Bądź inny niż konkurencja. Czyli słów kilka o promocji uczelni

Jesteśmy lepsi od innych

„Wybierz oryginał, a nie podróbkę” to hasło przewodnie kampanii reklamowej Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, a w zasadzie jego kierunków niestacjonarnych czy studiów podyplomowych.  Kampania wywołała burzę w mediach i wśród internautów. Ale to właśnie działania kontrowersje mają z założenia za zadanie. Mają one wyróżniać produkt spośród innych (w tym przypadku uczelnię) oraz zainteresować szersze grono odbiorców. Przytoczona kampania to forma kampanii teaserowej (reklama bez logo), której zadaniem jest wywołać napięcie, zaciekawić, a dopiero w kolejnym etapie podawany jest komunikat właściwy. Oryginałem we wspominanym haśle jest UKM, natomiast podróbką jest Wyższa Szkoła tego i Owego (w domyśle konkurencyjne szkoły niepubliczne). W kampanii posłużono się ponadto symboliką: żółta uśmiechnięta buzia- UKM, zielona „zgnita” wykrzywiona- konkurencja. Dla potrzeb przedsięwzięcia wyprodukowano 4 krótkie filmiki promocyjne, bardziej lub mniej udane czy bardziej lub mniej przekonujące ale każdy z prostym, jasnym przesłaniem- wybierz to co lepsze. A jak powszechnie wiadomo prosty przekaz to dobry przekaz. Można więc powiedzieć, że cel uzyskano- rozgłos.   Działania reklamowe, jak w każdej innej dziedzinie, muszą się wyróżniać i zachęcać do zakupu, czyli w tym wypadku wybrania konkretnej uczelni oraz złożenia w niej kompletu swoich dokumentów przez maturzystów.

Medialny szum

Puśćmy teraz wodze fantazji i zastanówmy się  w jaki więc sposób można by wywołać rozgłos medialny wokół Uniwersytetu Opolskiego? (Owszem UO ma swój film promocyjny, o którym między innymi pisała Ola, a którym przeczytacie tutaj). Mi chodzi natomiast o sposób reklamy, który zrodził się w mej głowie przypominając sobie co na mnie tak naprawdę najbardziej działa. Wyobraźmy więc sobie bilbordy- czerwone tło biały napis: Wyrzucamy polityków; Wyrzucamy dziennikarzy; Wyrzucamy dyplomatów. Sesja Rady Miasta- kilku studentów biorących udział wstaje i prezentuje powyżej zaproponowane hasła. Podobne happeningi  dzieją się w innych kluczowych częściach miasta. Zainteresowanie mediów gwarantowane. Czas na wyjaśnienie: chodzi o kampanię promocyjną kierunków Politologia oraz Dziennikarstwo na UO. Zgodnie z właściwościami reklamy teaserowej wywoła ona rozgłos oraz zainteresowanie konsumenta. Jako, że żyjemy w społeczeństwie obrazkowym musimy pamiętać, że młodych ludzi przyciągnie reklama, która wyróżniać się będzie na tle innych. Jeśli chodzi o nabór, myślę, że działanie zaproponowane przeze mnie bardziej zadziała na młodych ludzi. Jak każde nowatorskie rozwiązanie wiąże ze sobą ryzyko (ale kto nie ryzykuje, ten nie zyskuje- o przykładach kampanii, które ze względu na swą odmienność miały być skazane na klęskę, a odniosły sukces przeczytacie tutaj). Nikt wcześniej w końcu tego nie próbował. Są ośrodki akademickie, które nie potrzebują tego typu reklamy- będące marką samą w sobie jak Uniwersytet Jagielloński czy Uniwersytet Warszawski, które swoją pozycję zawdzięczają wiekowej historii czy wynikom. Każdy mówi, że jest najlepszy. Każdy przekonuje do najlepszej kadry. Młody człowiek oczekuje jednak czegoś innego. 

Reklama teaserowa , czyli wzbudzanie ciekawości kluczem do sukcesu

O co chodzi?

Reklama teaserowa, to typ przekazu, w którym nie do końca wiemy „co autor miał na myśli”,
a z drugiej strony często jesteśmy zaskakiwani jej ostatecznym przesłaniem.

Zadaniem tego rodzaju komunikatu jest zmusić potencjalnego odbiorcę do myślenia, podsycając jego ciekawość. Jako jego główną i niezwykle znaczącą cechę uznać można bez wątpienia- tajemniczość. To ona sprawia, że ludzie chcą dowiedzieć się o co w tej reklamie tak naprawdę chodzi i co w rzeczywistości jest jej przesłaniem.

Konstrukcja teaseru składa się z dwóch części :

- Pierwsza część ma na celu zaciekawienie bądź rozdrażnienie odbiorcy, wprowadzając nastrój tajemniczości, dwuznaczności. Nakłania go do poświęcenia uwagi drugiej części. Nie podaje się tu istotnych dla sprawy informacji, niosących za sobą konkretny komunikat. Przechodzień widzący billboard skłaniany jest do zadania sobie pytania: o co w tym wszystkim chodzi? Jeśli tak się stanie, to znaczy, że połknął przysłowiowy „haczyk”.

- Część druga zawiera natomiast rzetelny, prawdziwy i właściwy, jednocześnie wyjaśniający, przekaz.

Pierwszy etap odczytu reklamy przez odbiorcę jest gwarancją skuteczności tego rodzaju reklamy. Staje się ona dla niego atrakcyjna. Tak czy tak, zajrzy on więc dalej- nawet z czystej ciekawości.

Jak to się zaczęło?

Przez niektórych rodzaj tej reklamy nazywany jest drażniącą. Samo słowo „teaserowa” (z ang. tease) oznacza droczyć się. Pierwsza tego rodzaju reklama ukazała się we Francji i od razu odniosła niebywały sukces.

W Polsce natomiast zaczęły się one pojawiać w latach ’90. Pierwszymi poważnymi „graczami”, którzy się nimi posłużyli byli: LOTTO i IKEA. Odniosły one niebywały sukces, co skłoniło innych do tego rodzaju „gry” z odbiorcą.

Przykłady polskich reklam teaserowych

Tego rodzaju zabiegiem reklamowym posłużył w Polsce się m.in. Bank BZ WBK , kiedy to przed zbliżającymi się w 2008 r. Mistrzostwami Europy wykorzystał wizerunek trenera polskiej reprezentacji- Leo Beenhackkera. Oprócz wykorzystania jego osoby pojawiło się także pytanie: JAKIE ZMIANY SZYKUJE LEO? – każdy fan piłki nożnej wiedział, że z pewnością chodzi o zmiany w składzie drużyny piłkarskiej. Otóż nie. I tu kolejna cecha reklamy teaserowej- nieprzewidywalność. Przesłanie reklamy było bowiem takie, że Leo zachęca do zmiany, ale jedynie konta bankowego- dla pieniędzy.

Inną marką posługującą się tego typu reklamą była np. HEYAH, operator sieci komórkowych i jej słynne, teraz już, czerwone rączki, które można było spotkać niemal wszędzie. Dopiero po czasie, okazało się, że są one symbolem opisanej firmy.

Liczy się pomysł

Stworzenie teaseru nie jest jednak tak proste, jakby mogło się wydawać. Wraz z wielkim entuzjazmem na ich temat jaki pojawił się nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie dochodziło do licznych potknięć związanych z tworzeniem. Twórcy tego rodzaju reklam, jak mówi dla wiadomości24.pl Michał Nowosielski (dyrektor kreatywny agencji reklamowej Gruppa66 Ogilvy), nie zdają sobie sprawy, że teaser sam w sobie nie jest jeszcze pomysłem. Może być to powodem licznych porażek związanych z szeroko pojętą reklamą treaserową. Liczy się pomysł, który przy kreatywności i starannym dopracowaniu przekazany jako teaser może odnieść zamierzony sukces.

Źródła:

www.wikipedia.pl,

www.wiadomości24.pl,

www.blogreklamowy.waw.pl/artykul/reklama-teaserowa.html