Powroty na rynek

Powroty na rynek produktów, które już kiedyś miały dobrą pozycję, bywają trudne. To trochę tak jak z budowaniem kondycji: zbudować ją jest trudno, stracić ją można w mig, a znów odzyskać jest chyba jeszcze trudniej niż za pierwszym razem. Postaram się pokazać na przykładzie dwóch produktów, jak te powroty po latach wyglądały.

Jako pierwsze napoje Frugo. Chyba każdy pamięta chwytliwe hasło reklamowe: "No to Frugo!", które walnie przyczyniło się do sukcesu tego produktu na polskim rynku. Ba! Frugo zyskało miano napoju kultowego. Marka stworzona przez firmę Alima Gerber trafiła do Polski w 1996 roku, jednak 6 lat później (w 2002 roku) marka została wystawiona na sprzedaż. Dobre czasy Frugo odeszły w zapomnienie. Nabywcą została firma Krynica Zdrój, która zbankrutowała po dwóch latach i słuch o kolorowych napojach zaginął. Dopiero w 2009 roku Frugo pozornie wyciągnęła z dołka firma Aflofarm, gdzie po kolejnych dwóch latach stwierdzono, że wprowadzenie Frugo na rynek to zbyt duże wyzwanie, biorąc pod uwagę zakres ich działalności. Trzecią z kolei firmą, która kupiła Frugo, była firma FoodCare. Do transakcji między Aflofarmem, a FoodCare doszło w marcu 2011, a już w lipcu Frugo, po prawie 10 latach nieobecności, powtórnie zadebiutowało na polskim rynku. Oczywiście, marka okazała się przysłowiowym "samograjem", klienci wracali do lat swojego dzieciństwa wybierając Frugo i dzisiaj Frugo to już nie tylko napoje, to marka dynamicznie rozwijająca się, oferująca m. in. żelki. Trzeba jednak przyznać, że powrót nie był łatwy.

Mówiąc o powrotach, nie sposób zapomnieć o Old Spice - amerykańskiej marce, która pojawiła się w Polsce jeszcze podczas wojny, za sprawą amerykańskich żołnierzy. Zapach Old Spice kojarzył się wtedy z luksusem i lepszym światem. Wtedy był to produkt luksusowy, ale z czasem przejęty przez koncern Procter & Gamble produkt, kojarzył się tylko ze statecznymi emerytami i jego znaczenie na rynku systematycznie malało. Wszystko jednak zmieniło się za sprawą doskonałego marketingu w 2011 roku. Old Spice wypuścił serię kontrowersyjnych, ale także zabawnych reklam z Isaiah Mustafą w roli głównej, dzięki czemu wzrosło zainteresowanie produktami Old Spice wśród młodych ludzi.
Wspomniałem o kontrowersjach, jakie wzbudzała ta kampania reklamowa, dość powiedzieć, że powyższy spot reklamowy został uznany za nieetyczny decyzją Komisji Etyki Reklamy z 2012 roku. Ciekawe dlaczego? :)

Odbudowywanie się marek na nostalgii

Reklamy przekazują zarówno komponenty informacyjne jak i te odnoszące się do naszych emocji. Tą, której poświęcona będzie ta notka, zwie się nostalgią. Jest to zarazem jedno z silniejszych narzędzi, w którego posiadaniu są marketingowcy. No bo, czy nie uwielbiamy z utęsknieniem wspominać smaku dawnego ulubionego trunku? Albo czy nie posiadamy tego błysku w oku na dźwięk o smakołyku z dzieciństwa? Niemniej jednak, dobre wspominanie marki nie gwarantuje jej pewnego sukcesu. Jak zatem radzą sobie one na zupełnie nowym gruncie?

Frugo to napój, który ze sklepowych półek zniknął na początku XXI wieku. Produkt ten nie zdołał jednak  ulecieć z ludzkich wspomnień. I tak też, na portalu społecznościowym, pojawił się fanpage „Frugo Wróć!”. Marka nie mogła pozostać obojętna – w 2011 wróciła do sklepów.

Jako że powrót podyktowany był głosem ludu, z ludem tym chciano utrzymać kontakt. Właściciele Frugo usiłowali „przejąć” wspomniany fanpage. Choć było to ryzykowne, ostatecznie wyszło in plus. Pytaniem pozostaje jedynie czy było to celowe działanie na rzecz wzrostu zainteresowania, czy też faktycznie planowano położyć dłoń na szerokiej grupie odbiorców. Wówczas nie raziło to wielu konsumentów. Dziś jednak, kiedy każdy „lajk” jest na wagę złota, sytuacja mogłaby skończyć się mniej pozytywnie.

Tak czy inaczej, następnie Frugo poszło już jak burza. Na początek świetnie rozwiązania akcja wychodząca naprzeciw konsumentom. To oni bowiem, poprzez aplikację na facebooku, wspierać mogli ponowne tworzenie marki. Ponadto otrzymywali nagrody – nie tylko poprzez wzięcie udziału w konkursie, ale drobne upominki wysyłano nawet za samo wypełnienie formularzu kontaktowego.

Najlepszą z pomysłów okazał się jednak „Humanizm Wam w duszę”, który nawoływał do wzajemnego szacunki, kultury oraz dbałości o język. Zaowocowało to między innymi powstaniem na portalu Wykop.pl Kulturyzatora – oprogramowania, które posiadało zamienniki na 7400 przekleństw. Za pomocą tego programu „poprawiono” około 7000 komentarzy.

Kolejnym z produktów, próbujących swych sił na „nowym rynku”, było czasopismo Secret Service. Koszty na ponowne wydanie magazynu zebrali oni za pośrednictwem witryny PolakPotrafi.pl. Pomysł ten okazał się strzałem w dziesiątkę gdyż zamiast potrzebnych 93 tysięcy złotych, uzbierali ich 284.

Kolejnym dobrym posunięciem było otwarcie na konsumentów. Dzięki fanpage’u na facebooku, fani decydować mogli zarówno o szacie graficznej, zawartości czy kwestiach językowych. Autorzy popełnili jednak błąd. Secret Service ukazał się wyłącznie w dwóch numerach, zaś zastąpić go miał (w tym samym składzie redakcyjnym), magazyn Pixel. Choć w praktyce zmianie uległa tu wyłącznie nazwa, fani składający się na ukochane czasopismo poczuli się oszukani. Pod wątpliwość poddano również procedury portalu PolakPotrafi.pl. Obie firmy jednak relatywnie, wyszły z tego cało. Secret Service jest dziś „wydawany” poprzez facebooka.

Teraz przyszła kolej na, szumnie reklamujące się, EB. Marka ta postawiła najbardziej na nostalgię – zastosowali bowiem odświeżony spot reklamowy królujący w latach 90. Piszę się o nich zarówno na blogach tematycznych jak i nie związanych z kwestią piwowarską. Chwilowo utrzymują się na ustach (bądź i podniebieniu) zarówno pamiętających smak dawnego EB, jak i młodszych – których zachęca się sprawdzeniem „alkoholu z młodości ich rodziców”.

Jak jednak widać, nostalgia jest bardzo dobrym narzędziem, które bywa niewystarczające. Przy którym również łatwo o popełnienie błędu. Czy EB poradzi sobie na nowym gruncie? Czy nowych odbiorców faktycznie będzie interesować starsze piwo? Czas pokaże!

Sentymentalne powroty produktów sprzed lat - czy da się na tym zarobić?

Kiedy myślę o zwrocie „sentymentalne powroty” myślę oczywiście o napoju Frugo, który to w skutek samozwańczej internetowej kampanii reklamowej wrócił do sklepów. Rzekomo mający smak dzieciństwa owocowy sok można teraz spotkać pod różnymi postaciami i wariantami, zapełniający sklepowe półki aż po sufit. Swój udział w przywróceniu produktu miał przede wszystkim Facebook oraz Kwejk.pl - rozrywkowy portal internetowy, gdzie tak zwane pokolenie wychowane w latach 90 stawiało nostalgiczne pytania: „Czy jeszcze pamiętasz ten smak?”, „Gdzie się podziało Frugo?”. Powstawały także wydarzenia i grupy na Facebooku domagające się przywrócenia popularnego niegdyś napoju. Skutek był natychmiastowy, bo przecież idealnym biznesem jest produkcja rzeczy, o które klienci sami się domagają.  

http://przegladhandlowy.pl/wp-content/uploads/2012/05/Wszystkie-smaki-Frugo.png

I pomyśleć, że pierwotne Frugo, które weszło na polski rynek nie było tak popularne. Niewłaściwie ustalony target (nikt wówczas nie pomyślał o młodzieży), nieporęczna butelka, dziwna nazwa i niezbyt oczywiste smaki – to wszystko doprowadziło do wycofania napoju z produkcji w 2002 roku. Jednak upomniano się o niego po dekadzie. Użytkownicy Facebooka zaczęli tworzyć społeczności gromadzące tysiące ludzi. Wtedy to marka FoodCare odkupiła prawa do produkcji Frugo i napój przeżył prawdziwy renesans. Na drinkach się nie skończyło. Wykorzystano 5, być może 10 minut dużej popularności i zaczęto tworzyć duże butelki Frugo, żelki, lody, a nawet kisiel o smaku Frugo. Wszystko na życzenie i prośbę fanów, którzy na kolejnym facebookowym evencie zadeklarowali się zakupić nowe Frugo w dniu premiery. Reklamowcy zrobili całą resztę: slogany, spoty i chwyty reklamowe. Frugo stało się jednak najpopularniejszym napojem wśród młodzieży prawie bez ich udziału.

http://www.pablik.pl/img/info/frugo-duze2.jpg

http://img5.demotywatoryfb.pl//uploads/201108/1312888827_by_Kaarox_600.jpg

 Sentymentalny powrót napoju Frugo zachęcił inne marki do wskrzeszenia swoich produktów. Nie zawsze jednak ten sentyment łączy się z opłacalnością. Wciąż jednak potwierdza się reguła, że lubimy piosenki, które znamy, a decyzja o tak zwanym relaunchu produktu czyli przywróceniu go na rynek często bywa strzałem w dziesiątkę. Najistotniejszym pytaniem pozostaje jednak: Czy to się opłaca? W przypadku Frugo było to oczywiste. Tysiące ludzi chciało kupić dany produkt. A jak jest będzie z komputerami Optimus, piwem EB czy butami Relaksami, których rzekomy powrót w obecnych czasach eksperci porównują do prób przywrócenia pralki Frania czy trabantów?

W przypadku gwiazdek Milky Waya i oranżady Hellena zadziałał podobny mechanizm jak w przypadku Frugo. Decyzja o powrocie, często nie poprzedzona żadnymi badaniami okazała się sukcesem, udało się sprzedaż miliony butelek czy paczek produktu. Decyzja producenta o wskrzeszeniu produktu może okazać się więc strzałem w dziesiątkę generującym duże zyski.  

Kultowe reklamy napojów cz. 1

Frugo, Sprite, 7up czy chociażby Tymbark – każdy z nas kojarzy chociaż jedną reklamę tych produktów. Można by rzec – aż chce się pić! Proponuję małe zestawienie kultowych reklam napojów nie tylko gazowanych.

Frugo

Wiele się ostatnio mówi o tym napoju. Nic w sumie dziwnego – Internauci przyczynili się do powrotu tego produktu, który można uznać za symbol lat 90. W takim razie przypomnijmy sobie jego reklamy:

Oto mamy do czynienia z reklamą „klasycznego” Frugo, czyli jednego z podstawowych smaków, które Krynica Zdrój wypuściła na początku. W reklamach tego napoju można zauważyć powtarzający się, dość charakterystyczny schemat – bohater popijając zawartość znanej wszystkim szklanej butelki unosi się wśród owoców,

jednocześnie patrząc na skaczącego tam i ówdzie ludzika, który poluje na te latające składniki. Sam napis „Frugo” nie jest rzucający się w oczy, jednak odbiorca nie ma wątpliwości co jest reklamowane.

Największą chyba popularność Frugo zdobyło wypuszczając na rynek swoje nowe produkty – Frugo Seledynowe, Różowe, Białe i Czarne. Intensywność kolorów tych napojów bardzo szybko podbiła serca konsumentów. Strzałem w dziesiątkę okazały się spoty, które reklamowały te kolorystyczne dziwadła – reklama Czarnego i Białego zawiera w sobie pytanie, na które pewnie większość z nas chciała uzyskać odpowiedź: „Jak oni to zrobili?”.

Niestety jednak te strzały nie były trafne na długą metę – producent zbankrutował i napój zniknął z rynku. Zobaczymy czy nowemu wytwórcy uda się naprawić wizerunek Frugo. Na chwilę obecną – no to Frugo!

Tymbark

Spoty reklamowe Tymbarku przez wiele lat rozwijały się. Początkowo, gdy oglądało się reklamy soków tej marki, można było odnieść wrażenie,że w zasadzie sami producenci nie wiedzą do kogo ten produkt jest skierowany.

Później spece od reklamy pogłówkowali trochę i uznali, że dobrym chwytem będzie stworzenie spotów-mini historyjek. Tutaj odbiorca też gdzieś ginął w przekazie, chociaż można już zauważyć, że Tymbark zaczyna uderzać do młodych

No i nadszedł czas reklam, które chyba najlepiej kojarzymy – grupka młodych ludzi roześmianych, rozbawionych, bo wszyscy piją sok Tymbark. Duży Kapsel uznany jest za największą atrakcję wakacyjną i ogólnie jest pięknie i cudownie. Nic dziwnego, skoro w końcu zdecydowano się na konkretną grupę docelową. Aż chce się żyć!

W kolejnej części przypomnę Wam inne kultowe napoje, których reklamy zapadły niejednemu głęboko w pamięć.

Źródła filmików:

http://www.youtube.com/watch?v=u_qkfAGr56Y

http://www.youtube.com/watch?v=yiH5D3Mpqng

http://www.youtube.com/watch?v=pd5h-HKKWvc

http://www.youtube.com/watch?v=WpHP4Y7Xdx4&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=VkaSaOVfoXI&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=2Nc0f440QhY