Tworzenie kampanii reklamowych

                Zarówno reklama jak i jej funkcjonowanie czy w ogóle tworzenie są zjawiskami złożonymi i trudnymi. Badanie reklamy jak jej tworzenie jest ciężkie. W wielu przypadkach jej tworzeniem zajmują się artyści – a dzieło sztuki niestety trudno oceniać, mierzyć, czy w ogóle porównywać. Kampania reklamowa składa się z wielu elementów. Jednak poznanie procesów jej powstawania  pozwala zrozumieć prawa rządzące samą reklamą i jej rynkiem.

             W praktyce istnieją trzy sposoby prowadzenia kampanii reklamowych:

1. Kampania zlecona agencji reklamowej
2. Kampania przygotowana przez profesjonalistów
3. Kampania wykonana we własnym zakresie

Każdy z tych sposobów ma swoje plusy i minusy. Jednak to już od przedsiębiorcy zależy który ze sposobów wybierze. Według jednego z teoretyków tej dziedziny – Jacka Kalla – żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała z niczego – jej podstawą był plan. Człowiek ten jest cenionym specjalistą w dziedzinie reklamy i zarządzania marką. Jest autorem kilku książek, a także ponad 60 artykułów o tej tematyce. Twierdzi on, że jeśli chodzi o reklamę należy zacząć od planu. Koszty wiążące się z kampanią są nie małe, a zawsze cieszy fakt, że nie zostały one wyrzucone w błoto. Plan kampanii można układać na wiele sposobów. Wspomniany już Jacek Kall podaje przykład zasady „6M”:

1. Mission (misja) – jaki jest cel/cele reklamy
2. Market (rynek) – wybór adresatów rynkowych naszej reklamy
3. Money (pieniądze) – ustalenie  kwoty możliwej do wydania przy tworzeniu reklamy
4. Message (informacja) – wybór treści reklamowych
5. Media (środki przekazu) – ustalenie mediów reklamowych, nośników
6. Measurment (pomiar) – badanie reklamy i jej skuteczności na rynku

Wszystkie sześć czynników jest bardzo ważnych. Całość może skutkować efektowną kampanią. Jednak by nie opierać się tylko i wyłącznie na jednym pomyśle planowania przytoczę propozycję innego teoretyka. Jest to kołowy model planowania reklamy – Stephena Kinga z londyńskiego oddziału amerykańskiej agencji reklamowej J. Walter Thompson (nie mylić z amerykańskim pisarzem). Ponad 20 lat temu zauważył on, że planowanie reklamy nie jest aktem jednorazowym.

            Diagram może się przydać nie tylko do planowania tworzenia kampanii reklamowej ale też do prywatnych przemyśleń. Takie zastanowienie się nad własnym życiem, karierą, może marzeniami? Spójrzcie tyko na te pytania Gdzie jesteśmy? A gdzie możemy, albo chcielibyśmy być? Bardzo pomocne – taka luźna propozycja. Wracając do reklamy. Według modelu Kinga pierwsze pytanie obrazuje sytuację rynkową firmy. „Gdzie znajduje się nasza firma?” Jaką zajmuje pozycje? Drugie pytanie to szukanie czynników, które doprowadziły firmę do konkretnego miejsca na rynku. Czy się z tym zgadzamy, akceptujemy czy też chcielibyśmy coś zmienić? Jeśli tak to zadajemy sobie trzecie pytanie – „Gdzie możemy być?” To pytanie o cele jakie firma chce osiągnąć za pomocą kampanii reklamowej. Następnie musimy zapytać „Jak tam możemy dotrzeć?” – a zyskamy odpowiedź na strategie reklamową firmy. I ostatnie pytanie to sprawdzenie skuteczność poczynionych działań w związku z reklamą – czyli „Czy zbliżamy się do celu?”

             Reklama skuteczna to taka, która w jak największym stopniu realizuje cele przed nią postawione. Nie ważne czy była ona zorganizowana przez specjalistów, czy nie. Najważniejsze są efekty i jej powodzenie. Mimo trudności jaką jest prawidłowe stworzenie kampanii reklamowej możliwe jest przebrnięcie przez nie wszystkie i wypromowanie swojej firmy. Myślę, że te dwie teorie są bardzo pomocne. Tym bardziej, że zostały stworzone przez szanowanych naukowców.

Zachłyśnięcie się wolnością – reklama w wolnej Polsce

„Reklama” Jacka Kalla to biblia wiedzy o reklamie z perspektywy polskich realiów. Została ona wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A. w cyklu „Marketing bez tajemnic” w Warszawie 1999 roku. Minęło już 13 lat od jej pierwszego pokazania się na półkach księgarni. Mimo to, wiele aspektów przedstawionych w niej nadal obowiązuje. 


Dwustustronicowa książka „Reklama” napisana jest językiem bardzo przejrzystym i prostym. Podzielona jest na 4 części, które opisują kolejno: czym jest i jak działa reklama, jak przygotować strategię reklamy, jak wykorzystać media w reklamie oraz jak mierzyć jej skuteczność. Cała książka zamyka się w 15 rozdziałach i kończy słownikiem użytecznych terminów. Sam Jacek Kall to ceniony specjalista w dziedzinie reklamy i zarządzania marką. Jest doktorem Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Wykłada w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu i na Uniwersytecie Jagiellońskim. „Reklama” nie jest jego jedyną publikacją („Jak zbudować silną markę od podstaw?” oraz „Silna marka. Istota i kreowanie.”).


„Reklama” jak sam tytuł wskazuje, zajmuje się szerokim badaniem zjawiska reklamy we współczesnym świecie. Nie tylko wyjaśnia, ale także poucza odbiorców – czyli biznesmenów, kadrę kierowniczą urzędów administracji państwowej i samorządowej, menadżerów, kreatorów reklam, ale także studentów związanych z tą tematyką (marketingu, zarządzania, ekonomii, dziennikarstwa itp.). Jest niejako podręcznikiem, z którego czerpiemy wiedzę, ale także poradnikiem, jak tą wiedzę wykorzystywać w praktyce. Odległość czasowa między wydaniem książki a czasami obecnymi jest na tyle duża, że niektóre informacje w niej zawarte są już przestarzałe. I to właśnie jest jej największym mankamentem.


Mottem zachęcającym do zagłębienia się w lekturę jest cytat Russella L.Ackoffa „Bez myślenia niewiele można się nauczyć. Bez czytania niewiele jest do przemyślenia.” Słowa te przypominają nam, że aby być dobrym, czy nawet najlepszym, w tym, co się robi, trzeba stale się rozwijać. Nieustannie czytać kolejne publikacje, aby wraz z postępem technologicznym posuwać się do przodu. Reklama przecież stale się rozwija. Ciągle pojawiają się nowe miejsca, okoliczności, w których może zaistnieć. Trzeba być kreatywnym i oryginalnym, aby funkcjonować na tym rynku.


Książka Jacka Kalla „Reklama” początkowo zrobiła na mnie duże wrażenie. Jednakże, im więcej jej przeczytałam, tym moje zdanie coraz bardziej się zmieniało. Brak aktualizacji książki to najpoważniejszy błąd. Wiele przykładów w niej zawartych się powtarza (dot. reklamy Marlboro oraz Łaciatego) i obecnie nie mają żadnego odniesienia do rzeczywistości. Jednak strona teoretyczna jest nadal aktualna, dowiedziałam się bardzo dużo o oddziaływaniu reklamy i testach jej skuteczności. Przydatny jest także diagram przedstawiający hierarchię klientów produktów. To, co w „Reklamie” jest nowością, obecnie stało się codziennością. Przykładowo kampanie w telewizji rozpoczynały się najpierw od dłuższych reklam (wprowadzających w świadomość widza nową markę), a potem stopniowo coraz krótszych, aby podtrzymywać jej rację bytu na rynku. W dzisiejszej telewizji również spotykamy się ze zjawiskiem odwrotnym. Krótkie reklamy przykuwają uwagę widza do „czegoś nowego”, a dopiero później dowiadujemy się, czego właściwie ona dotyczy.. Napotkałam się także na kilka zdań promujących reklamę porównawczą produktów, która jest już zakazana przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.


„Reklama” Jacka Kalla, mimo tego, że powstała w XX wieku jest nadal aktualna, jest biblią dla twórców reklam oraz przewodnikiem po drogach tworzenia wartościowej reklamy.

 Źródło obrazków: http://merlin.pl/Reklama_Jacek-Kall,images_big,23,978-83-208-1858-1.jpg, http://reklama.nocolor.pl/wp-content/uploads/2010/03/reklama.jpg