Reklama podprogowa - prawda czy mit?

Miliony ludzi wciąż obawiają się reklamy podprogowej. Wszyscy boimy się manipulowania naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez komunikaty podprogowe. Tylko czy słusznie?

REKLAMA PODPROGOWA

Czym dokładnie jest reklama podprogowa?

„Reklama podprogowa, zwana również sugestią podprogową bądź przekazem podprogowym, polega na przekazywaniu informacji marketingowych odbiorcy przy ominięciu jego świadomości. Reklama dociera do odbiorcy bez udziału świadomości. Przykładem może być włączanie do filmu pojedynczych klatek z określoną reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do utworów muzycznych.”

źródło: http://marketing.media.pl/reklama-podprogowa/

Przekaz podprogowy w reklamie polega na zawarciu w niej ukrytego przekazu, wklejonego w klatki filmowe, trwającego zaledwie ułamek sekundy (5 do 50 milisekund), który nie jest rejestrowany bezpośrednio przez nasze oczy, ale dostrzegany przez mózg. Po obejrzeniu reklamy w naszym mózgu zostaje zakodowany przekaz dotyczący potrzeby zakupu danego produktu czy też skłaniający do konkretnego zachowania. Zgodnie z prawem przekaz ukryty (podprogowy) jest zabroniony, bardzo trudno jest jednak takie nadużycie odkryć, ponieważ jest ono niezauważalne dla ludzkiego oka. Czy mamy się czego obawiać?

Skuteczność reklam jest obecnie ograniczona z powodu szumu informacyjnego. Reklamy telewizyjne nadawane są w blokach, jest ich mnóstwo i z tego powodu odbiorcy poświęcają im coraz mniej uwagi. Często ratujemy się zmianą kanałów, bądź odrzucamy wszystkie dobra, by móc samemu decydować, a czasem po prostu nie zgadzamy się z argumentami reklamodawców. Reklama podprogowa umożliwia obejście tych przeszkód, które napotykają reklamy tradycyjne. Zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu, których w ogóle nie wie i dlatego nie mamy możliwości uniknąć takiej reklamy.

PRAWDA CZY MIT?

Zjawisko przekazu podprogowego budzi wiele wątpliwości. Ślady pamięciowe, które rejestruje nasz mózg są bardzo nikłe i krótkotrwałe, przez to nie powinny mieć dużego wpływu na nasze wybory i zachowania. Dodatkowo sama nazwa – percepcja podprogowa nasuwa pewne zastrzeżenia. Zgodnie z definicją Słownika Języka Polskiego bodziec podprogowy to bodziec o działaniu na tyle słabym, że nie wystarcza do wywołania reakcji. Jak więc coś co leży poniżej poziomu wywołania reakcji może do niej prowadzić?

Nie oznacza to jednak, że techniki przekazu poniżej progu świadomej percepcji są zupełnie nieskuteczne. Przede wszystkim należy pamiętać, że bodźce podprogowe w miarę skutecznie działają nie słowami, lecz obrazami.

Według specjalistów przekaz może działać tylko na pewien procent ludzi wyjątkowo podatnych na manipulację, jednak reszta może czuć się bezpiecznie. Przekaz podprogowy może odnieść zamierzony efekt tylko i wyłącznie wtedy, gdy odbiorca jest skupiony, co jest dużą wadą. Jednak należy pamiętać, że taki przekaz może być jedynie bodźcem dla podstawowych czynności, a więc wzmagać głód, powodować pragnienie, nie ma jednak wpływu na nasz światopogląd i nie może wywołać określonych reakcji. Badacze uważają także, że nasz umysł mając określoną potrzebę, dużo szybciej wychwytuje bodźce kojarzące się z nią, np. gdy jesteśmy głodni, dużo częściej zauważamy symbole, hasła kojarzące się z jedzeniem. 

BENSON & HEDGES, czyli przykład reklamy podprogowej

Reklama papierosów Benson & Hedges ukazała się na tylnej okładce magazynu „Time” w kwietniu 1976 roku. 

Nie taki diabeł straszny jak go malują. W reklamie papierosów Benson & Hedges użyto percepcji podprogowej, jednak u mnie efekt końcowy wywołuje uśmiech na twarzy. Warto przyjrzeć się plecom kobiety. Im dłużej patrzy się na tę iluzję, tym wyraźniejsza się staje.

„Jeśli twoja miękka paczka zgniotła ci się w objęciach, wypróbuj naszą nową twardą paczkę.” - nawet hasło zawiera podtekst. 

Początkowo przekaz wydaje się być sprzeczny z intuicją, jednak jest bardzo logiczny. Jak pisze August Bullock: „Reklama papierosów Benson & Hedges wywołuje nieświadomy lęk przed niepowodzeniem seksualnym. W odpowiedzi odbiorca ucieka w nieuświadomione infantylne fantazje o byciu karmionym piersią pod czułą opieką matki. Na poziomie podprogowym reklama sugeruje, że papierosy stanowią alternatywę dla matczynego mleka.”