Etapy tworzenia reklamy

Najważniejsze przed podjęciem decyzji technicznych dotyczących reklamy powinno być odpowiedzenie na pytanie: „Jakie miejsce zajmie reklama w ogólnej strategii promocji danego przedsiębiorstwa?” Określenie miejsca reklamy wśród elementów strategii promocyjnej firmy ma zasadniczy wpływ na podział budżetu promocyjnego. Kolejnym etapem jest ustalenie celów reklamy i jej adresatów. To odbiorcy decydują o wyborze odpowiedniego medium. Decyzje w zakresie doboru grupy docelowej związane są ze strategią segmentacji prowadzoną przez przedsiębiorstwo. Od tych decyzji ściśle uzależniony jest także budżet reklamowy oraz dobór treści reklamy. Treści i przede wszystkim media wpływają z kolei na wybór odpowiedniej formy przekazu reklamowego. Wielkość budżetu limituje często wykorzystanie mediów reklamowych. Następnym etapem jest koordynacja działań reklamowych w ramach kampanii. Kolejnym i ostatnim – etap badań skuteczności i efektywności reklamy. Wyniki tego stadium mają wpływ na dalsze decyzje, dotyczące etapów tworzenia innych reklam.

Powyższe etapy można przedstawić w formie tzw. 6M reklamowych:

1M (MISSION) – wybór celów reklamy

2M (MARKET) – określenie adresatów reklamy

3M (MONEY) – ustalenie budżetu reklamy

4M (MESSAGE) – dobór treści reklamowych

5M (MEDIA) – wybór mediów reklamowych

6M (MEASUREMENT) – badanie skuteczności reklamy

Niestety, często utożsamia się promocję jedynie z reklamą, nie pozostawiając miejsca dla innych jej elementów. Skuteczniejsze jest jednak kompleksowe promowanie firmy i jej oferty, tym bardziej, że szereg pozareklamowych działań promocyjnych, a szczególnie public relations, przedsiębiorstwa stosują na co dzień, nie kojarząc ich w jakikolwiek sposób z promocją. Wynika z tego brak spójności działania i jednolitej koncepcji tworzenia wyobrażenia o firmie i jej produktach.

Tworzenie kampanii reklamowych

                Zarówno reklama jak i jej funkcjonowanie czy w ogóle tworzenie są zjawiskami złożonymi i trudnymi. Badanie reklamy jak jej tworzenie jest ciężkie. W wielu przypadkach jej tworzeniem zajmują się artyści – a dzieło sztuki niestety trudno oceniać, mierzyć, czy w ogóle porównywać. Kampania reklamowa składa się z wielu elementów. Jednak poznanie procesów jej powstawania  pozwala zrozumieć prawa rządzące samą reklamą i jej rynkiem.

             W praktyce istnieją trzy sposoby prowadzenia kampanii reklamowych:

1. Kampania zlecona agencji reklamowej
2. Kampania przygotowana przez profesjonalistów
3. Kampania wykonana we własnym zakresie

Każdy z tych sposobów ma swoje plusy i minusy. Jednak to już od przedsiębiorcy zależy który ze sposobów wybierze. Według jednego z teoretyków tej dziedziny – Jacka Kalla – żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała z niczego – jej podstawą był plan. Człowiek ten jest cenionym specjalistą w dziedzinie reklamy i zarządzania marką. Jest autorem kilku książek, a także ponad 60 artykułów o tej tematyce. Twierdzi on, że jeśli chodzi o reklamę należy zacząć od planu. Koszty wiążące się z kampanią są nie małe, a zawsze cieszy fakt, że nie zostały one wyrzucone w błoto. Plan kampanii można układać na wiele sposobów. Wspomniany już Jacek Kall podaje przykład zasady „6M”:

1. Mission (misja) – jaki jest cel/cele reklamy
2. Market (rynek) – wybór adresatów rynkowych naszej reklamy
3. Money (pieniądze) – ustalenie  kwoty możliwej do wydania przy tworzeniu reklamy
4. Message (informacja) – wybór treści reklamowych
5. Media (środki przekazu) – ustalenie mediów reklamowych, nośników
6. Measurment (pomiar) – badanie reklamy i jej skuteczności na rynku

Wszystkie sześć czynników jest bardzo ważnych. Całość może skutkować efektowną kampanią. Jednak by nie opierać się tylko i wyłącznie na jednym pomyśle planowania przytoczę propozycję innego teoretyka. Jest to kołowy model planowania reklamy – Stephena Kinga z londyńskiego oddziału amerykańskiej agencji reklamowej J. Walter Thompson (nie mylić z amerykańskim pisarzem). Ponad 20 lat temu zauważył on, że planowanie reklamy nie jest aktem jednorazowym.

            Diagram może się przydać nie tylko do planowania tworzenia kampanii reklamowej ale też do prywatnych przemyśleń. Takie zastanowienie się nad własnym życiem, karierą, może marzeniami? Spójrzcie tyko na te pytania Gdzie jesteśmy? A gdzie możemy, albo chcielibyśmy być? Bardzo pomocne – taka luźna propozycja. Wracając do reklamy. Według modelu Kinga pierwsze pytanie obrazuje sytuację rynkową firmy. „Gdzie znajduje się nasza firma?” Jaką zajmuje pozycje? Drugie pytanie to szukanie czynników, które doprowadziły firmę do konkretnego miejsca na rynku. Czy się z tym zgadzamy, akceptujemy czy też chcielibyśmy coś zmienić? Jeśli tak to zadajemy sobie trzecie pytanie – „Gdzie możemy być?” To pytanie o cele jakie firma chce osiągnąć za pomocą kampanii reklamowej. Następnie musimy zapytać „Jak tam możemy dotrzeć?” – a zyskamy odpowiedź na strategie reklamową firmy. I ostatnie pytanie to sprawdzenie skuteczność poczynionych działań w związku z reklamą – czyli „Czy zbliżamy się do celu?”

             Reklama skuteczna to taka, która w jak największym stopniu realizuje cele przed nią postawione. Nie ważne czy była ona zorganizowana przez specjalistów, czy nie. Najważniejsze są efekty i jej powodzenie. Mimo trudności jaką jest prawidłowe stworzenie kampanii reklamowej możliwe jest przebrnięcie przez nie wszystkie i wypromowanie swojej firmy. Myślę, że te dwie teorie są bardzo pomocne. Tym bardziej, że zostały stworzone przez szanowanych naukowców.