Reklam komercyjna czy społeczna? Kontrowersje wokół "United Colors of Benetton". [cz.2]

LINK DO CZĘŚCI PIERWSZEJ ARTYKUŁU TU.

Wszystkie reklamy są skonstruowane w ten sam sposób – kolorowe, wyraźne zdjęcie i mały znaczek – logo firmy.

Poniżej kilka najbardziej kontrowersyjnych reklam, które wyszły ze znakiem „United Colors od Benetton”.

Plakat z 1991 roku. Koncepcja zdjęcia ma porusza cztery tematy. Po pierwsze, pokazuje osoby z trzech różnych kontynentów, które w swojej historii miały liczne konflikty. Po drugie, osoby na zdjęciu są owinięte jednym kocem, więc na pierwszy rzut oka wyglądają jak rodzina, reklama sprzeciwia się więc podziałom rasowym i poza rasowym związkom. Po trzecie, sprzeciwia się stereotypom homoseksualnym (dwie kobiety). I po czwarte, stereotypom związanym z adopcją.

Podobny wydźwięk (problemy adopcyjne, rasizm) ma również plakat z 1989 roku, pt. „Breastfeeding”. Zdjęcie czarnoskórej kobiety karmiącej piersią białe dziecko było najbardziej nagradzanym w całej historii „United Colors of Benetton”.

Plakat z 1997 roku. Na pierwszy rzut oka reklama nie jest bardzo kontrowersyjna. Dwie dziewczynki o różnym kolorze skóry, przytulające się. Jeśli jednak przyjrzeć się dobrze, dziewczynka po lewej stronie ze swoimi jasnymi loczkami i zarumienionymi policzkami wygląda na cherubina, podczas gdy włosy ciemnoskórej dziewczynki zaczesano we fryzurę przypominającą diabelskie rogi. To odbiorca, a nie nadawca daje znaczenie przekazowi, więc wszystko zależy od tego, jak reklama zostanie odczytana. Jako podział na rasę dobrą i złą czy jako sprzeciw wobec tego podziału.

Inne reklamy Bennettonu były robione w podobnym tonie: kontrowersja i łamanie tabu. Oto niektóre z nich:

 

Po dziesięciu latach ciszy, „United colors od Benetton” zaatakowała ze zdwojoną siłą. Kampania reklamowa z 2011 roku odbiegała nieco od poprzednich. Owszem, promowała ideę społeczną (w tym przypadku była to promocja fundacji UNHATE, która propaguje porzucenie nienawiści i nietolerancji), ale modelami na zdjęciach nie byli nieznani aktorzy ale światowi (ówcześni) przywódcy państw i religii. Nie byłoby w tym nic kontrowersyjnego, gdyby nie fakt, że zdjęcia zostały przerobione w Photoshopie tak, aby wyglądało, że osoby na zdjęciach się całują.

Kampania „Face to face” była wzorowana na słynnym braterskim pocałunku Leonida Breżniewa i Ericha Honeckera, który pozostał zapamiętany w historii jako najsłynniejsze graffiti stworzone na Murze Berlińskim przez Rosjanina Dimitra Vrubela.

Kim Jong Il, przywódca Korei Północnej i prezydent Korei Południowej, Lee Myung Bak

Barack Obama, prezydent Stanów Zjednoczonych i Hugo Chavez, prezydent Wenezueli

Sekretarz generalny Komunistycznej Partii Chin, Hu Jintao i prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack Obama

Kanclerz Niemiec Angela Merkel i prezydent Francji, Nicolas Sarkozy

Prezydent Autonomii Palestyńskiej, Mahmud Abbas i premier Izraela, Binjamin Netanjahu

Największą kontrowersję wywołało zdjęcie papieża Benedykt XVI i jednego z przywódców świata islamu – Ahmeda el-Tayeba. Firma była zmuszona nawet wycofać zdjęcie, ponieważ Watykan groził procesem sądowym.