Jak dobrze znasz swoich klientów?

Jak dobrze znasz swoich klientów?

Prawie 80 % nowo wprowadzanych produktów na rynek ponosi sromotną porażkę. Prowadzenie wielu wyrafinowanych badań ilościowych i jakościowych często nie ma przełożenia na sukces produktu. Problem ten wymusił poszukanie nowych metod badawczych. Z ratunkiem marketingowcom przychodzi NEUROMARKETING:

 „Neuromarketing to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing analizuje podejmowanie decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów, dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania dodatkowego marginesu błędu: badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak uważają w rzeczywistości. Dodatkowo przy decyzji zakupowej, często działa podświadomość, przez co konsument może nie zdawać sobie sprawy, że jego wybór nie zawsze jest świadomą decyzją.”

Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Jak skłonić mózg do zakupów?

„Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji. Nauka ta wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”
- Patrick Renvoisé, współzałożyciel firmy SalesBrain San Francisco

Neuromarketing to nic innego jak nauka, o tym jak ludzki mózg reaguje na bodźce marketingowe, jest to idealne narzędzie pomagające zrozumieć jak konsumenci dokonują decyzji zakupowych.

Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie – świadomie, lecz emocjonalnie. Decyzje podjęte emocjonalnie tłumaczymy sobie później poprzez zastosowanie racjonalnych argumentów. 

Jak zajrzeć do głów klientów?

Do badań w neuromarketingu wykorzystuje się kilka metod śledzenia aktywności mózgu, za ich pomocą można monitorować, które fragmenty mózgu aktywują się w reakcji na dostarczane im bodźce marketingowe:

- Tomografia komputerowa
- Rezonans magnetyczny (MRI) oraz Funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI)
- Tomografia pozytonowa (PET)
- Elektroencefalografia (EEG)
- Badanie galwanicznej reakcji skóry (GSR)
- Badanie ekspresji mięśni twarzy (EMG)

Dwie podstawowe metody badania to: funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) i elektroencefalografia (EEG).

Badanie z wykorzystaniem fMRI polega na analizie przepływu krwi w mózgu w najbardziej aktywnej jego okolicy. W ten sposób można zaobserwować jak pacjenci reagują na sygnały audio i wideo. 

Badanie EEG polega na podłączeniu nasadki z elektrodami do skóry głowy, mierzy się w ten sposób fale elektryczne wytwarzane przez mózg. Pozwala to śledzić emocje takie jak gniew, podniecenie, smutek i pożądanie.

Badanie EEG jest znacznie tańsze niż fMRI, jednak nie daje dostępu do głębokich części mózgu jak ośrodek przyjemności. 

Kto zagląda do naszych głów?

Do zmiany projektów swoich opakowań wykorzystały neuromarketing marki takie jak Campbell, Gerber i Frito-Lay, np. marka Frito-Lay odkryła, że matowe opakowania chipsów wywołują pozytywniejsze odczucia niż stosowane do tej pory, błyszczące.

HEINEKEN – Case Study

Akcja Heinekena była jednym z głośniejszych badań przeprowadzonych na konsumentach w 2011 roku, który przy połączeniu tradycyjnych badań jakościowych z neurologii i technik biometrycznych, badał wpływ reklam telewizyjnych na emocjonalne doświadczenia konsumentów.

Negatywne uczucia na koniec reklamy nie tyle odzwierciedlają uczucia widzów o marce, jak rozczarowanie o samej reklamie, spot nigdy nie został wyemitowany.