„Reklama nie może być nudna” – motto i zasada firmy Benetton.

Firma United Colors of Benetton to włoskie przedsiębiorstwo odzieżowe. Spółka ta prowadzi kampanie reklamowe, które dotyczą aktualnych problemów społecznych. Na plakatach jednak nie pojawiają się produkty firmy. Jedynym, łączącym wszystkie prace motywem jest nazwa „United Colors of Benetton”.

„HIV positiv”.
Taki napis został umieszczony na nagim pośladku. Nie trudno jest odgadnąć, że plakat apeluje o tolerancję wobec osób chorych na AIDS. Ludzie żyjący z HIV mają prawo do bycia szanowanym tak samo jak i my. Benetton pokazał to w sposób dosadny no i standardowo – prowokujący.

„Unemployee of the Year”. Kolejny plakat = kolejny społeczny problem. Nikt z nas nie chciałby brać udziału w konkursie na „Bezrobotnego Roku”. Mimo, że każdy lubi wygrywać, nagroda w takich zawodach nie uszczęśliwiłaby, wręcz mogłaby zasmucić zwycięzcę. Widząc ten plakat nie jeden ze studentów mógłby się z nim w pewien sposób utożsamić. Włoska firma zwróciła uwagę na problem, szczególnie „popularny” wśród młodych ludzi.

Autorem kontrowersyjnych projektów reklamowych jest Oliviero Toscani. Ten twórca reklam wykorzystuje prowokujące i szokujące treści. Nie są mu obce motywy śmierci, chorób, symboli religijnych. Bardzo często można spotkać plakaty, których treścią jest zwalczanie rasizmu. Mężczyzna (ksiądz) ubrany na czarno, całujący się z kobietą (zakonnicą) ubraną na biało; czarna i biała dłoń skute razem kajdankami; czarna kobieta karmiąca piersią białe dziecko; trójka dzieci (różnokolorowych) pokazujących języki. To tylko kilka przykładów pokazujących w jaki sposób Benetton „walczy” z rasizmem.

"Wszyscy jesteśmy małpami, wszyscy jesteśmy tacy sami. Powiedz nie rasizmowi".
Będąc w temacie antyrasistowskich działań, chciałam zwrócić uwagę na akcję jaką zapoczątkował brazylijski piłkarza Neymar, zainspirowany przez Daniego Alvesa. Mężczyzna opublikował na Instagramie zdjęcie, na którym trzyma banana, a jego synek przytula banana – maskotkę. Wszystko zaczęło się od tego, że Dani Alves zjadł banana podczas meczu, który został mu rzucony pod nogi przez jednego z kibiców. 

Wracając do Benettona…

Benetton prowokuje i jeszcze na tym znacznie zyskuje!
Firma poprzez plakaty nie reklamuje bezpośrednio swoich produktów. Wszystkie te szokujące działania mają na celu stworzenie wizerunku przedsiębiorstwa. Plakaty Benettona są znane na całym świecie, wszędzie przykuwają uwagę i są przyczyną wielu kontrowersji. Co zatem osiąga ta włoska firma odzieżowa? Otóż wizerunek, który wpływa na sprzedaż produktów przedsiębiorstwa, słupki sprzedażowe wciąż pną się ku górze.
Jednak treści z plakatów Benettona są bardzo często krytykowane. Krytykowane, ze względu na naruszenie norm etycznych i społecznych jakie obowiązują w różnych zakątkach świata. Firma tłumaczy, że takie działania mają ściśle określony cel – mają zwrócić uwagę ludzi na problemy naszego świata. Chęci są szlachetne, natomiast kontrowersje jeszcze większe. Niejednokrotnie reklamy zostały zakazane i wycofane z kampanii. Przykładem może być fotomontaż papieża całującego imama Ahmeda al-Tajeba. Watykan zainterweniował bardzo szybko i zagroził, że podejmie kroki prawne przeciwko przedsiębiorstwu. Firma tłumaczyła, że wszystko miało na celu budowanie pokoju na świecie.

Rasizm w reklamie

Reklamy niestety często przekraczają granice dobrego smaku. Oprócz zdegustowania mogą jednak naruszać ludzkie odczucia i to bardzo dotkliwie. Oprócz dyskryminacji na tle religijnym, społecznym bądź damsko-męskim, często dochodzi do poniżania na tle rasowym. Pragnę przytoczyć kilka wybranych przykładów reklam, z różnych gałęzi usług i handlu, które zawierają rasizm.

Moda i uroda

sophisti.pl

Nie tak dawno głośno było o reklamie domu mody Donny Karan. Pod koniec roku 2011 ukazała się kampania reklamowa na sezon wiosna/lato 2012. Duże kontrowersje wzbudziło zdjęcie reklamowe, na którego pierwszym planie znajduje się piękna i władcza Adriana Lima, a w ciemnym tle widać dwóch niepewnie wyglądających, czarnoskórych mężczyzn. Na projektantkę padły oskarżenia o propagowanie rasizmu i imperializmu. Zdjęcie interpretowane jest jako symbol wyniosłości białego człowieka nad "biednych" ciemnoskórych, którzy pozostają w tle. Sama Donna Karan zaprzecza zarzutom. Sesja inspirowana była pobytem projektantki na wyspie Haiti, gdzie prowadziła działalność charytatywną po trzęsieniu ziemi. W założeniu fotografia wykonana przez Russella Jamesa miała przypomnieć odbiorcom o ciężkiej sytuacji mieszkańców Haiti. Według mnie, jeśli pani projektant chciała obudzić w nas wrażliwość na ludzką krzywdę, mogła zrobić sesje na tle zniszczonej wyspy. Nijak się ma wymalowana i ładnie ubrana Lima do rozkojarzonych Haitańczyków w tle. W ogóle po czym odbiorcy mają rozpoznać, że to Haitańczycy, a zdjęcie dotyczy kataklizmu?

kimono.pl

Podobne oburzenie wywołała reklama żelu pod prysznic Dove. Marka kosmetyków od wielu lat prowadzi kampanie pokazujące, że każda kobieta jest tak samo piękna. Czy chuda, czy z nadmiarem wałeczków, niezależnie od wieku oraz rasy - każda z nich używa kosmetyków Dove, dzięki którym jest kobieca jak cała reszta. Jednak to założenie przełamała reklama prezentująca skórę kobiet "przed" i "po" użyciu żelu pod prysznic Dove VisibleCare Creme. Na plakacie widać trzy kobiety stojące obok siebie w kolejności: murzynka, mulatka i biała. Owszem, pod uwagę firma bierze znów wielokulturowość. Nic złego, gdyby nie fakt, że nad czarnoskórą kobietą widnieje napis "before" a nad białoskórą "after". Sugeruje to odbiorcom, że po użyciu kosmetyku rozjaśni nam się skóra. Reklama doprowadziła nawet do ulicznych protestów w Wlk. Brytanii. Reklamy nie wycofano.

Żywność

Tym razem dostało się po "skrzydełku" sieci fast foodów KFC. Po wyemitowaniu spotu reklamowego w Australii wśród Internautów zawrzało. Oskarżyli oni markę o rasizm. Reklama przedstawia białego kibica na meczu krykieta. Wokół niego na trybunach siedzą sami czarnoskórzy fani przeciwnej drużyny. Zachowują się bardzo głośno, co irytuje białego bohatera. Zaradza on sytuacji wyjmując kubełek skrzydełek z KFC, na które czarni towarzysze rzucają się w przeciągu sekundy. Przeciwnicy tej reklamy sądzą, że spot wytyka Afroamerykanom uwielbienie do jedzenia kurczaków. Kentucky Fried Chicken wycofało reklamę z emisji.

wysokieobcasy.pl

Słodycz potrafi stać się gorzkim doświadczeniem. Przekonała się o tym znana modelka Naomi Campbell. Jej nazwisko wykorzystano w reklamie czekolady Cadbury. A raczej czarnoskórą modelkę porównano do czekolady. Hasło promujące produkt brzmiało "Posuń się Naomi, w mieście pojawiła się nowa diva.". Oburzona Campbell wytknęła producentowi rasizm. Nie jest tajemnicą, że czarne kobiety określa się "czekoladkami". Dotknięta gwiazda zagroziła firmie bojkotem, a nawet pozwem do sądu. W aferę włączyła się nawet firma Operation Black Vote, która stanęła po stronie modelki. Pomimo, że producent nie przeprosił za reklamę, nie kontynuował tej kampanii dłużej.


Problem rasizmu w reklamach zawsze pozostanie kwestią sporną. To, co dla jednych nie jest w żaden sposób nadużyciem, dla drugich może być przejawem podziału rasowego. Będą również tacy, którzy na siłę doszukiwać się będą zjawiska rasizmu. Warto traktować takie reklamy z przymrużeniem oka.

Reklama gier wideo

Gracze są specyficzną grupą – swoje informacje o grach uzyskują głównie z tzw. marketingu szeptanego. Najbardziej wiarygodnym źródłem są więc inni gracze, znajomi. Informacje czerpią także z własnych doświadczeń z daną produkcją. Reklamy przyciągają jedynie niski odsetek fanów gier komputerowych.

W związku z tym, że reklamy gier wideo tylko wspierają świadomość istnienia marki, a nie mają wielkiego wpływu na decyzje zakupowe graczy, wydawcy muszą szczegółowo planować kampanie. Często wydają na nie grube miliony. Niestety, kwoty te, nie zawsze przekładają się na efekty. I wtedy powstają kontrowersje.

Kampania „Dante’s Inferno” to już pewnego rodzaju klasyk. Wszystko zaczęło się od protestu przeciwko grze pod drzwiami targów E3. Protestujący mieli być grupką chrześcijan, którym nie odpowiadała obrazoburcza zawartość gry. Jak się jednak później okazało, była to grupa aktorów wynajętych przez wydawcę gry – Electronic Arts.

EA szokowało jeszcze nie raz. Przy okazji konwentu w San Diego zorganizował event pod nazwą „Sin to win” („Zgrzesz, by wygrać”). Aby otrzymać główną nagrodę („obiad i grzeszna noc z dwoma gorącymi laskami”) trzeba było „dokonać lubieżnych czynów” z hostessami ze stoiska promującego grę, zrobić zdjęcia i opublikować je w serwisie Facebook.

Kampanię reklamową gry „Dead Space” EA opatrzyło hasłem „Your mom hates Dead Space 2” („Twoja mama nienawidzi Dead Space 2”). Według wydawców był to fakt niezmiernie pozytywny. Bo skoro mama gracza nienawidzi Dead Space 2 to znaczy, że gra jest naprawdę dobra. Dziwny pomysł na promocję, gdyż gra prawie na całym świecie była przeznaczona dla osób dorosłych, a taka grupa wiekowa, chyba nie bardzo liczy się z opinią rodziców dotyczącą gier komputerowych.

Jednak nie tylko Electronic Arts słynie z kontrowersyjnych kampanii reklamowych. W Wielkiej Brytanii Urząd Standardów Reklamowych zakazał reklamowania gry „The Fight: Light’s Out”. Na plakatach, bowiem pojawił się biały mężczyzna trzymający za głowę ciemnoskórego przeciwnika i zbierający się do zadania ciosu. Jednak nie chodziło tu o rasistowski wydźwięk plakatu. USR nie podobało się to, że reklama jest zbyt brutalna i może zachęcać do podobnych czynów.

Zostając przy kontrowersyjnych reklamach z podtekstem rasistowskim. Przy okazji premiery produktu Microsoft’u Kinect– nowego kontrolera do konsoli Xbox 360 okazało się, że produkt ten chyba nie przepada za czarnoskórymi użytkownikami. Już jakiś czas przed premierą pojawiły się pogłoski, że urządzenie ma problem z identyfikacją twarzy ciemnoskórych użytkowników. Nierozpoznani gracze zmuszeni są do logowania manualnego. Poza tym, w niektórych grach, może dochodzić do pomyłek w doborze wcześniej ustalonych awatarów. Kiedy błąd został naprawiony, w spocie reklamowym Kinect pojawili się afro amerykańscy gracze.

Firma Sony ma na tyle pewną pozycję, że może pozwolić sobie na dość dużo. Kampania, która promowała nadejście PlayStation Portable w białej obudowie, zawierała 4 fotografie, na których biała modelka prezentowała agresywną postawę wobec czarnoskórej koleżanki. Rasistowski wydźwięk jest tu dość wyraźny, więc nic dziwnego, że o reklamie szybko zrobiło się głośno.

Skandal i kontrowersje nie od dziś są kołem napędowym sprzedaży. Stosuje się wyświechtaną zasadę, według której nie ważne jest, jak o nas mówią, ważne, by w ogóle mówili i nie przekręcali przy tym nazwy firmy. Trzeba mieć tylko nadzieję, że reklamy gier wideo będą coraz lepsze i nie będą stwarzać tematów dla mediów, które kontrowersje podchwytują z dużą przyjemnością.

Karolina Goebel

źródło: http://gry.onet.pl