Historia reklamy podprogowej

HISTORIA REKLAMY PODPROGOWEJ, czyli marketingowe oszustwo

Rok 1957, na łamach Saturday Review pojawiło się pierwsze doniesienie o percepcji podprogowej, autorem artykułu był właściciel agencji reklamowo-marketingowej – James M. Vicary. W swojej publikacji Vicary ujawnił, że przeprowadził eksperyment z użyciem tachistokopu na łącznie 45 599 widzach kin w Fort Lee – New Jersey. Tachistoskop służył do wyświetlania słów lub obrazów przez bardzo krótką chwilę, około 1/300 sekundy. Ulotne błyski obrazów czy słów zapisywały się w nieświadomości i wpływały na odbiorców na poziomie podprogowym, choć świadomie nie były dostrzegane. 

GŁODNY? ZJEDZ POPCORN

James M. Vicary wyświetlał w ciągu trwania filmu Piknik z Kim Novak co 5 sekund zdania:

- Jesteś głodny? Jedz popcorn!
- Jesteś spragniony? Pij coca-colę!

Taśmę tą eksponowano podczas normalnych seansów nieuprzedzonym o tym fakcie widzom.

Jak się okazało sprzedaż obu produktów, po wyjściu z kina znacząco wzrosła. Vicary utrzymywał, że komunikaty podprogowe przyczyniły się do wzrostu sprzedaży popcornu o 57 %, a coca-coli o 18 %.

Sukces nowej metody nakłaniającej ludzi do zakupów został ogłoszony na konferencji przygotowanej z dużym rozmachem, na której pojawiło się 50 reporterów z większości znaczących amerykańskich mediów. Vicary poinformował także, że testowano możliwość wykorzystania komunikatów podprogowych w systemach telewizji przemysłowych i istnieje możliwość wprowadzenia reklam tego rodzaju do normalnych sieci telewizyjnych. James M. Vicary uważał reklamy podprogowe za przełom w całej historii reklamy, uważał, że komunikaty podprogowe przyniosą ogromne korzyści dla społeczeństwa – sprzedaż produktów byłaby promowana bez obniżania rozrywkowej wartości programów. 

Wyniki eksperymentu cieszyły się ogromnym zainteresowaniem. Informacje dotarły nawet do amerykańskich domów, podczas sondażu dotyczącego komunikatów podprogowych aż 40 % respondentów odpowiedziało, że słyszało o tym.

BO TO JEST DOBRE DLA BIZNESU!

Wszyscy boimy się manipulowania naszym umysłem, dlatego badania nad manipulacją podprogową wywołały panikę. Obawiano się, że komunikaty podprogowe są zagrożeniem dla demokracji, a między innymi Kobieca Chrześcijańska Unia Trzeźwości uznała, że przemysł spirytusowy podprogowo rozpija Amerykanów, a „The New Yorker” ogłosił, że oto „łamane i penetrowane są ludzkie umysły”. W tym okresie zaproponowano wiele projektów i ustaw zakazujących stosowania technik podprogowych.

Sprawę nagłośniły radia oraz gazety codzienne. Wybuch zainteresowania sprawił, że inni badacze postanowili przetestować odkrycia Vicarego. Specjaliści od reklamy zabrali się za badanie technik podprogowych. 

W 1958 roku wyniki Jamesa M. Vicarego zostały poddane weryfikacji. Eksperyment został powtórzony w oryginalnej postaci przez Federal Communication Commision. O dziwo nie uzyskano znaczących wyników, a także dostrzeżono liczne błędy w procedurze eksperymentacyjnej Vicarego. Kolejne prace, w których uzyskiwano podobne wyniki, spowodowały, że komunikaty podprogowe uznano za bzdurę. Sam James M. Vicary, pięć lat później przyznał się, że naciągnął wyniki badań, ponieważ było to „dobre dla biznesu”.

Po wielu latach, w końcu zorientowano się, że miano do czynienia z oszustwem. A jednak przekonanie o sile komunikatów podprogowych wciąż nie słabnie, od 60 do 80 proc. studentów psychologii w USA wciąż wierzy w siłę takich komunikatów, a Amerykanie, wydają każdego roku kilkadziesiąt milionów dolarów na kursy, które dzięki zastosowaniu tej techniki, mają pozwolić im schudnąć lub... zmądrzeć.