Jak odbieramy reklamy?

Aby opisać modele, które wyjaśnią sposoby działania reklamy i określić sposoby zachowania się odbiorców reklamy, należy na początku wyznaczyć główne funkcje reklamy.

Podstawowe funkcje reklamy:

• informacyjna
• nakłaniająca (perswazyjna)
• przypominająca (utrwalająca)

Funkcja informacyjna ma decydujące znaczenie. To właśnie dzięki niej potencjalni nabywcy, dowiadują się, że na rynku znajduje się produkt, który spełnia ich wymagania. Funkcja ta pozwala im również na zapoznanie się z podstawowymi cechami produktu.

Informacja zawarta w reklamie przetwarzana jest przez kupującego w 3 systemach:

• rejestrze sensorycznym (tzw. pamięć ikoniczna) – dokonuje się w nim obróbka każdej informacji, tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), po czym informację składuję się do dalszego przetworzenia
• pamięci krótkotrwałej – jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności
• pamięci długotrwałej – jest składem wszystkich informacji, jakie kiedykolwiek przetwarzał odbiorca

Poprzez funkcję nakłaniającą, reklama ma przekonać odbiorce, że właśnie ten konkretny towar najlepiej zaspokoi jego potrzeby. Funkcja ta jest kluczowa w kwestii skuteczności przekazu reklamowego. Producent musi przekonać nabywcę, że to właśnie ich towar spełnia wszystkie wymagania i jest lepszy od innych, konkurencyjnych produktów.

Funkcja utrwalająca ma nie tyle przyciągnąć nowych klientów, co wyrobić w nabywcy przekonanie, że jego jego wybór dotyczący towaru lub usługi jest słuszny. Pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższa niż utrzymanie dotychczasowego. Funkcja ta ma na tyle mocno umiejscowić przekaz w pamięci odbiorcy, by pamiętał o nim podczas zakupów. Niezwykle rzadko występują przypadki, kiedy odbiór reklamy i zakup następują tuż po sobie.

Wśród innych funkcji reklamy można wyróżnić:

• funkcję informacyjną
• funkcję ekonomiczną

Zaangażowanie kupującego.

Sytuacje silnego zaangażowania towarzyszą zakupom związanym z wydatkowaniem dużych sum pieniędzy, zaangażowaniem ego nabywcy oraz w przypadkach produktów będących nowościami rynkowymi lub takich, których konsumpcja ma charakter „społecznie widoczny”. Zdobywanie wiedzy o produkcie jest tutaj celowe. W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa ryzyko związane z zakupem, a więc podjęcie decyzji wymaga większej uwagi i posiadania większej liczby informacji. Wg szacunków w trakcie naszego życia zakupy mocno angażujące stanowią tylko 10% naszych wszystkich zakupów, ale wydajemy na nie aż połowę wszystkich pieniędzy przeznaczonych w życiu na zakupy.

Zakupy słabo angażujące konsumenta, z racji niewielkiego ryzyka, jakie ze sobą niosą, nie wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania, ani nie skłaniają go do poszukiwania informacji o produkcie (kupujący stara się zminimalizować wysiłek związany z kupnem). Reklama tych produktów musi być wyjątkowo interesująca, by zwrócić uwagę odbiorcy. Celem reklamy nie jest obszerne argumentowanie, ale przekazanie nazwy markowej oraz bardzo prostego, łatwego do zapamiętania sloganu związanego z marką.

Cechy reklamy:

Reklama ma informować o istnieniu i dostępności produktu, wprowadzać go na rynek i najważniejsze – skłaniać nabywcę do jego zakupu. Ma wpływać na udział w rynku, podnosić pozycję oraz wzmacniać przekonanie o wysokiej jakości produktów i usług. Żeby reklama osiągnęła ten cel, musi wywołać u konsumentów co najmniej trzy podstawowe mechanizmy, czyli: uświadomienie, zainteresowanie i wzbudzenie pożądania posiadania produktu.

Fazy procesu komunikacji reklamowej:

• uświadomienie
• rozumienie
• akceptacja
• preferencje
• posiadanie
• satysfakcja

Skuteczność reklamy:

• analiza rynku (motywy, postawy, intencje zakupu, stopień świadomości istnienia producenta)
• testowanie przekazu (siła oddziaływania elementów przekazu na pamięć, odczucia, skojarzenia)
• badanie środków przekazu (zasięg i częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność)
• badanie w trakcie kampanii (szum reklamowy, zniekształcenie, zmiana sytuacji na rynku)
• reakcje nabywców