poniedziałek, 20 kwietnia 2015

PIWO – wszystko jasne.

          Napój bogów, ambrozja, złocista woda to tylko jedne z nielicznych określeń tego jakże wspaniałego napoju, jakim jest piwo. Zastanawialiście się kiedyś, co kieruje nami przy wyborze piwa?  No jak to co, reklama. Mamy ich bardzo mało, albo wystarczająco dużo, żeby mogły one wpłynąć na nasz wybór. No chyba, że piwo jest na tyle beznadziejne, że już im reklama nie pomaga np. Harnaś. Niektóre browary w Polsce stworzyły pewnego rodzaju postacie lub historie związane z piwem. Chyba najlepszym przykładem jest „Żubr”, który od początku swojego istnienia na rynku, pokazuje nam reklamę z żubrem i jego perypetiami. To samo tyczy się „Harnasia”, który pokazuje nam potężnego juhasa z ciupaską, jego przeboje w górach i koniec reklamy zakończony piciem piwa. Zauważmy, że reklamy tych dwóch browarów są w wersjach animowanych, a nie spotów reklamowych z udziałem ludzi. Jednak co mogą browary, a czego nie mogą przy reklamowaniu swojego produktu?




            Przede wszystkim reklamy piwa nie mogą być emitowane pomiędzy godziną 6.00, a 20.00. Przekaz reklamowy nie może budować skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym. Jak jednak wszyscy wiemy, wypoczynek, fun i ładne dziewczyny to częste motywy w reklamie piwa. Reklamy nie mogą być umieszczone w prasie młodzieżowej i dziecięcej, być kierowane do niepełnoletnich i wykorzystywać ich wizerunek w reklamie. Towary sugestywnie odnoszące się do alkoholi, poprzez nazwę, opakowanie, grafikę itd. nie mogą być reklamowane.






          Guiness trochę temu przeczy, ale to jest inny kraj i inne zasady. Wróćmy do Polski. Co nam wolno przy reklamowaniu piwa? Producenci napojów alkoholowych (do 18% alkoholu) mogą informować o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych i innych imprez przez umieszczanie swojej nazwy lub logo na zaproszeniu, bilecie, plakacie lub tablicy informacyjnej. W radiu i TV muszą ograniczyć się do podania nazwy. Wytwórcy mocniejszych trunków nie mogą chwalić się tym, że są sponsorami. Generalny zakaz nie obejmuje promocji i reklamy prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów sprzedaży alkoholi oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. Skoro klient wchodzi do sklepu z zamiarem zakupu alkoholu, to możemy już go bombardować plakatami.
          Reklamy piwa mogą być umieszczone w prasie, a także na tablicach reklamowych – jedyny warunek to informacja o szkodliwości alkoholu i nie sprzedawaniu go nieletnim. Ostrzeżenie, podobnie jak w reklamie leków, musi zajmować minimum 20% powierzchni reklamowej. Reklama na stronach internetowych nie podlega żadnym ograniczeniom. Jedynym warunkiem jest age check, czyli konieczność zapytania użytkownika o wiek. Jak jednak wiadomo, w przypadku stron 18+, nic nie powstrzyma niepełnoletnich przed sfałszowaniem daty urodzin. A na stronach www browarów oraz ich profilach facebookowych jest wszystko. Od opisów produktów, spotów reklamowych, informacji o sponsoringu, po elementy mające kojarzyć picie piwa  z miłym spędzaniem czasu w gronie przyjaciół.
          Teraz czas na kilka przykładów reklam piwa z naszego kraju. Większość marek piwa jest ukazywanych w reklamie jako nierozłączny element spotkań towarzyskich, tych w wyłącznie męskim gronie, jak i mieszanym. Warka to młodość i szalone pomysły, Kasztelan wypijany jest „pośród przyjaciół, gwaru i śmiechu”, a Żywiec to trunek wypijany w męskim gronie. O tyle cenny, że gdy butelka toczy się po moście, mężczyźni z przerażeniem obserwują, jak spada. Na szczęście dla miłośników złocistego płynu, wpada ona wprost do pojemnika z lodem na przepływającej łódce, a na butelce zaświeca się wskaźnik schłodzenia – USP nowej butelki Żywca.




          Tyskie w swojej ostatniej kampanii podkreśla swoją tradycyjność. Browar obchodzi właśnie 400 lat. W związku z tym przypomina o najważniejszych dla nich wartościach, takich jak tradycja, wspólnota i jedność.




            Żubr, znany z tego, że czeka na polanie, dodaje teraz, że jest wywarzony z natury. Reklamy Żubra oparte są na jednym schemacie: zawsze mamy puszczę, żubry i grę słowem. Tym razem też się im udało.




          Perła w kampanii Perła – najbardziej lubelskie piwo na świecie! podkreśla swoją regionalność, mówiąc wprost „to mały lokalny browar”. Ale czy Perła przypadkiem nie kłamie? Jej zakład produkcyjny to nie mały browar, a moloch, którego produkty dostępne są w prawie każdym sklepie w całej Polsce. Przedstawieni w reklamie użytkownicy produktu przekonują, że Perła „gasi inne browary” „i ma takie fajne bąbelki”. Ten ostatni argument, osadzony w kontekście mężczyzny zaglądającego kobiecie w dekolt, podpada pod nawiązanie seksualne.




          Jak widać, większość marek piw swoje przekazy reklamowe buduje w podobny sposób, utożsamiając swój produkt z zabawą, młodością i szaleństwem. Często podkreślaną cechą produktu jest jego orzeźwienie. Poza Żubrem i Łomżą, pozostałe marki chcące stworzyć coś wyróżniającego ich i będącego zgodnym z prawdą oraz prawodastwem, muszą jeszcze popracować. Musimy wierzyć, że im się uda przebrnąć przez polskie prawo, ponieważ reklamy piwa, są jednymi z lepszych w Polsce.

1 komentarz:

Marcin Zakrzewski pisze...

Szkoda, że Perełka tak spadła na jakości... [*]