„Benetton” zaczynał
w 1963 roku jako mała rodzinna włoska firma, produkująca przede
wszystkim ręcznie robione wełniane swetry w klasycznych kolorach.
Aby utrzymać się na szybko zmieniającym się rynku „Benetton”
zaczął produkować swetry w żywych, młodzieżowych barwach. Idąc
zgodnie z nowym pomysłem marka zmieniła nazwę z „Benetton” na
„United Colors of Benetton”. Tak pojawiła się koncepcja...
Dziś marka stała się
znana, głównie za sprawą kontrowersyjnych i innowacyjnych reklam.
Reklamy firmy „United Colors of Benetton” nie poddają się
jednoznacznej kwalifikacji. To szczególny rodzaj przekazów, z
pogranicza reklamy społecznej i komercyjnej. Ich tematami są między
innymi: podziały rasowe i narodowościowe, religia, gender, izolacja
i komunikacja społeczna, homoseksualizm, imigracja, środowisko,
wojna i przemoc, problem głodu na świecie, AIDS, śmiertelność,
itp.
Firma nie zatrudnia do
tworzenia swoich reklam agencji z zewnątrz, lecz sama je
przygotowuje. Wykreowanie marki było możliwe między innymi dzięki
współpracy z wizjonerskim fotografem Oliviero Toscanim. Jego
poglądy są kontrowersyjne podobnie jak same reklamy, część z
nich przedstawia w swojej książce „Reklama, uśmiechnięte
ścierwo”:
„Największa
kampania reklamowa w historii społeczeństwa została zapoczątkowana
przez Jezusa Chrystusa. Przebiegała pod uniwersalnym sloganem
„Kochaj bliźniego swego” i miała przyciągające uwagę logo:
krzyż. (…) Kiedy
ludzie pytają, co wojna w byłej Jugosławii, AIDS bądź jakieś
aktualne wydarzenie mają wspólnego z pulowerami, odpowiadam, że
nie mają nic wspólnego. Ja nie uprawiam reklamy. Nie sprzedaję.
Nic nie wmawiam publiczności. Wykorzystuję potencjał, siłę
oddziaływania oraz okazje do zaprezentowania pogardzanej i nie
wyzyskanej sztuki, jaką jest reklama. Drapię opinię publiczną
tam, gdzie ją swędzi".
Oliviero
Toscani cały czas jest pod ogromną falą krytyki. Jego przeciwnicy
zarzucają mu epatowanie brzydotą i wykorzystywanie cudzego
nieszczęścia dla partykularnych interesów. Nie
brakuje również ludzi, którzy w reklamach „United Colors of
Benetton” upatrują się ukrytego rasizmu i źródła obrazy ich
uczuć narodowościowych, religijnych itp.
Fotograf odpiera wszystkie zarzuty, krytykując czystą reklamę
komercyjną, która uwodzi i oszukuje.
Konsekwentnie kreowana
przez wiele lat strategia komunikacyjna sprawiła, że marka
włoskiego koncernu odzieżowego jest łatwo rozpoznawalna na całym
świecie i wywołuje wiele emocji. Wykorzystując szokujące obrazy,
będące niejednokrotnie rzeczywistym zapisem wydarzeń a nie tylko
kreacją artystyczną, firma konsekwentnie zmieniała oblicze
koncernu na firmę zaangażowaną społecznie a także oblicze
współczesnego świata reklamy.
Zdjęcia wykorzystywane w
tych reklamach można podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy, to typowo
reklamowe – są to najczęściej fotografie przedstawiające
młodych, uśmiechniętych ludzi o różnych ras i narodowości,
noszących ubrania marki „Benetton”. Drugi typ reklamy, to
reklama zaangażowana społecznie, ta która niesie za sobą
najwięcej kontrowersji. Przedstawia tematykę problemów
społecznych, moralnych, obyczajowych, religijnych i politycznych. To
właśnie te reklamy przyniosły marce światowy rozgłos i to o nich
będę mówić w drugiej części artykułu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz