Wszyscy kochają zieloną syrenkę

Zaangażowanie wobec marki jest bardzo szerokim pojęciem, które wiąże się zarówno z działaniem online jak i offline. Nie ważne czy jesteś właścicielem olbrzymiego koncernu czy małej pizzerii na rogu. Zaangażowanie i lojalność to czynniki, które napędzają każdy biznes. Więź emocjonalna klienta z marką jest nieoceniona i bardzo często determinuje sukces produktu.

Zaangażowanie w relacji z marką najłatwiej będzie mi opisać na osobistym przykładzie. Przez okres mniej więcej dwóch lat praktycznie codziennie chodziłam na małą siłownię w pobliżu mojego domu. Zaprzyjaźniłam się z personelem i innymi klientami. Byłam zadowolona z jakości sprzętu i oferowanych usług. Pewnego dnia okazało się, że siłownia zbankrutowała i została zamknięta. Nie czułam się tak jakbym straciła usługodawcę, ale o wiele więcej. Stało się tak dlatego, że w jakimś sensie związałam się z tym miejscem i wszystkim co sobą reprezentowało. Jak wiele firm może się pochwalić taką więzią z klientem? Czy Tobie zdarzyło się coś podobnego? Czy fakt zamknięcia jakiegoś lokalu sprawił Ci prawdziwą przykrość? Czy wycofano kiedyś markę, którą w pewnym sensie kochałeś?

To właśnie jest zaangażowanie i jest ono dużo ważniejsze dla każdego przedsiębiorcy czy usługodawcy niż sama sprzedaż. Zyski ze sprzedaży produktu czerpiemy tylko przez jakiś określony czas, natomiast zaangażowanie i lojalność są czymś co klient daje nam praktycznie na zawsze. Nieuniknione jest, że zaangażowanie wobec marki po pewnym czasie przeradza się w miłość do niej. Tutaj musimy jednak pamiętać, że rozpoznawalność nie równa się miłości, jak zdaje się zakładać wiele marek. Rozpoznawalność można sobie kupić, ale miłości już nie.

Emocjonalna więź jest czymś co definiuje pewne marki jako zwykłych sprzedawców i usługodawców, a inne jako nieodłączną część nazego życia. Najlepszym przykładem drugiej grupy jest Starbucks. Firma reprezentowana przez zieloną syrenkę zdobyła miłość i lojalność milionów klientów na całym świecie nie tylko dlatego, że dają dobrą kawę, ale właśnie dlatego, że w pewnym momencie skupili się na budowaniu mocnych, emocjonalnych więzi z ludźmi, którzy tę kawę kupują.

Pierwszą podstawową przestrzenią, w której przebywamy jest nasz dom i nasza rodzina. Drugą jest miejsce pracy. A trzecią chce być Starbucks i staje się nią dla coraz większej grupy ludzi. Kawiarnia jest miejscem gdzie możemy spędzić trochę czasu o dowolnej porze, wybrać się tam ze znajomymi, prowadzić rozmowy, poczytać gazetę pijąc naszą ulubioną kawę na mleku sojowym, czy nawet poserfować w internecie.

Starbucks bardzo ciężko pracuje na miano naszej trzeciej przestrzeni, nie poprzez ulepszanie swoich produktów, ale budując doświadczenia z klientem. Doświadczenia, które rozkochają nas w marce i sprawią, że wrócimy tam nie raz i nie dwa. Starbucks personalizuje nasze doświadczenia tak prostymi zabiegami jak chociażby nasze imię na kubku i fakt, że barista woła nas po imieniu kiedy nasza kawa jest gotowa. Następnym poziomem tworzenia więzi są np. karty lojalnościowe czy podarunkowe oraz fakt, że możemy dowolnie przekształcić nasz napój pijąc go z ulubionym mlekiem i w wybranej przez nas wielkości.

Zaangażowanie to nie tylko skupisko narzędzi. Jest to strategia mająca na celu rozwijanie długoterminowych relacji i nierozerwalnych więzi, które przyniosą korzyści w przyszłości.

Jak odbieramy reklamy?

Aby opisać modele, które wyjaśnią sposoby działania reklamy i określić sposoby zachowania się odbiorców reklamy, należy na początku wyznaczyć główne funkcje reklamy.

Podstawowe funkcje reklamy:

• informacyjna
• nakłaniająca (perswazyjna)
• przypominająca (utrwalająca)

Funkcja informacyjna ma decydujące znaczenie. To właśnie dzięki niej potencjalni nabywcy, dowiadują się, że na rynku znajduje się produkt, który spełnia ich wymagania. Funkcja ta pozwala im również na zapoznanie się z podstawowymi cechami produktu.

Informacja zawarta w reklamie przetwarzana jest przez kupującego w 3 systemach:

• rejestrze sensorycznym (tzw. pamięć ikoniczna) – dokonuje się w nim obróbka każdej informacji, tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), po czym informację składuję się do dalszego przetworzenia
• pamięci krótkotrwałej – jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności
• pamięci długotrwałej – jest składem wszystkich informacji, jakie kiedykolwiek przetwarzał odbiorca

Poprzez funkcję nakłaniającą, reklama ma przekonać odbiorce, że właśnie ten konkretny towar najlepiej zaspokoi jego potrzeby. Funkcja ta jest kluczowa w kwestii skuteczności przekazu reklamowego. Producent musi przekonać nabywcę, że to właśnie ich towar spełnia wszystkie wymagania i jest lepszy od innych, konkurencyjnych produktów.

Funkcja utrwalająca ma nie tyle przyciągnąć nowych klientów, co wyrobić w nabywcy przekonanie, że jego jego wybór dotyczący towaru lub usługi jest słuszny. Pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższa niż utrzymanie dotychczasowego. Funkcja ta ma na tyle mocno umiejscowić przekaz w pamięci odbiorcy, by pamiętał o nim podczas zakupów. Niezwykle rzadko występują przypadki, kiedy odbiór reklamy i zakup następują tuż po sobie.

Wśród innych funkcji reklamy można wyróżnić:

• funkcję informacyjną
• funkcję ekonomiczną

Zaangażowanie kupującego.

Sytuacje silnego zaangażowania towarzyszą zakupom związanym z wydatkowaniem dużych sum pieniędzy, zaangażowaniem ego nabywcy oraz w przypadkach produktów będących nowościami rynkowymi lub takich, których konsumpcja ma charakter „społecznie widoczny”. Zdobywanie wiedzy o produkcie jest tutaj celowe. W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa ryzyko związane z zakupem, a więc podjęcie decyzji wymaga większej uwagi i posiadania większej liczby informacji. Wg szacunków w trakcie naszego życia zakupy mocno angażujące stanowią tylko 10% naszych wszystkich zakupów, ale wydajemy na nie aż połowę wszystkich pieniędzy przeznaczonych w życiu na zakupy.

Zakupy słabo angażujące konsumenta, z racji niewielkiego ryzyka, jakie ze sobą niosą, nie wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania, ani nie skłaniają go do poszukiwania informacji o produkcie (kupujący stara się zminimalizować wysiłek związany z kupnem). Reklama tych produktów musi być wyjątkowo interesująca, by zwrócić uwagę odbiorcy. Celem reklamy nie jest obszerne argumentowanie, ale przekazanie nazwy markowej oraz bardzo prostego, łatwego do zapamiętania sloganu związanego z marką.

Cechy reklamy:

Reklama ma informować o istnieniu i dostępności produktu, wprowadzać go na rynek i najważniejsze – skłaniać nabywcę do jego zakupu. Ma wpływać na udział w rynku, podnosić pozycję oraz wzmacniać przekonanie o wysokiej jakości produktów i usług. Żeby reklama osiągnęła ten cel, musi wywołać u konsumentów co najmniej trzy podstawowe mechanizmy, czyli: uświadomienie, zainteresowanie i wzbudzenie pożądania posiadania produktu.

Fazy procesu komunikacji reklamowej:

• uświadomienie
• rozumienie
• akceptacja
• preferencje
• posiadanie
• satysfakcja

Skuteczność reklamy:

• analiza rynku (motywy, postawy, intencje zakupu, stopień świadomości istnienia producenta)
• testowanie przekazu (siła oddziaływania elementów przekazu na pamięć, odczucia, skojarzenia)
• badanie środków przekazu (zasięg i częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność)
• badanie w trakcie kampanii (szum reklamowy, zniekształcenie, zmiana sytuacji na rynku)
• reakcje nabywców