Mercedes pod koniec 2014 roku wypuścił na rynek samochód - konkurenta dla Porsche 911. W październiku światło dzienne ujrzał Mercedes-AMG GT. O ile rozumiem takie pozycjonowanie najnowszego dziecka Mercedesa spod skrzydeł AMG to oglądając telewizyjną (!) reklamę tego auta, po prostu oniemiałem. Jest kilka punktów, które chciałbym tutaj poruszyć:
W ogóle dziwne dla mnie jest to, że Mercedes zdecydował się na produkcje reklamy telewizyjnej. Jak pewnie się domyślacie, takie auto kosztuje niemało. A właściwie to kosztuje krocie, bo od 552 tysięcy złotych w polskiej sieci dilerskiej. Wydaje mi się, że potencjalny klient Mercedesa nie ma czasu na telewizję. On po prostu prowadzi biznes.
AMG GT to produkt premium. Produkty premium nie reklamują się w telewizji, a bardziej w lifestyle'owych magazynach.
Największą kontrowersją tego klipu jest jednak fakt, że AMG GT to nie jedyny samochód, który wziął w nim udział. Drugim samochodem jest Porsche 911! Ktoś, kto interesuje się motoryzacją, bez trudu dostrzeże charakterystycznie zgarbioną sylwetkę "porszaka". Nie wiem jak Porsche mogło do tego dopuścić, ale Mercedes tą reklamówką zadał konkurencji bardzo celny i mocny cios.
Wspaniała jest też forma i hasło przewodnie tej reklamy. Kapitalnie wpisuje się ona w próby odświeżenia wizerunku Mercedesa na rynku motoryzacyjnym.
Bowiem, w ostatnich latach specjaliści od PR, jak i sami konstruktorzy koncernu ze Stuttgartu robią wszystko, żeby poszerzyć grupę wiekową swoich klientów. W Mercedesie nie chcą już tylko tego, żeby kojarzono ich samochody z "kanapowozami" dla niemieckich emerytów. Chcą zainteresować sobą młodych ludzi. Żeby przekonać się o trafności tej "reklamówki" trzeba ją po prostu obejrzeć do czego Was gorąco zachęcam.
Samochody to już nie tylko środki transportu, czasy, gdy największym marzeniem było posiadanie Fiata 126 - popularnego maluszka, bezpowrotnie minęły. Teraz ludzie chcą jeździć wygodnie, a sam fakt, że mamy samochód to już nie luksus, choć z drugiej strony chcemy jeździć luksusowo. Jakie marki są uznawane za luksusowe? Jakie marki mają wysoki status wśród klientów? Jakie marki potrafiły zbudować duże zaufanie wśród klientów? I przede wszystkim, jak to osiągnęły?
Oto kilka przykładów:
Jako pierwszej, chciałbym przyjrzeć się reklamie nowego Opla Insigni. Umówmy się, Opel, przynajmniej za naszą zachodnią granicą nigdy nie był postrzegany jako marka Premium, i moim zdaniem słusznie, to po prostu solidne samochody. Z takiego samego stereotypu korzysta stewardessa i kiedy w samolocie, na podłodze między klasami biznes i turystycznej, znajduje kluczyki do nowego Opla, niejako z automatu odwraca się w kierunku klasy "bydlęcej". Tymczasem zza kotary klasy "dla bogaczy" wychyla się Jurgen Klopp - trener Borussii Dortmund, a więc bez wątpienia człowiek, którego stać na samochód pozycjonowany o kilka półek wyżej. "A jednak wybrał Opla. Może ja też się na niego zdecyduje, bo dlaczego nie skoro jest taki świetny." - pomyśli kibic piłkarski, których przecież na całym świecie nie brakuje. Moim zdaniem zaangażowanie do klipu Jurgena Kloppa było świetnym ruchem ze strony Opla, bez wątpienia podniosło to nieco prestiż tej odrobinę niedocenianej marki, szczególnie w stosunku do takich konkurentów z rynku niemieckiego jak Mercedes czy BMW.
Jeżeli już wspomnieliśmy o BMW, to nie musicie być specjalnymi fanatykami motoryzacji, żeby przynajmniej kojarzyć takie oznaczenie na karoseriach samochodów z Bawarii:
Jeszcze 10 lat temu nie był on tak oczywisty jak dziś. BMW kojarzyło się, szczególnie, nie wiedzieć czemu, w naszym kraju jako "Bolid Młodzieży Wiejskiej", którym co bardziej szaleni początkujący kierowcy starają się "kręcić bączki" na przysklepowych parkingach. Robili tak dlatego, że te starsze "beemki" były samochodami tylnonapędowymi. Bawarczycy jednak usłuchali swoich księgowych i zaczęli produkować samochody 4x4, ku oburzeniu ortodoksyjnych fanów marki, ale zyskali dzięki temu nową rzesze klientów, ważniejszą z punktu widzenia ekonomicznego, bo większą, poszerzyli swoją grupę docelową.
Nie wystarczy jednak tylko zacząć produkować 4x4, trzeba też jakoś o tym powiedzieć potencjalnym nabywcom. Jak podszedł do tego dział reklamy niemieckiego producenta? Bardzo prosto. Marka weszła w sponsoring zawodów Pucharu Świata w biegach narciarskich. Prosty chwyt okazał się być przysłowiowym "strzałem w dziesiątkę" i dziś trzon sprzedaży BMW stanowią "terenówki".
Znacie kawał o tym, dlaczego kierowcy Alfy Romeo nie pozdrawiają się na drodze? Bo wcześniej widzieli się w warsztacie. Mówiąc krótko, te włoskie auta, choć piękne, nie cieszyły się nigdy opinią bezawaryjnych, a to przecież z punktu widzenia kierowcy jest najważniejsze. Specjaliści Alfy postanowili zmienić wśród potencjalnych klientów, tę dzisiaj zresztą dość naciąganą opinię. Podobnie jak Opel i BMW postanowiono to zrobić poprzez sport. Logo marki należącej do koncernu Fiata bez trudu odnajdziemy na koszulkach Eintrachtu Frankfurt, zespołu występującego w niemieckiej 1. Bundeslidze. I może nie jest to zbytnio odkrywcze działanie, ale przyznacie, że utożsamianie włoskiej marki samochodów z niemiecką solidnością może zmienić postrzeganie potencjalnego klienta.
Tymi przykładami chciałem pokazać, że każdy wizerunek marki samochodowej da się jakoś zmienić, podreperować, podnieść prestiż, czy nawet kompletnie zmienić grupę docelową. Kluczem w tych trzech przypadkach okazał się sport, bo ma ogromny potencjał reklamowy i na pewno warto z niego korzystać, patrząc z punktu widzenia speców od marketingu.
