Zakupy bez powodu

Impulsywny zakup nie jest rzadkością i zależy od specjalnych i celowych zabiegów dokonywanych przez sprzedawców. Różnego rodzaju sklepy poświęcają wiele czasu na zorganizowanie ekspozycji w taki sposób, aby wywołać u konsumenta pożądaną reakcję, czyli skłonić go do niezaplanowanego zakupu. Do podstawowych metod należą:

1. Odpowiednia atmosfera w sklepie. Komponowanie kolorów (przede wszystkim ciepłych, które są milsze dla oka), dźwięków (nie narzucających się, relaksacyjnych, które spowalniają krok) i zapachów (na przykład świeżego pieczywa, który imituje ciepło domowego ogniska) w taki sposób, by skłonić klienta do jak najdłuższej wędrówki między regałami, a przy tym do nabycia większej ilości towarów.

2. Rozplanowanie przejść sklepowych, a tym samym ruchu klienta w taki sposób, aby przemierzył jak największą powierzchnię i miał szansę przyjrzenia się jak największej ilości produktów.

3. Rozmieszczenie towaru na półkach. Duże znaczenie ma wysokość, na której umieszczony jest produkt. Szczególnie atrakcyjna pozycja znajduje się na wysokości oczu, ponieważ ma największą szansę zwrócenia na siebie uwagi. Następny jest poziom pasa, a najmniej atrakcyjnym jest poziom kolan. Sprzedaż artykułów na poziome pasa sięga 74% sprzedaży produktów ulokowanych na poziome oczu, a artykułów na poziomie kolan jedynie 54% w porównaniu do sprzedaży towarów na najatrakcyjniejszym poziomie.

Kolejnym często stosowanym zabiegiem jest umieszczanie najczęściej kupowanych artykułów (jak chleb, masło czy mleko) w odległych zakątkach sklepu, co wymaga przebycia większej powierzchni. Od czasu do czasu reorganizuje się także rozmieszczenie produktów, by klient poszukując potrzebnych artykułów musiał przejść obok innych.

Istotne jest również to, że słodycze umieszcza się najczęściej w pobliżu kas, aby dzieci stojące z rodzicami w kolejce miały możliwość skłonienia tych drugich do jeszcze obfitszych zakupów. Wtedy słodycze umieszcza się na wysokości wzroku dzieci, a nie dorosłych konsumentów.

4. Zatłoczenie, a dokładnie jego pożądany poziom, który powinien być umiarkowany. Zbyt zatłoczone sklepy powodują irytację i zniechęcają do zakupów. Z drugiej strony konsumenci nie lubią wchodzić do wyludnionych restauracji czy przebywać w centrach handlowych pozbawionych ludzi, gdyż to może świadczyć o nie najwyższym poziomie usług w danym miejscu.

źródło: Dariusz Doliński, "Psychologiczne mechanizmy reklamy"

Stereotyp płci w reklamie

Kobiety w reklamach są nadal przedstawiane jako panie domu i mamy. Ma to związek ze skojarzeniami nasuwanymi przez stereotypy dotyczące płci. Delikatna, słaba, zależna, opiekuńcza – oto kilka przykładów cech składających się na stereotypową kobietę. Taki obraz wciąż jest obecny w mediach, a co za tym idzie, także w reklamie. Czy takie patrzenie na kobietę jest krzywdzące? Z pewnością. Ale specjaliści od marketingu nadal używają tego obrazu w przekazach reklamowych. Dlaczego nadal tak się dzieje?

Badania przeprowadzone w latach osiemdziesiątych przez T.L. Ruble'a pokazały, że społeczeństwo pomimo zmian kulturalnych, gospodarczych i technologicznych w ten sam sposób odbiera stereotypy dotyczące płci. Obecnie prowadzone badania także potwierdzają tą tezę.

Reklamy samochodów, które są kierowane. Badanie przeprowadzone przez Magdalenę Grabowską z Instytutu Psychologii w Bydgoszczy miało na celu zbadać czy kobiety zgodnie ze stereotypami większą uwagę zwracają na reklamy biżuterii, żywności i artykułów gospodarstwa domowego, a mężczyźni na reklamy elektroniki i samochodów. Ciekawostką jest, że kobiety biorące udział w podobnym badaniu w Wielkiej Brytanii uznały, że reklamy środków czystości pokazujące kobietę jako „kurę domową” są równie krzywdzące jak te, w których wyidealizowane ciało kobiety, jako obiekt seksualny miało przyciągać uwagę. Badane panie odpowiadały w taki sam sposób bez względu na to czy na co dzień zajmowały się domem czy robiły karierę zawodową.

Wynik badania przeprowadzonego w Polsce pokazał, że kobiety preferują reklamy samochodów z udziałem kobiet jako kierowców – silna i niezależna kobieta i samochód dostosowany do jej potrzeb. Nie, jak można było oczekiwać biorąc pod uwagę kwestie stereotypów, wybrały reklamy samochodu ukazywanego w towarzystwie całej rodziny, ani prowadzonego przez mężczyznę. Kobiety wolą samochód, który jest wygodny dla pań i reklamę, która taką cechę samochodu pokazuje. Jednym słowem, kobiety przeciwstawiają się stereotypom w reklamie i nie dają się nabrać na sztuczki.

Role płci obecnie zmieniają się w naszym społeczeństwie, ale stereotypy jeszcze nie znikają. Według starej prawdy największą moc perswazyjną mają przekazy, które płyną od osób podobnych do odbiorców reklamy. To stoi w sprzeczności z częścią dotychczasowych ustaleń. Polskie kobiety wolą gdy samochód reklamuje kobieta, ale środki czystości już niekoniecznie. Na szczęście, nawet w polskich mediach, coraz częściej widać reklamy produktów, których reklamowanie dotychczas przypadało paniom:

Jak odbieramy reklamy?

Aby opisać modele, które wyjaśnią sposoby działania reklamy i określić sposoby zachowania się odbiorców reklamy, należy na początku wyznaczyć główne funkcje reklamy.

Podstawowe funkcje reklamy:

• informacyjna
• nakłaniająca (perswazyjna)
• przypominająca (utrwalająca)

Funkcja informacyjna ma decydujące znaczenie. To właśnie dzięki niej potencjalni nabywcy, dowiadują się, że na rynku znajduje się produkt, który spełnia ich wymagania. Funkcja ta pozwala im również na zapoznanie się z podstawowymi cechami produktu.

Informacja zawarta w reklamie przetwarzana jest przez kupującego w 3 systemach:

• rejestrze sensorycznym (tzw. pamięć ikoniczna) – dokonuje się w nim obróbka każdej informacji, tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), po czym informację składuję się do dalszego przetworzenia
• pamięci krótkotrwałej – jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności
• pamięci długotrwałej – jest składem wszystkich informacji, jakie kiedykolwiek przetwarzał odbiorca

Poprzez funkcję nakłaniającą, reklama ma przekonać odbiorce, że właśnie ten konkretny towar najlepiej zaspokoi jego potrzeby. Funkcja ta jest kluczowa w kwestii skuteczności przekazu reklamowego. Producent musi przekonać nabywcę, że to właśnie ich towar spełnia wszystkie wymagania i jest lepszy od innych, konkurencyjnych produktów.

Funkcja utrwalająca ma nie tyle przyciągnąć nowych klientów, co wyrobić w nabywcy przekonanie, że jego jego wybór dotyczący towaru lub usługi jest słuszny. Pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższa niż utrzymanie dotychczasowego. Funkcja ta ma na tyle mocno umiejscowić przekaz w pamięci odbiorcy, by pamiętał o nim podczas zakupów. Niezwykle rzadko występują przypadki, kiedy odbiór reklamy i zakup następują tuż po sobie.

Wśród innych funkcji reklamy można wyróżnić:

• funkcję informacyjną
• funkcję ekonomiczną

Zaangażowanie kupującego.

Sytuacje silnego zaangażowania towarzyszą zakupom związanym z wydatkowaniem dużych sum pieniędzy, zaangażowaniem ego nabywcy oraz w przypadkach produktów będących nowościami rynkowymi lub takich, których konsumpcja ma charakter „społecznie widoczny”. Zdobywanie wiedzy o produkcie jest tutaj celowe. W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa ryzyko związane z zakupem, a więc podjęcie decyzji wymaga większej uwagi i posiadania większej liczby informacji. Wg szacunków w trakcie naszego życia zakupy mocno angażujące stanowią tylko 10% naszych wszystkich zakupów, ale wydajemy na nie aż połowę wszystkich pieniędzy przeznaczonych w życiu na zakupy.

Zakupy słabo angażujące konsumenta, z racji niewielkiego ryzyka, jakie ze sobą niosą, nie wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania, ani nie skłaniają go do poszukiwania informacji o produkcie (kupujący stara się zminimalizować wysiłek związany z kupnem). Reklama tych produktów musi być wyjątkowo interesująca, by zwrócić uwagę odbiorcy. Celem reklamy nie jest obszerne argumentowanie, ale przekazanie nazwy markowej oraz bardzo prostego, łatwego do zapamiętania sloganu związanego z marką.

Cechy reklamy:

Reklama ma informować o istnieniu i dostępności produktu, wprowadzać go na rynek i najważniejsze – skłaniać nabywcę do jego zakupu. Ma wpływać na udział w rynku, podnosić pozycję oraz wzmacniać przekonanie o wysokiej jakości produktów i usług. Żeby reklama osiągnęła ten cel, musi wywołać u konsumentów co najmniej trzy podstawowe mechanizmy, czyli: uświadomienie, zainteresowanie i wzbudzenie pożądania posiadania produktu.

Fazy procesu komunikacji reklamowej:

• uświadomienie
• rozumienie
• akceptacja
• preferencje
• posiadanie
• satysfakcja

Skuteczność reklamy:

• analiza rynku (motywy, postawy, intencje zakupu, stopień świadomości istnienia producenta)
• testowanie przekazu (siła oddziaływania elementów przekazu na pamięć, odczucia, skojarzenia)
• badanie środków przekazu (zasięg i częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność)
• badanie w trakcie kampanii (szum reklamowy, zniekształcenie, zmiana sytuacji na rynku)
• reakcje nabywców