Karty rabatowe, kupony promocyjne i programy lojalnościowe cz. II

Sposobów na przyciągnięcie nowych klientów jest wiele. Od akcji promocyjnych, poprzez wymyślne kampanie reklamowe, aż po atrakcyjne programy lojalnościowe. I to właśnie tymi ostatnimi zajmę się w moim kolejnym wpisie.

http://www.infinicreative.com/images/loyalty_program.jpg

Jak mówi Wikipedia program lojalnościowy (ang. loyalty program) to „długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami. Właściwie dobrana strategia programu lojalnościowego pozwala zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi przy znacznie mniejszych kosztach innych form promocji i reklamy. Przykładem popularnego programu lojalnościowego jest premiowanie każdego zakupu punktami (proporcjonalnie do wydanej kwoty), które klient może następnie wymienić na nagrody. Jak potwierdzają badania, programy lojalnościowe są efektywne i mają realny wpływ na sprzedaż, a ponad połowa Polaków przyznaje, że bierze udział przynajmniej w jednym programie lojalnościowym lub posiada kartę stałego klienta”.

Takie programy lojalnościowe można spotkać w związku z praktycznie każdą większą siecią supermarketów czy stacji benzynowych. Tesco, Auchan, Real, Shell, BP - każdy z nich proponuje Twoją osobistą kartę do zbierania punktów, które można w pewnym etapie wymienić na bony na zakupy, czy atrakcyjne prezenty. Oczywiście jak wszędzie – nie ma nic za darmo i tego powinniśmy się trzymać. Nie warto wydawać pieniędzy tylko po to, żeby zdobyć kolejnych kilka punktów. Zwykle im atrakcyjniejsze nagrody i upominki, tym bardziej odzwierciedla się to w cenach oferowanych przez daną firmę produktów.

Dlaczego to działa? Odpowiedź składa się chyba z dwóch części. Po pierwsze, lubimy kolekcjonować i być nagradzani. Jest to tym bardziej atrakcyjne, kiedy nie wymaga od nas zbyt wielkiego wysiłku i mamy wrażenie, że dostajemy to za darmo albo przynajmniej w zamian za coś. Po drugie, tak już jesteśmy skonstruowani. Tego typu działania marketingowe oddziałują na naszą psychikę, bo tak są zbudowane. Do tego polska kultura, czyli branie ile się da i „odgapianie” wszystkiego z USA.

http://www.tesco.pl/clubcard/img/
img-bon-club-card.gif

A teraz kilka przykładów dla rozjaśnienia sytuacji. Tesco i jego program Clubcard, który reklamuje się tak:

Udział w programie i karta są za darmo i bez zobowiązań.

Ilość zebranych punktów możesz sprawdzić na paragonie, dzwoniąc na bezpłatną infolinię

CLUBCARD, lub na specjalnym wyciągu, który otrzymasz od nas 4 razy w roku.

Punkty możesz zbierać w każdym sklepie Tesco w Polsce.

Zebrane przez Ciebie punkty są przeliczane na bony CLUBCARD, którymi można płacić

za zakupy w Tesco. Bony są ważne przez 2 lata.

Gwarantowaną nagrodą są kupony CLUBCARD, dzięki którym wybrane produkty kupisz jeszcze taniej.

Nie musisz pamiętać o nagrodach - prześlemy Ci je pocztą 4 razy w roku.

Shell Clubsmart:

http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_406/4065155
/file/smart-club-card-move-smartly-small-76596.jpg

Punkty możesz zbierać za każdym razem, gdy tankujesz na stacji Shell lub gdy kupujesz wybrane produkty. Musisz tylko przekazać swoją kartę SMART lub Shell V-Power Club kasjerowi, żeby mógł nabić punkty za dokonaną transakcję.

Za każdy litr paliwa:

Eurosuper 95, Shell Diesel Extra lub Shell Gas - 1 pkt SMART

Shell V-Power i Shell V-Power Diesel -> 2 pkt SMART

Shell V-Power Racing -> 5 pkt SMART

Za niektóre towary zakupione na stacji również możesz zdobywać punkty. Sprawdź ich liczbę przy naklejce z ceną! Oferty specjalne pomogą Ci szybko powiększyć stan Twojego konta. Zobacz prezenty, które przygotowaliśmy dla Ciebie. Ofertę prezentów znajdziesz na naszej stronie internetowej w Katalogu prezentów oraz w Specjalnej Ofercie dla Internautów.

Dzień dobry. Karta na punkty?

Opolski student, choć pewnie nie tylko opolski i nie tylko student, wie gdzie pójść, kiedy w lodówce jest pusto. Odpowiedź jest prosta. Do Tesco. Jak doszło do tego, że sklep zyskał taką popularność. Okazuje się, że duży wpływ na to miał wprowadzony przez firmę program lojalnościowy.

Obecnie Tesco jest największą sieciówką detaliczną w Wielkiej Brytanii, a na rynku światowym zajmuje pozycję trzecią, ale nie zawsze tak było. Początkowo firma miała problemy ze zdobyciem dobrej pozycji na rynku. Ceny akcji spadały, a próba rozszerzenia swojej działalności na większym obszarze była niemożliwa. Firma musiała bronic się przed upadkiem, a żeby to zrobić trzeba było zatrzymać przy sobie dotychczasowych klientów. Potrzebne było zastosowanie strategii marketingowej, która miałaby służyć budowaniu i podtrzymywaniu pozytywnych relacji z kupującymi i przez to generować zyski. Jak się okazało najlepszym na to sposobem było nic innego jak program lojalnościowy.

źródło: www.telegraph.co.uk

Pierwszą i najważniejszą rzeczą jaką specjaliści musieli zrobić, by przyciągnąć klientów było dowiedzenie się kim oni są, jakie są ich potrzeby i na tej podstawie ustalić, co należy zrobić, by wracali do sklepu jak najczęściej.

Postawiono sobie kilka fundamentalnych celów: -zwiększenie częstotliwości odwiedzin przez klientów -zwiększenie wartości dokonywanych zakupów -zachęcenie klientów do korzystania z całej oferty sklepu -zwiększenie swojego udziału w budżetach domowych

Taka wiedza pozwoliła na zbudowanie dokładnej bazy informacyjnej na temat potencjalnego klienta i na temat klienta, którego można pozyskać.

I tak w 1993 roku powstał program lojalnościowy Tesco Clubcard, który opierał się na zasadzie wzajemności: my zrobimy coś dla ciebie, jeśli ty zrobisz coś dla nas. Ta ‘wymiana’ wzajemności polegała na tym, że klient za wydawane w sklepie pieniądze otrzymywał punkty, które gromadziły się na jego karcie. Pozwoliło to firmie nie tylko na przyciągnięcie klienta ale także stworzenie szerokiej bazy danych. Taka baza danych pozwala dopasowywać się do klienta i jego potrzeb, ponieważ każda transakcja jest zapamiętywana. Dokonywana analiza zachowań konsumentów pozwala za pomocą mailingu zachęcać klientów w sposób dużo bardziej skuteczny niż zwykła reklama.

Wielu z nas posiada Tesco Clubcard, ale czy kiedykolwiek ktoś zastanawiał się nad tym drugim dnem uczestniczenia w tego typu programach? O tym ile informacji na swój temat zostawiamy w jakiejś bazie danych, żeby ktoś korzystając ze strategii marketingowych przekonał nas do zakupów rzeczy, które niekoniecznie są nam potrzebne? Zdecydowanie nie neguję korzystania z programów lojalnościowych, ale może następnym razem, gdy będziemy stać przy kasie, a pani kasjerka zapyta: „Dzień dobry. Karta na punkty?” zastanowimy się ile informacji kryje się za jednym punkcie na karcie.