Czy szok w reklamie może być skuteczny?

Przekazy reklamowe zawierają w sobie nie tylko informacje, ale i również komponenty emocjonalne. Te drugie, choć w większości mają budzić pozytywne odczucia, bywają szokujące lub wywołujące niesmak.

Reklama szokująca (ang. schockvertising), bo tak nazywa się omawiana odmiana, to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. […] Zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą na granicy dobrego smaku. Czy to w ogóle może być skuteczne?

Otóż jak wykazują niektóre kampanie, rozwiązanie takie może okazać się pomyślne. Główną jego zaletą jest wpływ na odbiorcę, który wobec wywoływanych emocji, nie potrafi pozostać obojętny. Długość działania takiej reklamy jest krótka, lecz wysoce intensywna. Relatywnie dobra jest również jej efektywność oraz ponoszone koszty. Minusem natomiast, dość znaczącym, jest ryzyko przekroczenia granicy dobrego smoku. Wówczas można liczyć na rozgłos, niemniej na pewno nie na pozytywne zapamiętanie produktu (bądź idei, problemu – w przypadku kampanii społecznej).

Prekursorem tego typu reklamy jest włoski fotograf – Oliviero Toscani. Zasłynął on dzięki pracy przy kampanii dla firmy Benetton, dzięki czemu nie tylko wykazał opłacalność takich rozwiązań, ale także udowodnił, iż przedmiotem reklamy szokującej może być zarówno produkt jak i marka.

Benetton to globalny producent odzieży, a wspomniana reklama zawierała w sobie między innymi zdjęcia amerykańskich skazańców czekających na egzekucję, czarnoskórą kobietę karmiącą piersią białe dziecko, czy na przykład zakonnice w namiętnym pocałunku z księdzem. Zastosowali oni tę metodę z kilku powodów. Po pierwsze, jako marka o niezwykle szerokim asortymencie, nie widzieli sensu w reklamie poszczególnych produktów. Po drugie, ich działalność rozszerzona była o 120 różnych krajów. Oraz, po trzecie, ich target składał się głownie z młodych kobiet, których zaangażowanie oraz przywiązywanie do takich wartości jak humanitarność jest bardzo wysoka.

Rozgłos firmy mam zarówno pozytywne jak i negatywne oblicza. Z jednej strony zmuszał ludzi do dyskusji na trudne tematy, z drugiej zawiązał debatę o słuszność takich kampanii – w tym pojawiły się różne reperkusje prawne (na przykład zakaz publikacji). Niemniej jednak, wzrost znajomości marki jaki uzyskano wskutek tej kampanii był nie do przecenienia. Zakup ich produktów stał się wręcz podpisem w akcji manifestującej poglądy oraz ruchy prospołeczne.

Dziś, Oliviera Toscaniego, ujrzeć możemy tuż pod naszym nosem – w polskiej telewizji oraz na outdoorze, a wkrótce także i w prasie. Przyłączył się on bowiem do nowej kampanii musztard, ketchupów, majonezów, sosów i koncentratów Roleski.

Na akcję promocyjną składają się fotografie osób różnych ras w swych oryginalnych fryzurach i stylizacjach. Symbolizować mają oni poszczególne produkty Roleski. Kampania ta oskarżana bywa o nasuwanie rasistowskich skojarzeń, niemniej, znacznej większości zdaje się ona zwyczajnie wpadać w ucho. Zagadką pozostaje jednak w jaki target ma ona uderzać i jakie skojarzenia ma właściwie przywoływać. A jakie wy macie zdanie na temat Królestwa Republiki?

Shockvertising. Czy odbiorcę należy straszyć?

Przemoc, seks, obrzydzenie strach. Wszystkie te słowa niosą wywołują w znacznej części społeczeństwa mocne uczucia. A skoro wywołują uczucia, to dlaczego nie wykorzystać ich w reklamie? W przekazach reklamowych nie ma już miejsca na tematy tabu. Ale czy szokowanie odbiorców jest praktyką efektowną? Na początek, jak to zwykle bywa, trochę teorii, czyli definicja shockvertisingu.

Reklama szokująca (ang. Shockvertising, połączenia słów shock - szok oraz advertising - reklama) - reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań jest zwrócenie uwagi na dany produkt, zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży. Zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą na granicy dobrego smaku.  (wikipedia.org/wiki/Reklama_szokująca)

Definicja mówi, że celem takiego działania jest przede wszystkim zwrócenie uwagi na dany produkt. Produkt. Czyli proces szokowania konsumentów nie nadaję się do reklamowania marki. O tym, że jest to działanie o ogromnej skali ryzyka nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Bardzo łatwo jest przekroczyć granicę nie tyle dobrego smaku, ale przyzwoitości. Gdy reklama szokuje za bardzo, dany produkt może wywołać ogromne zamieszanie, ale w negatywnym tego słowa znaczeniu. To, że reklama z dużą dawką szoku nie przejdzie bez echa, też jest faktem niepodważalnym. Kluczowa jest kwestia czy zostanie odebrana pozytywnie (czyli np. zmusi do refleksji) czy negatywnie (odbiorcy poczują się obrażeni). Innym minusem reklamy szokującej jest to, że jej działanie jest raczej krótkookresowe. Reklama może zszokować gdy jest oglądana pierwszy, drugi, może trzeci raz. Ale nie dziesiąty.

Prekursorem i mistrzem tego typu reklamy jest wybitny włoski fotograf – Oliviero Toscani. Do historii przeszły jego kontrowersyjne zdjęcia do kampanii reklamowych marki Benetton. Włoch nawiązywał w nich do tak drażliwych tematów jak: religia, rasizm, homoseksualizm, śmierć czy anoreksja.

Jedno z najbardziej znanych dzieł Toscaniego. Zdjęcie przedstawia trzy serca, które nawiązują do trzech innych ras ludzi. Ma to pokazać, że mimo zewnętrznych różnić, w środku jesteśmy tacy sami. Kampania miała na celu walkę z rasizmem i dyskryminacją rasową. (Zdjęcie przedstawia świńskie serca).

źródło: http://www.photoguides.net/10-powerful-photographic-ads-from-benetton

To jeden z najsłynniejszych billboardów duetu Toscani-Benetton. Ubranie należało do Marinko Gagro – żołnierza, który zginął podczas wojny w byłej Jugosławii. Krew jest autentyczna.

źródło: http://joemonster.org/art/12533 

To zdjęcie wywołało prawdziwą burzę. Przedstawia papieża Benedykta XVI całującego się z imamem meczetu w Kairze. Istniały trzy inne wersje, w których występowały: Prezydent barack Obama z prezydentami Chin i Wenezueli, oraz Angela Merkel z prezydentem Francji - Nicolasem Sarkozym. Po wielu protestach i groźbach Benetton musiał wycofać się z tej kampanii.

Źródło: http://www.photoguides.net/10-powerful-photographic-ads-from-benetton

Shockvertising w służbie społecznej.

Okazuje się, że ta kontrowersyjna sztuka perswazji może mieć pozytywne skojarzenia, jak w przypadku spotów kampanii społecznych. W tym przekazie ważne jest to, aby przestraszyć odbiorcę, aby przemyślał on swoje postępowanie. Wywołując rozgłos, temat kampanii jest szeroko omawiamy i może to znacznie pomóc w zwalczaniu problemu. Na przykład kampanie przeciwko pijanym kierowcą cieszą się coraz większą akceptacją społeczną i pozytywnym rozgłosem. Dzięki temu, ludzie, którzy wsiadają za kierownicę będą pod wpływem, nie są akceptowani przez społeczeństwo. Szok wywoływany przez reklamę społeczną walczy ze znieczulicą. Innymi problemami, które często są tematami shockvertisingu są między innymi: zagrożenia związane z paleniem papierosów i innymi używkami, przemoc domowa, homofobia czy pedofilia. 

Kampania poruszająca problem zanieczyszczenia środowiska. Źródło: hatalska.com

Polska reklama szokująca jest jednak zjawiskiem dość młodymi i można znaleźć wiele różnic z przykładami zza granicy. W Polsce cały czas istnieją tematy tabu, o których ludzie boją się otwarcie rozmawiać. W zagranicznych kampaniach takich tematów praktycznie nie ma, stąd można zobaczyć spoty o aborcji czy eutanazji. W naszym kraju często twórcy nie mówią o problemie wprost, tylko posługują się ironią, odbiorca często musi się domyślić np. jaki będzie finał brawurowej jazdy czy zażywania narkotyków.

Czy zjawisko shockvertisingu ma sens? Skoro jest wykorzystywany przez reklamodawców, to wydaje się, że tak. A jeśli jest wykorzystywany w dobrej mierze, jak na przykład w przypadku kampanii społecznych, jest zjawiskiem pożytecznym i potrzebnym.

Reklama – szok czy sprzedaż?

Zdumiewa mnie kreatywność copywiterów. Trudno jest wymyślić teraz reklamę, która naprawdę przyciąga uwagę, zapada w pamięć, mimo że nie to jest głównym jej celem. 
 

Jednak czasem, oglądając pasmo reklam mam wrażenie, że nie do końca wiem, o co w niektórych reklamach chodzi... Na końcu oczywiście pojawia się marka i hasło, ale cały spot jest – wedle mojej subiektywnej opinii – o czym zgoła innym.

Ta holenderska reklama może szokować, zwłaszcza nas Polaków. Choć zapewne nie bardziej niż niemiecka reklama Media Markt, która delikatnie sugeruje, że Polacy mają lepkie ręce... 
 

. Co jeszcze może szokować zatęchłe i sztywne moherowe środowiska?

Reklamy prezerwatyw, jak choćby ta, znów holenderska reklama (trzeba Holendrom przyznać mają talent do zaskakujących puent...). Prezerwatywy i seks w reklamach, zwłaszcza polskich są skutecznie pomijane – nagość, owszem, przewija się tu i ówdzie, ale ostrożnie, raczej w godzinach wieczornych i to jeśli chodzi o kremy, żele pod prysznic, szampony i inne specyfiki raczej kosmetycznej natury. Kobiety 'odziane' w zwiewne suknie i powłóczyste materiały snują się w reklamach kaw i czekoladek. Okazuje się zresztą, że kawę można reklamować na bardzo wiele sposobów - 

 

 

Ostatnia reklama pokazuje, że jest żona idealna, która na wszystko znajdzie zawsze czas. Co ciekawe kryteria żony idealnej mogą być tak zróżnicowane jak reklamy kaw, w Czechach na przykład żona idealna wygląda tak – 

 
Idealna żona i przykładna matka potrafi dbać o siebie i o innych. I wie, że należy to robić nawet bez reklamy IKEI...

i bez pomocy ekspertów, od których aż roi się na żółtych kartkach książek telefonicznych – 

Idealna żona godnie się starzeje, jest przebojowa i ma świetnego męża, który na brak fantazji nie narzeka...

A idealny syn, przebojowy po mamusi i z ułańską fantazją po tacie? Przebojowy syn poradzi sobie w każdej sytuacji. Jak w tej holenderskiej reklamie firmy ubezpieczeniowej (choć właściwie nie wiem, kto tu sobie radzi najlepiej...)

Cel reklamy? Może nie kupić, czy zachęcić, ale pośmiać się każdy lubi :)