Chciałbym przyjrzeć się kilku markom, które, dzięki niekonwencjonalnym kampaniom reklamowym, odniosły spektakularny sukces w swojej branży. Ich kampanie łamały obowiązujące w branży reguły i często krytykowano i uważano za bezsensowne marnowanie pieniędzy.
Należy również zwrócić uwagę na fakt, że siadając przed telewizorem, chcemy się po prostu odprężyć, więc w czasie bloków reklamowych również się odprężamy, oczywiści jeśli nie postanowiliśmy ten czas inaczej zagospodarować.Nie oznacza to, że nie potrafimy wtedy skoncentrować uwagi. Potrzebny jest wtedy jakiś nowy bodziec jak np. reklama, którą widzimy po raz pierwszy.
Heineken
Heineken został niekwestionowanym liderem na brytyjskim rynku piwa na początku lat siedemdziesiątych. Sukces ten zawdzięcza głównie dzięki nowatorskiej reklamie. W 1974 roku do firmy Whitbread (właściciel marki Heineken w Wielkiej Brytanii) trafił pomysł na nową kampanię reklamową. Wyszedł on od agencji reklamowej obsługującej Heineken'a Collett Dickinson Pearce. Reklama łamała wszelkie reguły jakie wtedy istniały w reklamach dotyczących piwa. Nie znalazło się tam ani słowa o smaku, brakowało miłośników piwa i co również bardzo ważne - jak akcja reklamy piwa może nie odbywać się w barze??
Zostały zlecone badania, a ich wyniki zapewniały, że inwestycja w tą kampanię będzie totalną porażką. Jednakże właściciel marki Heineken postanowił nie zwracać uwagi na wyniki badań i kampanię przeprowadził. W rezultacie Heineken w ciągu roku stał się liderem na brytyjskim rynku piwa lager. Po tym sukcesie pojawiły się zostały wypuszczone kolejne niekonwencjonalne reklamy, które wynisły markę na wyżyny.
Dzięki tym reklamom skojarzony piwo Heineken z orzeźwieniem, co jest definicyjną cechą piwa typu lager. Jednakże, konsumenci pytani, czy Heineken jest bardziej orzeźwiające od innych piw odpowiadali przecząco. W czym więc tkwi sukces??
Twierdzi się, że mógł na niego wpłynąć charakterystyczny dla reklam tej marki humor rodem z kultowych filmów Monthy Python'a. Świadczy o tym fakt, że hasło reklamowe "Heineken orzeźwia te części ciała, do których inne piwa nie docierają" było często błędnie cytowane. A mianowicie, w sloganie "orzeźwia te części ciała (...)" nieumyślnie pomijano "orzeźwienie" i cytowano w sposób "dociera do tych części ciała (...)". Wydaje się to potwierdzać, że zaleta piwa jaką jest orzeźwienie nie pełniła funkcji jawnego skojarzenia z marką Heineken.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz