Wyróżnij się lub zgiń!

            Jack Trout - prezes Trout & Partners, jednej z najbardziej prestiżowych firm marketingowych w Stanach Zjednoczonych, uważany za jednego z najbardziej wpływowych guru marketingu, Jako pierwszy wprowadził "pozycjonowanie" produktów i idei, co miało na celu dotarcie z nimi do świadomości konsumentów. Jest poszukiwanym prelegentem i autorem wielu klasycznych książek z dziedziny marketingu, w tym bestsellerowych: „Positioning: The Battle for Your Mind”, „The 22 Immutable Laws of Marketing” oraz „Bottom-up Marketing”.[1]

„Wyróżnij się lub zgiń” to jedna z ciekawszych książek Jacka Trouta z której możemy się dowiedzieć na podstawie wielu podawanych przez autora przykładów jak wyróżnić swój produkt. Autor wprowadza nas w świat marketingu i reklamy w bardzo przejrzysty sposób, stosuje jasny, prosty przekaz dzięki czemu bez problemu odnajdujemy się w sprawach o których traktuje książka.

Według Trouta współcześni specjaliści od marketingu często zapominają o tym jak ważne jest właśnie wyróżnianie się na rynku, produkt, który jest dobry, lecz łudząco podobny do konkurencji według niego nie wybije się na rynku, pozostanie DOBRY zamiast stać się NAJLEPSZYM.

Autor przybliża nam też dynamicznie zmieniający się rynek – jak sam mówi kiedyś decyzja o tym co chcemy zjeść była bardzo prosta – jadło się to, co zdołało się upolować. Dzisiaj sytuacja (nie tylko jeśli chodzi o jedzenie) wygląda inaczej, można wręcz powiedzieć, że w dzisiejszych czasach to właśnie wybór stał się największym problemem, zrzucając na dalszy plan dostępność danego produktu. Kiedyś chciałeś zjeść po prostu mięso, dzisiaj musisz wybrać czy ma to być wieprzowina, wołowina, łopatka czy skrzydełko itd., kiedyś chciałeś buty, dzisiaj zastanawiasz się czy mają być to reeboki nike, pumy. A to dopiero początek wyborów, ponieważ w obrębie jednej firmy (czy też zwierzęcia) jest tyle pozycji na które możemy się zdecydować, że czasami (osobiście zdarza mi się to bardzo często) ciężko nam się zdecydować na jedną rzecz danego producenta, nie mówiąc już o wzięciu pod uwagę całego rynku danego produktu. Pokazuje to nam jak ciężko jest teraz „wyróżnić” swój produkt, sprawić, by pośród całej gamy produktów przeznaczonych na rynek wypuścić coś, co sprawi, że konsument powie „wow, tego jeszcze nie było, muszę to mieć!”. Sprawić, że nasz produkt stanie się wyjątkowy.

Kolejną ciekawą rzeczą o której mówi Trout jest to, że przeciętny supermarket w Stanach Zjednoczonych posiada ok. 40 000 produktów w swojej stałej ofercie, a przeciętnej amerykańskiej rodzinie do zaspokojenia większości swoich potrzeb wystarcza około 150 produktów, co sprawia, że przeciętna amerykańska rodzina pomija 39 850 produktów. Wychodzi więc na to, że większość supermarketów mogłaby się mieścić w pomieszczeniu wielkości jednego, niewielkiego pokoju.

W obecnych czasach klient jest bombardowany wyborem. Według Trouta pomyłka producenta może go słono kosztować. W gąszczu podobieństwa trzeba znaleźć coś, czym będziemy mogli wyróżnić swój produkt, pamiętając zarówno, że z biegiem czasu nie możemy zapominać o promowaniu „wyjątkowości” naszego produktu. Jako przykład autor podaje Chevroleta – dopóki produkował on rodzinne samochody był jednym z najpopularniejszym producentów na rynku. Kiedy jednak spróbował dodać do swojej marki takie przymioty jak: drogi, sportowy, ekskluzywny cała jego „inność”, a przez to wyjątkowość zniknęła. Patrząc na to z drugiej strony możemy się zastanowić co stałoby się gdyby obecnie firma Ferrari, którą przecież cechują słowa „drogi, sportowy, ekskluzywny” wypuściłaby na rynek rodzinnego vana w cenie przystępnej dla „przeciętnego Adama Smitha” (czy też Jana Kowalskiego). Nietrudno domyślić się, że takim działaniem firma Ferrari utraciłaby całą swoją wyjątkowość, a także trochę snobistyczną wizję „bycia wyjątkowym, lepszym od innych”. Z pewnością grono bogatych posiadaczy Ferrari byłoby lekko niezadowolone z faktu, że człowiek, który zwykle obsługuje ich w sklepie czy na stacji benzynowej również jeździ Ferrari. Wyjątkowość według autora to magnes. Reklama musi jasno mówić nam, że nasz produkt jest inny, lepszy, a nie taki sam czy podobny do konkurencji.

Autor przybliża nam też pojęcie U.S.P. czyli Unique Selling Proposition (w nadwiślańskim języku to po prostu Unikatowa Propozycja Sprzedaży). Brzmi skomplikowanie? Na pierwszy rzut oka tak, jednak dzięki prostemu językowi autora oraz mówieniu o czymś „czarno na biały” bardzo szybko dowiadujemy się czym jest U.S.P. . Pojęcie te ukuł guru agresywnej reklamy – Rosser Reeves, który w swojej książce „Reality in Advertising” podał trzyczęściową definicję U.S.P., którą przybliża nam Trout:
1.  Każda reklama musi składać konsumentowi pewną propozycję. A to nie tylko słowa, nie tylko wymyślne pochwały produktu, nie tylko efektowne wystawy. Każda reklama musi mówić klientowi: „Kup ten produkt, a uzyskasz coś szczególnego".

2. Propozycja musi być taka, jakiej nie oferuje lub nie może zaoferować konkurencja. Musi być niepowtarzalna pod względem marki albo niespotykana w tej określonej dziedzinie reklamy.

3.  Propozycja musi być na tyle atrakcyjna, by poruszyć milionowe masy, tj. przyciągnąć nowych użytkowników do Twojego produktu.

Jasno pokazuje to nam jak ważne jest odróżnienie swojego produktu od konkurencji. Warto też zaznaczyć, że Reeves opisał U.S.P. w 1960 roku, a więc w czasach gdzie według dzisiejszych kryteriów nie istniała jeszcze konkurencja globalna. Według Trouta każdy produkt da się wyróżnić, nawet z pozoru takie same rzeczy (Trout przybliża nam to na podstawie bananów) mogą odróżnić się od konkurencji. Wystarczyło na każdego banana nakleić nalepkę Chiquita, żeby odróżnić go od konkurencji, a co za tym idzie zyskać na sprzedaży dzięki personifikacji. Trout mnoży takie przykłady i porównania dzięki czemu bez problemu jesteśmy w stanie „załapać” o czym mówi, nawet jeśli są to z pozoru rzeczy zawiłe i skomplikowane.

---

[1] Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Jack_Trout

Jak się dobrze wyróżniać?

Pytanie zadane w tytule spędza sen z powiek wielu ekspertom w dziedzinie reklamy i marketingu. Amerykański teoretyk i praktyk marketingu Jack Trout pomaga na nie odpowiedzieć i daje wiele wskazówek, w swoich książkach, jak wyróżnić własny produkt. Chciałbym w skrócie przytoczyć co może być dobrym wyróżnikiem, a co nie.

Przede wszystkim nie opłaca się:
1) stawiać na jakość i orientacje na klienta - można się spytać: dlaczego? Otóż odpowiedź będzie bardzo prosta - jakość w obecnych czasach nie jest atutem - jest obowiązkiem!2) kreatywność - często w swojej kreatywności specjaliści posuwają się za daleko, a klient może zadawać sobie pytanie: "o co do cholery chodzi?"3) cena - każdy może obniżyć cenę i dostosować ją do aktualnej sytuacji, nie jest więc ona żadnym wyróżnikiem4) szerokość asortymentu - w obecnym natłoku produktów ilość nie robi na nikim wrażenia, jest czymś naturalnymDobrym wyróżnikiem może być natomiast:
1) bycie pierwszym - dla uzasadnienia: Harvard był pierwszym amerykańskim collegem, dlatego w świadomości pozostaje jako najlepszy, bycie pierwszym zawsze się opłaca2) zawłaszczenie atrybutu - coś kojarzymy z czymś - na przykład: Biedronka - niskie ceny, Marylin Monroe - piękna kobieta, jest to według autora najlepszy sposób na wyróżnianie się
3) przywództwo - chęć bycia kojarzonym z kimś najlepszym przywódcą, jeśli wszyscy naokoło kupują samochody Toyoty, to też wole kupić samochód Toyoty, a nie Forda (choć niekoniecznie Toyota musi być lepsza)
4) tradycja - ma ona podłoże psychologiczne, zachęca przynależeniem do pewnej historii, ciągłości, jest to zdecydowanie sposób na wyróżnienie się
5) preferencje klientów - specjalizacje, obecnie sklepy specjalizujące się w czymś konkretnym mogą osiągnąć sukces, w domach towarowych trudno cokolwiek znaleźć
6) najnowsze osiągnięcia i popularność - ludzie chcą czegoś nowego, lepszego, a na fali popularności można się wznieść na sam szczyt

Wyróżnienie swojego własnego produktu stanowi sedno udanego marketingu. Jest kluczem do przetrwania firmy na rynku pełnym niezliczonej ilości towarów. Podsumowując, można zacytować tytuł książki J. Trouta: "Wyróżniaj się lub zgiń!"

Piotr Grygiel