Jakie formy może
przyjmować reklama, kiedy ona istnieje nie jak dodatek do mediów, będąc
nie tylko sposobem zarobku dla kanału czy edycji? Pytanie jest trudne. Tak nawykliśmy, kiedy reklamowy
obszar wypełnia się swego rodu, "tworzywem" piankowym. Tak ogólnie do
reklamy odnoszę się obojętnie. Na niektórą i całkiem nie chce się tracić swój
czas.
Lecz dokładniej
rozpatrzywszy to pytanie zrozumiałam, że to jest dosyć ciekawa rzecz. Ona może
być w formie sztuki. Można zrobić taką reklamy, żeby ludzie najpierw lubowali,
a już tylko wtedy rozumiały, czym się okazuje ten obraz czy rzeźbiarstwo jaki
nie prosto tu stoji a i coś reklamuje. Odchodząc z pozytywnym humorem i myśleć,
jednak umieją coś ciekawie wymyślić.
Dostateczny pieniężny załącznik, świeże idee,
kreatywne myśli i atrakcyjna, dostojna uwagi reklama jest stworzona. Poniżej jest zdjęcia reklamowe, którzy mi się bardzo
spodobało.
Denver Water - Wykorzystaj tylko to w czym potrzebujesz (Wodne komunikacje)
Żyletki BIC
Heineken DraughtKeg - Stworzono dla rozrywki
Heineken Jammin Festival, Wenecja
Terra News - Bądź drugi, kto dowiaduje się (agencja prasowa)
Nikon S60 Camera - Zdolny rozpoznawać do 12 jaźni
Płyn od pcheł dla domowych zwierząt. Zamieszczono na podłodze handlowego centrum
Reklama 3d telewizorów
Reklama restauracji, która podaje duże porcje
Nowa generacja
Niezwykła reklama Pepsi Max pojawiła się na jednym z autobusowych przystanków Londynu. Teraz, pasażerowie co czeka transport na New Oxford Street nie nudzą się, a stają się świadkami zaskakujących wydarzeń
Chciałbym przyjrzeć się kilku markom, które, dzięki niekonwencjonalnym kampaniom reklamowym, odniosły spektakularny sukces w swojej branży. Ich kampanie łamały obowiązujące w branży reguły i często krytykowano i uważano za bezsensowne marnowanie pieniędzy.
Należy również zwrócić uwagę na fakt, że siadając przed telewizorem, chcemy się po prostu odprężyć, więc w czasie bloków reklamowych również się odprężamy, oczywiści jeśli nie postanowiliśmy ten czas inaczej zagospodarować.Nie oznacza to, że nie potrafimy wtedy skoncentrować uwagi. Potrzebny jest wtedy jakiś nowy bodziec jak np. reklama, którą widzimy po raz pierwszy.
Heineken
Heineken został niekwestionowanym liderem na brytyjskim rynku piwa na początku lat siedemdziesiątych. Sukces ten zawdzięcza głównie dzięki nowatorskiej reklamie. W 1974 roku do firmy Whitbread (właściciel marki Heineken w Wielkiej Brytanii) trafił pomysł na nową kampanię reklamową. Wyszedł on od agencji reklamowej obsługującej Heineken'a Collett Dickinson Pearce. Reklama łamała wszelkie reguły jakie wtedy istniały w reklamach dotyczących piwa. Nie znalazło się tam ani słowa o smaku, brakowało miłośników piwa i co również bardzo ważne - jak akcja reklamy piwa może nie odbywać się w barze??
Zostały zlecone badania, a ich wyniki zapewniały, że inwestycja w tą kampanię będzie totalną porażką. Jednakże właściciel marki Heineken postanowił nie zwracać uwagi na wyniki badań i kampanię przeprowadził. W rezultacie Heineken w ciągu roku stał się liderem na brytyjskim rynku piwa lager. Po tym sukcesie pojawiły się zostały wypuszczone kolejne niekonwencjonalne reklamy, które wynisły markę na wyżyny.
Dzięki tym reklamom skojarzony piwo Heineken z orzeźwieniem, co jest definicyjną cechą piwa typu lager. Jednakże, konsumenci pytani, czy Heineken jest bardziej orzeźwiające od innych piw odpowiadali przecząco. W czym więc tkwi sukces??
Twierdzi się, że mógł na niego wpłynąć charakterystyczny dla reklam tej marki humor rodem z kultowych filmów Monthy Python'a. Świadczy o tym fakt, że hasło reklamowe "Heineken orzeźwia te części ciała, do których inne piwa nie docierają" było często błędnie cytowane. A mianowicie, w sloganie "orzeźwia te części ciała (...)" nieumyślnie pomijano "orzeźwienie" i cytowano w sposób "dociera do tych części ciała (...)". Wydaje się to potwierdzać, że zaleta piwa jaką jest orzeźwienie nie pełniła funkcji jawnego skojarzenia z marką Heineken.
Marketing partyzancki to taki rodzaj marketingu, który dociera do klienta w nieoczekiwany sposób, w nieoczekiwanych miejscach. Wymusza więc na osobach opracowujących tego typu kampanie maksimum kreatywności oraz narzędzi zapewniających kontakt z klientem.
W reklamie partyzanckiej chodzi głównie o kreatywność, energię i ekonomię oczywiście.
Poniżej przedstawię przykłady reklam partyzanckich, które pomimo niewielkich nakładów finansowych, osiągnęły sukces komercyjny:
Absolut
W tej kampanii, karton wódki został umieszczony na taśmie z bagażami na lotniku. Miejsce, w którym czekamy, aż nasz bagaż do nas „przyjedzie” jest idealnym miejscem na reklamę, ponieważ i tak stoimy i czekamy na nasz bagaż. Bardzo mądrze skorzystali z tego reklamowcy z Absolut'a, ustawili oni bowiem na taśmie na wpół otwarty karton z wódką. Gdy mijał on pasażerów, byli oni ciekawi co jest w środku, większość z nich miała pewnie ochotę wziąć karton i zajrzeć do środka (i potem pewnie zabrać owe pudełko do domu ze sobą ;)). Na szczęście niewielu ludzi, skorzystało z okazji zabrania pudełka, jednakże sposób w jaki kampania igra z ludzką siłą woli jest bardzo efektywnym działaniem marketingowym.
McDonald
Leo Burnett, z agencji reklamowej McDonald'a w Chinach, został poproszony o stworzenie reklamy na temat Nuggetsów z Kurczaka. Wpadł on na pomysł, w którym przed windami z naklejonymi na nimi obrazkami Nuggetsów postawiono dwie ogromne miski z sosem. Za każdym razem, gdy winda zjeżdża na dół, mamy wrażenie jakoby Nuggets był maczany w sosie. Agencja odpowiedzialna za tę reklamę twierdzi, że chciała spowodować u widzów tej reklamy natychmiastową chęć sięgnięcia po Nuggetsa i zamoczenia go w sosie. Moim zdaniem efekt został osiągnięty w 100%.
Heineken
The Flow Festival jest coroczną imprezą odbywającą się w Helsinkach, łączy ona muzykę ze sztuką. Na festiwal zjeżdżają hipsterzy z całej Finlandii, którzy (jak to hipsterzy) uczuleni są na reklamy i ogólnie rzecz biorąc komercję. Kampania Heineken'a miała za zadanie, wypromować produkt, bez nachalnych spotów. Sztab Heinekena wpadł więc na pomysł „Tastebuddies”- zabawy, w której dwóch projektantów pochodzących z różnych środowisk zostaje zamkniętych w pomieszczeniu, a ich zadaniem jest wymyślenie wspólnego dzieła w ciągu 30 minut. Pomieszczenie ustawione jest koło sceny, stworzone jest z transparentnego materiału, dzięki czemu widzowie, mogą na żywo obserwować poczynania projektantów. No dobrze, ale gdzie ten Heineken? Otóż, przed pomieszczeniem ustawione są ławki i bar, w którym podawane jest piwo Heineken, które umila obserwatorom chwile, podczas gdy projektanci pracują nad projektem.
Sama koncepcja jest dosyć zagmatwana, filmik lepiej to zobrazuje. Kampania okazała się wielkim sukcesem.
Amnesty International
Prosta aczkolwiek efektywna kampania miała zachęcić ludzi do stania się „subskrybentem” Amnesty International. Reklama zaczyna się od tego, że ktoś przegląda na iPadzie strony wyglądające jak e-wydanie jakiejś gazety. Przeglądanie jest niemożliwe gdy na ekranie wyświetlany jest obraz torturowanej ofiary. Pojawia się napis mówiący o tym, że torturowanie znika tylko wtedy, gdy coś w tej sprawie zrobisz. Jako przykład podany jest adres internetowy gdzie można podpisać petycję przeciw torturom. Reklama kończy się widokiem osoby odwiedzającej stronę AI. Reklama ta pokazuje, że każdy może przeciwdziałać torturom.
W sieci pojawiła się informacja o zniknięciu z nazwy festiwalu Heineken Open'er
Festival nazwy sponsora. W 2014 roku festiwal ten pozostanie po prostu, jak
zwyczajowo jęło się już mówić, „Open’erem”. Po 11 latach współpracy, Heineken pozostanie
jedynie partnerem festiwalu.
Alter Art, organizator Open’er Festivalu: Festiwal jest samoistnym wydarzeniem muzycznym i kulturalnym i jego nazwa będzie brzmiała: Open'er Festival. O jego funkcjonowaniu decyduje publiczność i tak też pozostanie.
Więc jedynym problemem organizatora pozostanie znalezienie odpowiedniego reklamodawcy, co nie powinno być trudno. Sponsorowanie festiwali muzycznych to ciągle efektywna forma dotarcia z marką do odbiorców.
Open’er Festival to nie jedyny przykład. W takiej samej sytuacji znalazł się
Coke Live Music Festival. Tu także wygasła umowa sponsora. Jednak festiwal
zdecydowanie na tym ucierpi. Bo o ile jeździliśmy do tej pory na Open’era, nie
Heinekena, tak do Krakowa niestety „na Coke’a”.
Największy miejski festiwal w Polsce, jak tytułuje się Orange Warsaw Festival,
ma się natomiast dobrze. Orange po raz siódmy jest sponsorem tytularnym i nie
zapowiada żadnych zmian w postaci nazwy. Mając na uwadze, że i jego jedyny
rywal na rynku telekomunikacji, ma się dobrze, jako sponsor tytularny.
Idąc w ślady swojego konkurenta na rynku, Deutche Telekom zobowiązał się do
20 milionów złotych rocznie za T-Mobile w nazwie rozgrywek Ligi Zawodowej Piłki
Nożnej – T-Mobile Ekstraklasa.
W ramach umowy logo sieci T-Mobile zostało częścią znaku T-Mobile Ekstraklasy.
T-Mobile jest również obecny na strojach wszystkich piłkarzy, a także na
bandach okalających murawę, stadionach i ściankach sponsorskich.
Wygląda to na bardzo dobrą inwestycję ze strony
T-Mobile. Biorąc pod uwagę, że początkowo umowa podpisana została na dwa lata
(w 2011 roku), a rozgrywki w 2014 wciąż opiewać będzie ta sama nazwa.
Czy sponsoring tytularny jest opłacalny?
Podczas podejmowania decyzji o tzw. sprzedaniu nazwy, bądź pozyskaniu sponsora
tytularnego, należy bardzo dogłębnie rozważyć
wszystkie argumenty za i przeciw takiemu rozwiązaniu. Bo o ile nadanie nazwy
stadionom, czy halom (Ergo-Hestia, Toshiba) nie wydaje się zbyt inwazyjne, by było
ryzykowne, to sprzedaż nazwy klubu na pewno ryzykownym zabiegiem jest. W takiej
sytuacji warto zastanowić się, czy opcja sponsora strategicznego nie wydaje się
racjonalniejszym rozwiązaniem.
Sponsor tytularny to słowo-klucz, które automatycznie kojarzy nam się ze sportem. Piłka nożna, siatkówka, koszykówka, czy wciąż mało popularny żużel i jego zespoły. Argumentem za poświęceniem nazwy są oczywiście pieniądze. Duże pole dla reklamy (niewyobrażalne czasem, gdzie to sponsor nie wrzuca swojego logo), to duże pieniądze dla zespołów. Nie może być tak, że logo sponsora będzie wpisane w klucz na partyturze - pisze w swoim artykule na NaTemat.pl Paulina Młynarska (tak też brzmi tytuł owego: http://paulinamlynarska.natemat.pl/89049,nie-moze-byc-tak-ze-logo-sponsora-bedzie-wpisane-w-klucz-na-partyturze). Pisze o kulturze tworzonej prawdziwie, nie pod publiczkę. I że dożyliśmy czasów, gdzie niestety więcej tej drugiej. Miejmy zatem nadzieję, że w (niedalekiej) przyszłości wygrane i porażki drużyn sportowych nie będą podpierane wolą sponsora. A festiwale nie będą zapraszać tylko tych gości, którzy zgodzą się wyjść na scenę z logo na "prywatnej powierzchni reklamowej" (http://blokreklamowy.blogspot.com/2014/04/body-advertising-ciao-jako-miejsce.html).
Prawie 80 % nowo wprowadzanych produktów na rynek
ponosi sromotną porażkę. Prowadzenie wielu wyrafinowanych badań ilościowych i
jakościowych często nie ma przełożenia na sukces produktu. Problem ten wymusił
poszukanie nowych metod badawczych. Z ratunkiem marketingowcom przychodzi
NEUROMARKETING:
„Neuromarketing to
wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach
psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie
optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing analizuje podejmowanie
decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów,
dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania
dodatkowego marginesu błędu: badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak
uważają w rzeczywistości. Dodatkowo przy decyzji zakupowej, często działa podświadomość,
przez co konsument może nie zdawać sobie sprawy, że jego wybór nie zawsze jest
świadomą decyzją.”
„Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają
mózgu do podejmowania decyzji. Nauka ta wykorzystuje nowe narzędzia, aby
spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”
- Patrick Renvoisé, współzałożyciel firmy SalesBrain San Francisco
Neuromarketing to nic innego jak nauka, o tym jak ludzki mózg reaguje na bodźce marketingowe,
jest to idealne narzędzie pomagające zrozumieć jak konsumenci dokonują decyzji
zakupowych.
Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie –
świadomie, lecz emocjonalnie. Decyzje podjęte emocjonalnie tłumaczymy sobie
później poprzez zastosowanie racjonalnych argumentów.
Jak
zajrzeć do głów klientów?
Do badań w neuromarketingu wykorzystuje się kilka metod
śledzenia aktywności mózgu, za ich pomocą można monitorować, które fragmenty
mózgu aktywują się w reakcji na dostarczane im bodźce marketingowe:
Dwie podstawowe metody badania to: funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) i
elektroencefalografia (EEG).
Badanie z wykorzystaniem fMRI polega na analizie
przepływu krwi w mózgu w najbardziej aktywnej jego okolicy. W ten sposób można
zaobserwować jak pacjenci reagują na sygnały audio i wideo.
Badanie EEG polega na
podłączeniu nasadki z elektrodami do skóry głowy, mierzy się
w ten sposób fale elektryczne wytwarzane przez mózg. Pozwala to śledzić emocje
takie jak gniew, podniecenie, smutek i pożądanie.
Badanie EEG
jest znacznie tańsze niż fMRI, jednak nie daje dostępu do głębokich części
mózgu jak ośrodek przyjemności.
Kto
zagląda do naszych głów?
Do zmiany projektów swoich opakowań wykorzystały
neuromarketing marki takie jak Campbell,
Gerber i Frito-Lay, np. marka Frito-Lay odkryła, że matowe opakowania
chipsów wywołują pozytywniejsze odczucia niż stosowane do tej pory, błyszczące.
HEINEKEN – Case Study
Akcja Heinekena była jednym
z głośniejszych badań przeprowadzonych na konsumentach w 2011 roku, który przy
połączeniu tradycyjnych badań jakościowych z neurologii i technik biometrycznych,
badał wpływ reklam telewizyjnych na emocjonalne doświadczenia konsumentów.
Negatywne uczucia na
koniec reklamy nie tyle odzwierciedlają uczucia widzów o marce, jak
rozczarowanie o samej reklamie, spot nigdy nie został wyemitowany.
Uleganie stereotypom to jedna z najbardziej znamiennych cech naszego społeczeństwa. Towarzyszą nam one na każdym kroku i to one, może nie całkowicie, ale w dużej mierze tworzą otaczające nas społeczeństwo, dyktują hierarchię wartości i upodobań. Opierają się na tradycjach i przyzwyczajeniach ludzi, wśród których funkcjonują. Utarte w głowach mas wyobrażenia są konsekwentnie wykorzystywane przez reklamodawców, którzy na różne sposoby docierają do klientów.
Najbardziej znane wizerunki ulegające stereotypizacji to sylwetki kobiet i mężczyzn. To im właśnie chciałabym przyjrzeć się bliżej.
Reklama proszku do pieczenia odbywa się z udziałem kobiety. Natomiast reklama kosiarki spalinowej z udziałem mężczyzny. Nie ma w tym nic dziwnego. Jesteśmy przyzwyczajeni do wizerunku kobiety jako matki, żony i gospodyni. Nie wyobrażamy sobie jej pracującej na budowie czy w garażu. Analogicznie jest w przypadku mężczyzn. Utarty stereotyp kobiety jako strażniczki domowego ogniska jest wciąż najbardziej widoczny na rynku reklamy. Co prawda, od pewnego czasu funkcjonują na nim reklamy, które są sprzeczne z omawianymi wizerunkami. Są to reklamy, gdzie kobiety reklamują auta, telefony komórkowe czy fundusze emerytalne. Mężczyźni są natomiast coraz częściej pokazywani w sytuacjach do tej pory postrzeganych jako typowe dla kobiet, np. w kuchni. Reklama upraszcza świat, pokazuje go wyidealizowanym, dokładnie takim jakim chcemy go widzieć. Stąd też za zamianami kulturowymi i obyczajowymi, idą zmiany postrzegania wizerunków. Nadal jednak wiele reklam pozostaje niezmiennie przywiązanych do utartych i, mam wrażenie, nie do końca dających się zmienić stereotypów.
Ostatnio jednak kobiety i mężczyźni podwiązywani są ze sobą w tych samych reklamach. Także one bazują na stereotypach i chociaż czasem nie widzimy na ekranie przedstawicieli dwóch płci, to i tak wiemy w domyśle, co autor miał na myśli. Tak właśnie było w przypadku prasowej reklamy piwa Heineken, gdzie w prosty sposób wykorzystany został wizerunek kobiety, który powoływał się na opinię, że kobiety są osobami niezdecydowanymi czy roztrzepanymi. Na dole reklamy widniał napis „Thank God you’re a man” (Dzięki Bogu, jesteś facetem). Reklama ta ma charakter satyryczny i nieco żartobliwy. I chociaż bezpośrednio nie ma na niej mężczyzny to cała przedstawiona na niej historia opowiedziana jest właśnie z jego perspektywy. Bez względu na to wizerunki płci wykorzystywane są w tych samych reklamach czy w innych, jedno jest pewne- walka płci w społeczeństwie trwa od dawna, a teraz także w świecie reklamy. Oczywiste jest, że stereotypy są jedną z najskuteczniejszych metod. Wywołują one określone reakcje, zachowania. Najczęściej stosowane motywy kobiety i mężczyzny są perswazją, która w doskonały , a jednocześnie prosty sposób osiąga zamierzony cel. Na szczęście większość z nas zdaje sobie sprawę z tego, że reklamowe życie i sposób w jaki jest ukazywane nie odzwierciedla tego jak w rzeczywistości jest. Jak wynika z badań CBOS (1997) telewizyjna widownia jest w ponad 70% świadoma fikcyjności ukazywanego świata.
.jpg)
.jpg)
