Rewolucja kreatywna

Szalone lata 60. 

Pod każdym, dosłownie, względem. Rewolucja goniła rewolucję, ludzie ścigali się  z okazywaniem swojej kontrowersyjnej natury. Po latach względnego ustatkowania, zachowań zgodnych z obowiązującą etykietą i przypisaną rolą społeczną, nastąpił BOOM osobowościowy. Na ulicę wyszli wszelkiego rodzaju indywidualności, nonkonformiści, łajdacy, pokojowcy i inni hipisi.

Również w świecie reklamy odbiły się echem dzieje ulicy. O ile wcześniej głęboko zakotwiczone było myślenie, że wszelkie odchyły od norm, niejasności, wieloznaczności, kontrowersje mogą zniechęcić potencjalnego klienta do pozytywnego odbioru reklamy a co dopiero produktu, o tyle w latach 60. w świecie reklamy zapanował artystyczny ferment. Nawarstwiło się dosłownie wszystko. Rewolta młodzieży, ruch wyzwolenia kobiet, wojna w Wietnamie i inne. Przez ulice przetaczały się fale protestów społecznych i to chyba wtedy najprawdziwsze swe oblicze miało powiedzenie, że zakazany owoc smakuje najlepiej.

Skoro kontekst się zmienił, twórcy reklam rozpoczęli swe eksperymenty. Powstały pierwsze reklamy czy wręcz całe kampanie lifestyl'owe, Zaczęły pojawiać się skojarzenia, dwuznaczności, aluzje. Delikatnie i stopniowo zaczęto poruszać tematy niebezpieczne, drażliwe, pojawił się humor, dowcip i autoironia.

 

Mały, ciasny i jak fenomenalny zarazem

Za ojca rewolucji kreatywnej uważa się Williama Bernbacha. Do historii reklamy przeszły hasła stworzone dla firmy piekarniczej Levy's, które w subtelny sposób dotykały problemu rasy i przynależności etnicznej: You don't have to be Jewish to love Levy's – Nie musisz być Żydem, żeby kochać [chleb] Levy'ego.
Najważniejsza jednak okazała się kampania wprowadzająca na amerykański rynek garbusa marki Volkswagen. Samochód jako dobro materialne był wówczas symbolem amerykańskiego marzenia i przedmiotem pragnień. Kiedy po ulicach śmigały wielkie, futurystyczne, majestatyczne krążowniki, wydawało się niemożliwym, by mały, ciasny, w dodatku niemiecki garbus zaskrobił sobie pochlebne opinie i odpowiedni target ludzi. Doceniano wtedy w aucie moc, dobry design i wygodę przywodzącą na myśl luksus podróżowania czy ekskluzywny styl życia i bycia.
A jednak, udało się. William Berbach postanowił iść pod prąd i z domniemanych wad zrobić dosyć dobrze zaargumentowane zalety. W kampanii podkreślił wyjątkowość małego pojazdu i postawił na humor. Reklamy garbusa, bardzo oszczędne graficznie pokazywały mały samochodzik z napisem Lemon lub z wezwaniem Think small. Dowodziły, że garbus to autko oszczędne, dla ludzi z klimatem - młodych, indywidualnych buntowników. Rozpowszechniła się opinia, która łączyła garbusa z ekologicznym i ruchliwym stylem życia. Samochodzik został wykreowany na produkt kontrkulturowy czy wręcz kultowy.

Jak trafić do młodzieży?

Ważną zmianą było także pojawienie się reklamy młodzieżowej. Dopiero w końcu lat 60. zdano sobie sprawę, że kultury młodzieżowej nie należy traktować jako gorszy, młodszy i niedojrzały target klientów, tylko jako pełnoprawną grupę konsumentów, która rządzi się swoimi prawami w świecie marketingu i reklamy. Lata 70. to próba odnalezienia odpowiedniego kanału dotarcia do młodzieży i coraz bardziej ugruntowane odgadywanie ich potrzeb. Pełną gębą udało się to w latach 80., kiedy to teledysk muzyczny wykreowano na odrębną formę przekazu artystycznego i promocyjnego. Za przełom możemy uznać teledysk stworzony dla piosenki Bohemian Rhapsody grupy Queen w 1975 r. Wtedy także najlepsze swoje lata przeżywała telewizja stricte muzyczna, przypisywana wręcz młodzieży jako kanał ‘należący’ do ludzi młodych i przez nich zdominowany. 

1 sierpnia 1981 r. ruszyła stacja MTV składająca się wyłącznie z teledysków, innych reklam, kreskówek czy seriali naładowanych product placement.

 

Tak jak dziś w mediach obserwujemy  rozdrobnienie czy też specjalizację nadawanych treści i kanałów, tak w latach 80. i 90. reklama wzięła pod uwagę szybko zachodzące procesy odmasowienia potrzeb i konsumpcji. Zaczęła szukać specyficznych środków przekazu w zależności od tego, do kogo reklama miała być kierowana. Zdecydowanie pierwszorzędną rolę zaczęły odgrywać powstające jak grzyby po deszczu domy mediowe, jako organizacje zajmujące się badaniami konsumenta. Kluczem do sukcesu  było dokładne sprecyzowanie grupy docelowej i szczegółowa wiedza na temat jej potrzeb, wymagań i upodobań. Muzyczny teledysk jako strumień przekazu reklam odzieży, gadżetów, kosmetyków, napojów czy przekąsek był zatem jednym z najważniejszych wynalazków ery reklamy.