reklamowa oraz wykorzystywanie znanej muzyki. Wojciech Budzyński w swojej książce, o której już wspomniałem, przytacza wyniki badań społeczeństwa polskiego, według których 32% respondentów preferuje reklamy w formie piosenki reklamowej. Na podium znalazły się także krótka informacja handlowa, którą wskazało 30% i quiz lub konkurs – 16% badanych.
Proces tworzenia reklamy radiowej przez agencję reklamową składa się z wielu etapów, z których najważniejsze to:
1) Brief klienta
2) Przygotowanie briefu przez dział obsługi klienta
3) Praca kreatywna
4) Prezentacja tekstu
5) Poprawki
6) Ostateczna akceptacja tekstu
7) Przygotowanie kosztorysu
…
11) Wybór głosu do reklamy
12) Akceptacja głosu i nagrywanie
13) Zatwierdzenie gotowej reklamy przez klienta i ewentualne poprawki
14) Dostawa kaset do stacji radiowych
15) Emisja spotu reklamowego.
Pierwsze sekundy spotu odgrywają szczególną rolę, ponieważ ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi słuchacza i zachęcenie go do dalszego słuchania.

Dźwięk

Dźwięk jest tylko uzupełnieniem słów, używanym do przyciągnięcia uwagi oraz podkreślenia walorów reklamowanego produktu. Należy jednak pamiętać o czymś szalenie ważnym. Nie można dopuścić do tego, żeby dźwięk dominował nad treścią informacyjno-słowną i aby nie przeszkadzał. Radiowy spot reklamowy powinien być przede wszystkim:
- prosty i zrozumiały
- przyjemny w słuchaniu
- odpowiednio skomponowany
- oryginalny
- łatwy do zapamiętania
- pilny (dostarczający pożyteczne i pilne wiadomości na temat produktu).
Wszystkie te rady, które tutaj wymieniłem nie dają oczywiście stuprocentowej gwarancji, że reklama odniesie sukces. Trudno jest bowiem ocenić ewentualną skuteczność reklamy i należy przeprowadzić dodatkowe badania rynku. Ważnym jest więc ustalenie w umowie z twórcą spotu kryteriów jego oceny.