Przekazy reklamowe zawierają
w sobie nie tylko informacje, ale i również komponenty emocjonalne. Te drugie,
choć w większości mają budzić pozytywne odczucia, bywają szokujące lub wywołujące
niesmak.
Reklama szokująca (ang.
schockvertising), bo tak nazywa się omawiana odmiana, to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za
ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. […] Zazwyczaj eksploatuje
obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem,
obrzydliwościami, strachem i przemocą na granicy dobrego smaku. Czy to w ogóle może być skuteczne?
Otóż jak wykazują niektóre
kampanie, rozwiązanie takie może okazać się pomyślne. Główną jego zaletą jest
wpływ na odbiorcę, który wobec wywoływanych emocji, nie potrafi pozostać obojętny.
Długość działania takiej reklamy jest krótka, lecz wysoce intensywna.
Relatywnie dobra jest również jej efektywność oraz ponoszone koszty. Minusem natomiast,
dość znaczącym, jest ryzyko przekroczenia granicy dobrego smoku. Wówczas można
liczyć na rozgłos, niemniej na pewno nie na pozytywne zapamiętanie produktu
(bądź idei, problemu – w przypadku kampanii społecznej).
Prekursorem tego typu
reklamy jest włoski fotograf – Oliviero Toscani. Zasłynął on dzięki pracy przy
kampanii dla firmy Benetton, dzięki czemu nie tylko wykazał opłacalność takich
rozwiązań, ale także udowodnił, iż przedmiotem reklamy szokującej może być zarówno
produkt jak i marka.
Benetton to globalny
producent odzieży, a wspomniana reklama zawierała w sobie między innymi zdjęcia
amerykańskich skazańców czekających na egzekucję, czarnoskórą kobietę karmiącą
piersią białe dziecko, czy na przykład zakonnice w namiętnym pocałunku z księdzem.
Zastosowali oni tę metodę z kilku powodów. Po pierwsze, jako marka o niezwykle
szerokim asortymencie, nie widzieli sensu w reklamie poszczególnych produktów.
Po drugie, ich działalność rozszerzona była o 120 różnych krajów. Oraz, po
trzecie, ich target składał się głownie z młodych kobiet, których zaangażowanie
oraz przywiązywanie do takich wartości jak humanitarność jest bardzo wysoka.
Rozgłos firmy mam zarówno
pozytywne jak i negatywne oblicza. Z jednej strony zmuszał ludzi do dyskusji na
trudne tematy, z drugiej zawiązał debatę o słuszność takich kampanii – w tym
pojawiły się różne reperkusje prawne (na przykład zakaz publikacji). Niemniej
jednak, wzrost znajomości marki jaki uzyskano wskutek tej kampanii był nie do
przecenienia. Zakup ich produktów stał się wręcz podpisem w akcji
manifestującej poglądy oraz ruchy prospołeczne.
Dziś, Oliviera Toscaniego, ujrzeć
możemy tuż pod naszym nosem – w polskiej telewizji oraz na outdoorze, a wkrótce
także i w prasie. Przyłączył się on bowiem do nowej kampanii musztard,
ketchupów, majonezów, sosów i koncentratów Roleski.
Na akcję promocyjną składają
się fotografie osób różnych ras w swych oryginalnych fryzurach i stylizacjach.
Symbolizować mają oni poszczególne produkty Roleski. Kampania ta oskarżana bywa
o nasuwanie rasistowskich skojarzeń, niemniej, znacznej większości zdaje się
ona zwyczajnie wpadać w ucho. Zagadką pozostaje jednak w jaki target ma ona
uderzać i jakie skojarzenia ma właściwie przywoływać. A jakie wy macie zdanie
na temat Królestwa Republiki?
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz